El enfoque interdisciplinario y la experiencia de casi dos décadas de trabajo conjunto son los pilares que sostienen la
trayectoria de ID, Información y Decisión Consultores, según explica Susana Pérez Cancio. Somos tres socios, y nos
conocemos desde hace unos veinte años, ya que éramos todos directores en otra empresa, hasta que en el 86 decidimos
desvincularnos y fundar ID, una de cuyas originalidades radica en su carácter interdisciplinario. Julio Fresno Aparicio es
contador, Cristina Francisco Alvarez socióloga y yo licenciada en filosofía. Para completar el cuadro, tenemos una directora
asociada, Cristina Navarro, que es psicóloga. Cada uno ejerce papeles distintos: Julio se ocupa, sobre todo, de consultoría y
marketing, Cristina está a cargo del área cuantitativa con una orientación en consultoría, y yo soy directora operativa, o sea
que coordino todas las tareas, mientras que el sector cualitativo depende de Cristina Navarro.
En menos de diez años se lanzaron a pisar fuerte en el mercado, operando fundamentalmente en investigación con una
orientación al marketing y la consultoría, algo así como el plus agregado. En opinión de Fresno Aparicio, nos dimos cuenta
de que teníamos que vender investigación con consultoría aplicada. Eso hace que actuemos como interlocutores válidos para
aquellos clientes que, a través de una continuidad de labor, nos permiten conocer mucho de su negocio y más aun de sus
propios clientes, y de esa manera estar muy cerca de todo un proyecto. Un ejemplo es el caso del Tren de la Costa, donde
estamos desde el origen y realizamos toda la investigación de mercado en sus distintos momentos, con lo que nos
transformamos en interlocutores permanentes; por esto, más allá de la investigación, muchas veces nos llaman para que
asistamos a reuniones sobre temas diversos.
Esta circunstancia se inscribe dentro de la tendencia creciente a considerar que hay algo más que una relación proveedor-
cliente entre las empresas y sus agencias, tanto de publicidad como de investigación. Está creciendo el concepto de
equipo, sostiene Fresno Aparicio; nos estamos empezando a transformar en parte de un engranaje, porque, al estar
involucrado en distintos momentos, uno empieza a entender el negocio desde una óptica que aporta a la que puede tener el
publicitario, la gente de sistemas, la de marketing directo.
Esa nueva situación podría hacer suponer un clima de recelo o hasta de competencia con las áreas de marketing de las
empresas. Para Francisco Alvarez, esa etapa que en algún momento se dio está siendo superada. Hay algo importante,
señala Fresno Aparicio, nosotros, en estos nueve años, intervinimos en más de 1.200 trabajos en sectores muy diversos. Esa
posibilidad de haber vivido tantas situaciones diferentes jamás se le puede pedir a un gerente de marketing, de ahí que se le
reconozca un lugar a nuestra experiencia, a nuestro papel, que en modo alguno compite con su función.
Nuevas herramientas
ID ha concretado recientemente una asociación con una consultora internacional de primer nivel, para transformarse en la
licenciataria local de sus más avanzadas herramientas de investigación. Según explica Francisco Alvarez, Millward Brown
es uno de los principales especialistas del mundo en el análisis de la evolución y el valor de las marcas, y del efecto de la
comunicación publicitaria y de la comunicación en su sentido más amplio en los comportamientos del consumidor.
Nació en Inglaterra hace cerca de veinte años. En 1986 adquirió una compañía estadounidense y se instaló en el mercado
norteamericano. Casi diez años después, su facturación allí es tan importante como en Europa. Eso es importante
destacarlo, porque no es que han crecido con zapatos en un país de gente descalza, sino todo lo contrario; había mucha
competencia, y logró un lugar destacadísimo sobre la base de proveer una propuesta metodológica francamente
diferenciada.
La propuesta se basa en aplicar metodologías de seguimiento permanente de la salud de una marca y de los efectos de la
publicidad a nivel de recordación y de interpretación del mensaje. Esto da la ventaja, dice Francisco Alvarez, de poder
ver una película y no un conjunto de fotografías, y estar en condiciones de entender las relaciones causa-efecto entre las
propias acciones de marketing y las de la competencia. Porque Advanced Tracking Program que es el nombre del
producto no sólo informa acerca de mi marca sino sobre todas las de la categoría en que estoy trabajando.
Operativamente, el seguimiento implica distribuir una cantidad importante de entrevistas a lo largo de todas y cada una de
las semanas del año, lo que permite dar cuenta de la evolución permanente de distintos indicadores, que van, según explica
Francisco Alvarez, desde conocimiento espontáneo de marca, conocimiento guiado, comportamientos de compra,
conocimiento y recordación publicitaria, interpretación de sus contenidos y mucho más. Esto permite percibir qué acciones
de mi competidor produjeron una modificación en mi perfil de imagen, así como cuáles de las mías operaron en el mismo
sentido.
Esa detección de éxitos y fracasos en una multiplicidad de casos a través de los años, le permitió a Millward descubrir
ciertas regularidades, y a partir de ello establecer un modelo. De este modo, dice Francisco Alvarez, pueden pronosticar
a partir de otra metodología complementaria, el test Link, cuál va a ser el desempeño de una comunicación en el mercado
sobre la base de ese modelo que establece qué es lo que opera y qué es lo que no opera en la comunicación publicitaria. Lo
que dice Millward es que ésta será eficaz sólo si aquello memorable de un comercial cumple con dos requisitos: está
efectivamente asociado a la marca y transmite efectivamente el mensaje que se quería transmitir y que es adecuado para una
necesidad, expectativa o deseo de un target.
Con respecto a los peligros de una modelización universal, los planteos de ID son claros. Por un lado, sostiene
Francisco Alvarez, existe una respuesta universal de los seres humanos a la comunicación; pero hay estudios de
calibración que ubican cuál es el estándar de respuesta de cada sociedad a las escalas de preguntas que permiten predecir el
índice de performance de los comerciales. Es probable que un sueco tenga menor (o mayor) predisposición a decir
excelente que un argentino. Se requiere, pues, de una normalización para comparar toda la experiencia internacional y
construir estándares y bancos de datos mundiales, como de hecho los hay. La reciente presentación de Millward culminó,
justamente, mostrando una campaña de Dupont para Lycra que fue testeada en similares condiciones en Italia y en el Reino
Unido. En Italia agradó porque se la consideró sexy, y eso tiene un contenido positivo, mientras que en Inglaterra funcionó
mal, se la consideró sexista, exponiendo a la mujer como objeto, y eso le dio un contenido negativo. Esto es muy interesante,
porque implica analizar el discurso publicitario desde el marco de la cultura. En definitiva, es precisamente ese marco lo
que le da una significación diferente al mismo recurso creativo, y eso debe ser considerado, y lo es en estas metodologías.