Las nuevas estrategias de los productores de cosméticos amplían
la base de consumidores: mujeres y hombres empiezan a cuidar su
piel a edades cada vez más tempranas y continúan haciéndolo
hasta muy avanzada la madurez. La irrupción de nuevos canales de
distribución, combinada con la crisis de los minoristas, obliga
a las marcas líderes a bajar sus productos a las góndolas, a
planear cómo diferenciarse y recrear espacios que estimulen la
venta tanto como la antigua vendedora que conocía los gustos de
cada una de sus clientas. Las fórmulas se renuevan: las
tendencias marcan la necesidad de productos multifunción, sin
olvidar aquello de que el que mucho abarca poco aprieta. Aparece
el concepto de tratamiento antiedad, y la necesidad de cuidar el
medio ambiente se extiende desde los procesos de
industrialización hasta la nueva publicidad. La punta de lanza
de los tiempos que corren se manifiesta en Revlon. La compañía
norteamericana que pagó fortunas a Claudia Schiffer para que
llevara sus colores, y que en la Argentina mantuvo durante años
un celoso y prestigioso primer lugar entre las marcas selectivas,
decidió sacudirse el polvo y pelear desde lugares antes
impensados por la mejor porción del mercado. La llegada de Wal
Mart apuró un proceso inevitable. Ahora se reposiciona en un
segmento masivo, acorde con el perfil de la compañía en todo el
mundo. "En Estados Unidos, la primera marca que recuerdan
las mujeres es Coca-Cola. Y la segunda, Revlon. En la Argentina,
siempre tuvimos una imagen que excedía el marco de una
distribución a la cual estábamos sujetos en Estados Unidos.
Teníamos un negocio de franquicia muy cuidadoso durante años y
éramos percibidos como la marca madre. Pero ésta es una madre
que no quiere dejar de ser joven", afirma Roberto Stok,
presidente de la filial local. Parte de este aggiornamiento
significó para la empresa concentrar desde marzo de este año la
producción de perfumería y cosmética en Estados Unidos,
Francia e Inglaterra. En la Argentina, Revlon sólo fabrica ahora
productos capilares. "Cuando no se podía importar, nos
vimos obligados a nacionalizar toda la producción, pero de hecho
los costos no eran eficientes", admite Stok.
Históricamente, Revlon se distribuyó a través de las
perfumerías, un canal que llegó a generar 50% de sus ventas.
Sin embargo, la llegada de Wal Mart introdujo cambios importantes
en estrategia de distribución. "Revlon empezó el negocio
con Wal Mart en Estados Unidos. En este sector es vital el
equilibrio relativo de los precios. Sabíamos que podía ser un
factor de irritación, pero hemos conciliado con ellos y con los
otros canales. El precio es diferente en el hipermercado, la
atención también es otra, e incluso en algunos casos varían
los productos", dice Stok.
Dos fenómenos contribuyeron a que la empresa defina su venta
actual a través del autoservicio: la necesidad de crecer en un
mercado en el que desembarcan nuevas y poderosas marcas y las
obligaciones fiscales que jaqueaban al sector tradicional de
perfumería. "La llegada de todas las multinacionales fue en
detrimento de las perfumerías", opina Stok; "se
atomizó mucho la oferta, de tal manera que los inventarios de
las perfumerías no pueden tener todo. Creo que la solución
está en la especialización". Revlon, además, realizó una
investigación durante el año pasado que determinó que a la
mujer le molesta la interferencia en la actitud de compra, lo que
definió una nueva forma de mostrar y de vender.
"Desarrollamos un sistema modular para los hipermercados y
para las perfumerías, donde se ubican los productos cumpliendo
una rotación de ventas. Antes sólo se veía un porcentaje de
los productos detrás de un mostrador. Ahora es como entrar en
una bombonería: en la pared están todos los productos, todos
los colores."Durante 1995, Revlon Argentina, que también
comercializa productos de las marcas Ultima II y Almay, facturó
US$ 45 millones, de los cuales 55% correspondió al rubro
cosméticos. La línea de champúes y productos capilares es el
segundo generador en importancia de las ventas locales. Durante
el primer trimestre de 1996, la empresa rebajó en 15% el precio
de toda la línea Revlon, y vio aumentar en 63% el volumen de las
ventas. "Nuestro crecimiento se va a dar por dos frentes: la
nueva distribución y una mejor productividad. Y vamos a batallar
publicitariamente: esta industria tiene que invertir entre 15 y
20% en publicidad masiva y en punto de venta. Antes sólo
dábamos golpes publicitarios, porque no había masa crítica
suficiente."
