– ¿Cuál cree que es el punto fuerte de la actividad en este momento?- El sector de las relaciones públicas está viviendo un desarrollo asombroso. Crece en valoración, en términos de la actitud de la gerencia con respecto a la importancia de la función de la comunicación: manejarla bien o mal es el condimento que puede incidir directamente en los negocios. En particular hoy, con los cambios que ocurren en tecnología y el impacto que tiene el movimiento rápido de la información en el mundo entero, que pueden afectar la reputación de una compañía. La tecnología ha democratizado los medios de comunicación. Hace sólo 10 años en Estados Unidos el orden del día de los medios estaba determinado principalmente por The New York Times, Associated Press, Time, Newsweek y las tres redes de televisión, ABC, CBS y NBC. Y a menos que uno de estos medios informara sobre un caso, éste no era importante. – No existía. . . – Exactamente. Pero en la última década esto sufrió un cambio impresionante; la Internet está provocando un impacto tremendo sobre la capacidad de la gente para aumentar la visibilidad de cualquier tema. Los grupos activistas como Greenpeace descubrieron cómo utilizar la tecnología y los nuevos medios para hacer oír sus mensajes y cautivar la atención de todo el mundo sobre los asuntos de su interés; por lo tanto, son capaces de influir sobre la reputación de una empresa como nunca antes y en tiempo real. Hay un ejemplo muy interesante que tuvo lugar en Estados Unidos hace unos tres años: un grupo de mujeres trabajaban en educación superior en establecimientos de todo el país y mantenían conversaciones online a través de redes; durante las charlas, descubrieron que todas estaban muy molestas con una nueva campaña publicitaria de la cerveza Budweisser que, para ellas, degradaba a la mujer. Casi instantáneamente, en 24 o 48 horas, tomaron un avión desde distintos puntos de Estados Unidos, se juntaron en St. Louis y consiguieron forzar a Budweisser a sacar el aviso del aire. Lo que quiero destacar es que hoy las comunicaciones afectan a las compañías con mayores consecuencias y con más fuerza que nunca. Esa es una de las razones por las que creo que se avecinan tiempos importantes para las relaciones públicas, porque tendremos que tratar con esta clase de problemas cada vez más, a medida que la información viaje a mayor velocidad y ejerza un impacto más grande sobre la construcción de una marca, de una reputación, en particular al ritmo en que las compañías comienzan a competir a nivel mundial. – Es innegable la importancia de la comunicación, de las relaciones públicas pero, ¿por qué las empresas eligen delegarlas en una agencia externa en vez de tener sus propias estructuras?- Creo que, debido a que hoy los recursos son menores, las compañías están aplicando procesos de reingeniería y tratando de hacer rendir el capital para competir a nivel mundial. Así, crean magros planteles internos de comunicaciones -en general, ya que hay diferencias-, que recurren a agencias en busca de experiencia según sus necesidades. Lo que una agencia puede hacer por un cliente es ofrecerle muchos expertos en distintas áreas que vayan cubriendo los requerimientos emergentes y formando equipos que ayuden a resolver problemas específicos. Pueden, pues, recurrir al asesoramiento según lo necesiten, y no tenerlo como costo fijo dentro de la compañía. – ¿Qué ocurre en situaciones de crisis? Se supone que la agencia de relaciones públicas tiene que conocer muy bien al cliente para poder responder en tiempo y adecuadamente. – Cuando comencé a trabajar en esto, hace 20 años, era muy fácil predecir los problemas más complejos que podían presentarse, y aún 10 años atrás se podían analizar los negocios de la compañía, el entorno económico y los públicos, e identificar bastante bien los 10 o 20 problemas que probablemente influyeran en ella. Hoy es absolutamente imposible. Lo que hacemos ahora es ayudar al cliente a montar la infraestructura, los mecanismos de respuesta, las tecnologías, para que todos puedan comunicarse e inter- actuar con rapidez, en tiempo real y en equipo con la agencia. No nos detenemos tanto en la situación en sí, sino en la preparación para hacer frente a una crisis. – ¿Cuáles son los límites éticos en esta actividad, en especial en la relación con los medios, con los gobiernos?- Ese es un punto muy importante. Siempre tuvimos un accionar ético muy rígido, operamos con la mayor integridad. Básicamente, esto significa que creemos en la veracidad de la información que estamos comunicando y siempre dejamos en claro que actuamos en nombre de nuestros clientes. Cuando uno se empieza a alejar de estos dos puntos fundamentales, cuando se comunica información que quizá no sea cierta o se comienza a operar sin tener en cuenta a quién o por qué se representa, ahí es donde se empiezan a traspasar los límites a los que usted hacía referencia. Como agencia, lo que siempre nos guía en esta conducta es no tomar clientes que puedan provocar una controversia interna, porque si uno representa intereses que su gente no puede acoger, en primer lugar no logran hacer un buen trabajo, pero, además, esto es muy destructivo para la cultura de la organización. Se pueden crear muchas fricciones internas y desgastar las bases de la agencia, ya que el personal comienza a cuestionar el juicio de la gerencia. El mejor ejemplo es lo que nos ha ocurrido con la Asociación Nacional del Rifle, que año tras año ha recurrido a nosotros y siempre rechazamos su solicitud. La razón es que el control de armas en Estados Unidos es un tema muy controvertido y, si decidiéramos aceptar la tarea, podría constituirse en un factor desintegrador dentro de la agencia. A eso nos guía nuestro accionar ético, nos manejamos desde adentro hacia afuera, nos importa mucho nuestra gente. Y ellos harán un muy buen trabajo para el cliente si creen que estamos haciendo lo correcto. – ¿Qué significa para Ketchum estar en Omnicom?- Nos alegra mucho. Ketchum Communications tenía una agencia de publicidad, una de relaciones públicas y una de publicidad en guías telefónicas. La organización fue muy exitosa en los dos últimos campos, pero cuando miramos al futuro como agencia de publicidad, si bien estábamos creciendo, vimos que dentro de un tiempo no íbamos a poder competir con los grandes como J. Walter Thompson, BBDO, DDB Needham, Grey o cualquier otra agencia internacional, porque no teníamos oficinas alrededor del mundo. Pero tampoco éramos tan pequeños como para competir como una boutique creativa; estábamos justo en el medio. Sabíamos que era muy importante buscar un socio que pudiera proveer la riqueza para la agencia publicitaria y aplicar recursos para que la de relaciones públicas continuara su crecimiento. Fuimos muy afortunados al encontrarnos con Omnicom, una organización fantástica: son dueños de algunas de las grandes marcas en comercialización de comunicaciones, controlan BBDO, DDB Needham, TBWA, se los respeta mucho y cuentan con recursos muy vastos. Ya hemos recibido gran cooperación, apoyo y entusiasmo con respecto a las cosas que queremos hacer. Nos dieron luz verde para consolidarnos en Londres -que es necesario para tener una posición dominante en Europa- y para expandirnos en Asia y Latinoamérica. Esta es la clase de sociedad que necesitábamos, y la encontramos.