Muchas empresas hablan de la gestión de categorías, que no es otra cosa que una colaboración entre proveedores y minoristas destinada a maximizar el rendimiento de un sector, suministrando una amplia variedad de productos y precios que se adapten específicamente a las necesidades de los clientes. Pocas empresas han revelado sus planes en este tema como lo ha hecho M&M/Mars, la conocida empresa estadounidense del rubro de las golosinas, que colaboró recientemente en un estudio realizado por el Centro para la Administración del Negocio Minorista de la Northwestern University. M&M/Mars aportó a este estudio los detalles de su programa de cooperación con un minorista para planificar la categoría de golosinas. Ambos combinaron sus datos y su ingenio para estudiar a los compradores y analizar la evolución de las ventas de golosinas en comparación con otros minoristas del mercado. Después de un extenso análisis, quedó claro que definitivamente había margen para hacer mejoras. Se presentaron decenas de tácticas. Era necesario cambiar los precios y adaptar las promociones. Además, hacía falta agregar algunos productos y eliminar otros de las góndolas. No hubo piedad con los productos de baja performance. Uno de ellos, la tableta de 450 gramos de Baby Ruth, fue eliminado. Lo mismo ocurrió con algunas presentaciones y tamaños de Goobers y Toblerone Bittersweet. Algunas marcas nuevas y prometedoras, como las Miniaturas Milky Way y Brach lograron abrirse paso entre las góndolas. Subieron los precios de las Hershey Nuggets, pero bajaron los del Buncha Crunch. La caja de surtidos Russell Stover sólo se promocionaría durante las semanas previas al Día de San Valentín y al Día de la Madre. No todo fue una ventaja para M&M/Mars, pero en algunas áreas salió ganando. Ninguna de sus marcas fue eliminada de las góndolas. De los ocho productos nuevos que se agregaron, la mitad eran de M&M/Mars. “Si el capitán de la categoría ayuda a construirla, el minorista debe asegurarse de que el fabricante haya mejorado su participación en el mercado”, dice Robert Blattberg, coordinador del estudio.
La ventaja del número dos
Es interesante observar que M&M/Mars no es la empresa líder de su sector en Estados Unidos, ni tampoco era la marca de golosinas de más venta en este negocio en particular. Hershey era la número uno, por amplio margen. Entonces, ¿cómo hizo la segunda marca para ganarse el papel de capitán de la categoría?”Muchos minoristas van a utilizar al número dos si tiene mejor información y experiencia en la categoría”, dice Blattberg. “Esa es la razón por la cual los segundos y terceros están tan interesados en ganar experiencia en la gestión de categorías. De lo contrario, la número uno siempre gana. “En general, los minoristas analizan los datos de sus propias ventas y la demografía de sus compradores, pero carecen de la visión de categoría que las empresas proveedoras han ido construyendo a través de los años, utilizando herramientas tales como grupos de discusión, datos de ventas por scanner y datos del panel de hogares. Fabricantes como Nabisco han llegado a instalar cámaras ocultas en los negocios de comestibles para observar qué sucede cuando un comprador recorre la góndola de galletitas. Para estas empresas, la decisión de compartir esta información con los minoristas está marcando una clara diferencia con los viejos tiempos. Antes, las compañías buscaban vender tantos productos como les fuese posible a los minoristas, que a su vez sólo buscaban llegar a un buen acuerdo. La respuesta eficiente al consumidor “señala el advenimiento de un concepto de marketing estratégico para la industria minorista de los comestibles”, señala Hugh Roberts, el recientemente designado vicepresidente senior de Kraft Foods. “La gestión de categorías está obligando a los proveedores a ser mucho más ingeniosos en la comercialización de sus productos”, señala Win Weber, un consultor de la especialidad. “Tienen que ser más conscientes de la diferenciación y singularidad del producto, que no debe ser una mera duplicación. “Otro cambio importante que deriva de la gestión de categorías es que la función de ventas asume un papel sustancialmente más relevante dentro del mix global de marketing. Como vínculo crucial entre fabricantes y minoristas, los gerentes de ventas deben desarrollar su experiencia y convertirse en gerentes con una visión comercial más amplia, y conocer a fondo disciplinas tan diversas como marketing y logística. La necesidad de desarrollar nuevas habilidades es crucial. El consultor Win Weber predice que 80% de los minoristas de Estados Unidos adoptarán algún nivel de planificación de categorías en el término de los próximos 18 a 20 meses. La mayoría de los fabricantes líderes se están reorganizando para adaptarse a la realidad, pero a muchos les queda un largo camino por recorrer antes de que sus fuerzas de ventas estén listas para poner el pie en el acelerador. “Conozco a un minorista que visitó a varios fabricantes para decirles que estaba desilusionado con su fuerza de ventas”, dice Blattberg. “El fabricante puede tener experiencia en la tarea de gestión de categorías que se realiza en la oficina central, pero no tanta en el mostrador o la góndola. “Hay un factor que incrementa aún más la necesidad de la experiencia en el campo de la gestión de categorías: el deseo de muchos minoristas de iniciarse en el micromarketing o delinear planes de categorías para cada uno de los negocios que integran una cadena, señala Roberts, de la compañía Kraft, que junto a otras empresas está adoptando hoy la gestión de categorías en todas las cadenas minoristas. Weber vislumbra el futuro de la siguiente manera: “Los fabricantes van a tener que reasignar sus inversiones en investigación sobre el consumidor de modo tal de no analizar a las marcas globalmente sino sobre la base específica del mercado local”.
Jeanne Whalen(c) MERCADO/ Advertisng Age