Cuerpo a cuerpo
A principios de la década del ´90, L´Oreal se preparaba para
presentar toda la línea Plenitude, una de las marcas más
exitosas del mercado, cuando Lever, su eterno rival, se adelantó
y lanzó cuatro productos de Pond´s, en lo que quizá fue el
comienzo de la redefinición del mercado actual. Pond´s, una
marca de más de cuarenta años en la Argentina, era "la
crema de las abuelas". De hecho, cuando Lever la compró en
1986, era la crema que usaba la abuela de María Luz González
Carman, directora de Marketing de la división Elida
Pond´s." Pond´s nunca dejó de ser una marca masiva; por
eso, para nosotros es natural acompañar el desarrollo de los
canales de distribución. Hace dos años lanzamos la línea
antiedad, con algunos productos en un segmento más premium, y
aunque la competencia más directa en la góndola son Plenitude
de L´Oreal y Nivea, competimos hasta con las premium price",
dice González Carman. Bajo el paraguas de Lever tambien se
fabrican Vaseline, que con su crema de tratamiento Clear Acné
apunta al sector más joven, incluyendo a los varones, y Angel
Face, esta última líder en el segmento masivo de maquillaje. La
experiencia de marketing del Pond´s Institute es una de las más
interesantes del sector. La representación televisiva de los
laboratorios de desarrollo le ha dado excelentes resultados a la
empresa a nivel mundial. En la Argentina, Elida Pond´s construyó
una base de datos de aproximadamente 100.000 consumidoras a
través de cupones y llamadas telefónicas de clientas
interesadas en recibir información gratis, la revista Pond´s
News, y muestras de los últimos lanzamientos. La agencia de
Elida Pond´s es Ogilvy & Mather."Lo más claro es el
intento de Lever por salir de la promoción para entrar en la
relación", afirma Salvador Filiba, de Dial Database
Marketing, la empresa dedicada al telemarketing de Elida Pond´s.
"Hay que detectar ese 20% de las consumidoras que generan
80% de las ventas. Hay muchas mujeres que usan cinco cremas por
día, de cinco marcas diferentes. Lo importante es establecer el
vínculo que la competencia no tiene, y
fidelizarlas."Mientras tanto, L´Oreal, que facturó US$ 180
millones en 1995, estrena presidente, Ferdinando Silva Coronel,
llegado hace seis meses de la filial italiana de la empresa. El
grupo trabaja en cuatro grandes sectores: masivo (Plenitude),
donde la ley es la mayor disponibilidad de producto a un precio
equilibrado, perfumería, (Lancome, Helena Rubinstein), en el que
predomina el criterio selectivo, a un mayor precio y con una
atención personalizada, la venta en farmacias (productos Vichy,
Biothrem y la línea antiacné La Roche-Posay) y por último las
peluquerías, en donde comercializa la marca
Kérastase."Para L´Oreal, la oportunidad está en ampliar el
mercado local en todos los segmentos. Creo que el masivo necesita
una oferta más amplia, con productos de última generación. La
Argentina tiene una alta potencialidad, hoy facturamos cuatro
veces más que en el ´90 y hay muchísima más competencia",
afirma Silva Coronel. La planta de la compañía en Pilar cuenta
con una capacidad de producción de 80 millones de unidades al
año, aunque los índices actuales de volumen son inferiores.
Allí es donde se fabrica 80% de lo que se vende en las góndolas
de los supermercados. Tanto Uruguay como Paraguay dependen
totalmente de la fillial argentina, en tanto que a Brasil se
exportarán este año un millón y medio de unidades de
Plenitude. "Es cierto que el marketing de los productos
masivos tuvo un giro hacia una mayor sofisticación, pero
comparar los segmentos es como comparar un desfile de alta
costura con uno de prêt a porter. Son mercados diferentes, que
necesitan diferentes estrategias y servicios. Un maquillaje de
Lancôme no puede venderse sin la presencia de la experta que
aconseje. En los supermercados no hay tiempo para explicaciones,
pero eso no tiene nada que ver con la calidad. Siempre, todos
nuestros productos tienen una óptima performance", sostiene
Silva Coronel. La tercera marca con una impronta fuerte en el
mercado de las cremas faciales es Nivea. La firma realizó el
lanzamiento de su línea Visage de cuidado intensivo durante mayo
y junio de 1995. La empresa no tiene producción local y, además
de la tradicional Nivea Creme -la de la latita azul-,
comercializa Nivea Milk y Nivea for Men, con la cual intenta
vencer la resistencia de la población masculina a la cosmética.
"Nivea Creme tiene el mayor porcentaje de ventas en el mix,
pero Visage es la de mayor crecimiento potencial porque lo que
viene es la segmentación", afirma Alicia De Prado, jefa de
Producto de la empresa.La línea Visage, compuesta por 14
productos importados de Francia, Italia y Alemania, abarca
cuidado básico, problemas específicos y cuidado intensivo.
"El segmento antiedad es el de mayor interés, ya que el
concepto actual es el de prevención", explica De Prado. La
línea está presente en perfumerías, farmacias y supermercados.
"Hubo una modificación en los hábitos de los consumidores,
hay una mayor confianza en todo lo que es mass market por el
trabajo de las grandes empresas con las líneas de productos que
están en las góndolas."Según la medición de Nielsen a
diciembre del ´95, la demanda en cremas faciales en perfumerías
y cosméticas abarca 32,2% del total del mercado, las farmacias
22,2% y los supermercados 45,6%. La participación de este
último canal creció 7% en los últimos dos años.Según cifras
de Nivea, el mercado de cremas faciales creció 17% entre marzo y
diciembre de 1995, en tanto que la línea Nivea Visage, en el
mismo período, tuvo un aumento en la demanda de 263%. "El
frente de competencia está en Nivea, Pond´s y Plenitude. La
gente de L´Oreal ha hecho un excelente trabajo, y Pond´s está
invirtiendo muchísimo dinero para revertir su imagen de producto
básico", culmina De Prado. Según las estadísticas de la
Cámara Argentina de la Industria de Higiene y Tocador, del total
de la venta de cremas (US$ 135,6 millones) 69% corresponde a
tratamientos y cuidados faciales, que representan 37% del
volumen."Las cremas simples, comunes, son progresivamente
reemplazadas. Cabe prever que la cosmetología evoluciona hacia
un uso cada vez más específico, y ahí está la posibilidad de
reconversión del sector perfumista", afirma Ricardo Flores,
director ejecutivo de la Cámara
Otras voces, otros ámbitos
Según las estimaciones de los expertos, la venta directa de
cosméticos en la Argentina absorbe 30% de las cifras totales del
sector. Avon marcha a la cabeza con una facturación de US$ 285
millones durante 1995, de la cual 60% corresponde a cosmética, y
una llegada a 4 millones de clientes por campaña."No
estamos en las góndolas de los supermercados; estamos en la
mente de los consumidores", se enorgullece Juan Supervielle,
director de Marketing. La última encuesta de Gallup sobre cuál
es la top of mind en empresas de cosméticos, que ubica a Avon en
el primer lugar, parece darle la razón. "Para competir con
los nuevos canales, el secreto es el vínculo. A diferencia de
este boom de los hipermercados, en el cual de alguna manera las
empresas pierden un poco el control de sus marcas, nosotros
cremos que el camino no es ganar a través de la masificación,
sino todo lo contrario. Avon tiene un dominio a través de la
venta directa, y esa relación es la diferencia: no participamos
de la guerra de precios y espacios en los supermercados."Sin
embargo, algo está cambiando en el mundo de la visita puerta a
puerta. Avon inauguró un Beauty Center, "fundamentalmente
por cuestiones de imagen", afirma Supervielle, pero también
para complementar y compatibilizar el sistema de ventas.
"Estamos explorando nuevas vías de acceso, la idea es
generar un banco de datos para que después las revendedoras se
puedan acercar a los interesados. Nosotros cuidamos muchísimo
esa relación: los clientes son de la revendedora."
Experiencias similares a la del Beauty Center se pusieron en
marcha en México, Venezuela y Chile. La segmentación del
mercado para Avon se basa en tres ejes: tratamiento (productos
para limpiar, nutrir y humectar la piel), antiedad y una línea
de problema-solución. Según las cifras de la compañía, Avon
tuvo un crecimiento sostenido desde 1991 a un ritmo de 24% anual.
De los productos que venden, 85%, se produce en Argentina, y el
resto -en su mayoría fragancias y productos para el cuidado de
la piel- se importan desde Europa y Estados Unidos.
Vender ilusiones
Miss Ylang, una empresa familiar con más de 50 años en el
país, se hizo famosa en el período de la posguerra porque creó
un maquillaje para piernas que reemplazaba a las codiciadas
medias de seda que ya no llegaban desde Europa. Tradicionalmente
presente en perfumerías, farmacias y mayoristas, el cambio en
los canales de distribución la fue llevando a las grandes
superficies: supermercados y shoppings. "Nosotros no
vendemos productos, vendemos ilusiones. La discusión sobre si
vender o no en los supermercados pasaba por saber qué contacto
con la ilusión tenía la mujer en ese momento. En un ámbito
como la perfumería, donde hay alguien que la aconseja, es muy
diferente a cuando se enfrenta sola con el exhibidor. A partir de
esto estamos trabajando con el marketing de los stands, para
recrear la ilusión. De hecho, en el supermercado, la mujer hace
las compras para la familia, y cuando llega al sector cosmético
es el momento de gratificarse", afirma Carlos Wainstein,
presidente de Miss Ylang .Sin embargo, además de la actitud con
que la empresa fuera a buscar a las consumidoras a los nuevos
canales de distribución, había que evaluar qué espacio y
condiciones brindarían éstos a los productos. "Nunca hay
que mezclar pollos con cosméticos, porque cualquiera de los dos
aparece como falso. Los nuevos canales tienen que aprender eso.
El minorista cedió terreno ante los supermercados. Sin embargo,
los nuevos canales no tomaron al rubro cosméticos con mucho
entusiasmo, y eso que este proceso ya lleva diez años. Creo que
lo que hace falta es el entusiasmo de estas grandes superficies
por el rubro."Miss Ylang también comercializa Maybelline,
Pavlova y Elizabeth Arden. Aunque no da cifras de facturación,
su presidente afirma que, sin lugar a dudas, el mercado más
importante es el del lápiz labial. En la tabla de posiciones
sigue el esmalte para uñas, las máscaras para pestañas y
maquillaje. La participación más fuerte de Miss Ylang está en
el segmento de delineadores y sombras. "En los últimos
cinco años hemos más que duplicado la facturación. En nuestro
sector hay mucha venta domiciliaria de la cual no se tienen
datos, pero, si contamos el canal tradicional, estamos primeros
en todos los segmentos, excepto el de maquillaje, donde marcha
primero Angel Face, de Lever."Para Wainstein resultó
fundamental la reducción de los impuestos internos del sector,
que de 40,85% pasaron a sólo 7,52% en 1993. "Somos la
única industria que puede demostrar que la facturación aumentó
concretamente a partir de la baja de impuestos. El objetivo ahora
es acercar al consumidor los productos de cosmética, ya no como
algo suntuario sino como algo cotidiano." La mitad de la
facturación de la firma proviene de las ventas en el interior
del país. Miss Ylang exporta en este momento 5% de su
producción a Brasil y proyecta duplicar ese porcentaje hacia fin
de año. Wainstein, que además es vicepresidente de la Cámara
Argentina de Productos de Higiene y Tocador, señala que "el
gran cambio del sector surgió con la llegada de la venta
domiciliaria, hace 25 años, con Avon. Después, con la apertura
de la economía, vemos cómo las empresas que ya estaban y las
que llegan intentan fortalecer su imagen. Hasta ahora no
detectamos ninguna marca nueva, lo que sí hubo son
reposicionamientos muy claros: en el segmento más alto que
ocupaba Revlon ahora está Lancôme, y Revlon, al definir su
presencia en los supermercados, se afianza mucho en el sector
medio. Miss Ylang subió: de un puesto muy masivo, ahora ocupa la
franja más alta de ese mercado".Según las cifras de la
Cámara, el segmento de maquillaje (cara, ojos, labios y uñas)
factura US$ 102 millones. La mayor parte de ese índice es
generado por los labiales: 32%. Le siguen, con 27%, los esmaltes
de uñas, 21% de bases, maquillajes fluidos y rubores compactos,
y 20% de maquillaje para ojos.
Los selectivos
"La cosmética selectiva no puede estar en un lugar
masivo", afirma Carlos Laborde, actual gerente general de
Elca Cosméticos, filial local de Estée Lauder, que factura US$
3.000 millones en el mundo y se instaló hace siete años en la
Argentina. "Se necesita tiempo para decidir, no es una
compra por impulso como un producto de tocador. El consumidor va
a buscar lo selectivo a una perfumería especializada, y los
productos de alta rotación en un supermercado."Según las
cifras de Elca Cosméticos, en este segmento la venta genuina del
mercado minorista al consumidor durante el ´95 cayó entre 8 y
10% con respecto al año anterior. Pero Clinique, una de sus
marcas, creció 50%. Clinique es una línea 100% libre de
fragancias, y apunta a constituirse en el mejor ejemplo de las
nuevas tendencias: reúne los conceptos de tratamiento y
maquillaje, y es un desarrollo de la industria farmaceútica
dirigida a captar la fidelidad de las mujeres a partir de los 15
años. En las estadísticas de Elca aparece 20% de clientes
golondrina, que prueban constantemente nuevos productos y no son
leales a ninguna marca, una prueba de fuego para las líneas
selectivas que buscan fidelizar a sus clientes. Estée Lauder,
que se dirige a un target de mayor edad, entre 25 y 55 años,
conforma junto con Clinique el tándem que mejor compite con
Lancôme y Helena Rubinstein, de L´Oreal. Según cifras de
Laborde, las ventas de las líneas de Elca representan, juntas,
más de 35% de la venta directa al consumidor. Los planes de la
filial local de Estée Lauder contemplan alcanzar 50 puntos de
venta en dos años (ahora cuentan con 22). "Somos primeros
en cosmética selectiva en la Argentina, aunque no tenemos una
cifra concreta acerca de cuánto es el negocio en total. El
mercado de selectivos no es sólo la venta en perfumerías, sino
también la venta domiciliaria, y a través de los duty free,
donde se manejan magnitudes muy importantes."