Los comerciantes en la Internet se resisten a aceptar pagos con tarjeta por temor al robo de los números identificatorios del
plástico. Esa preocupación creció recientemente cuando dos graduados de la Universidad de California detectaron una falla
de seguridad en Netscape, el software que más se usa para transacciones en la Web de Internet. Netscape dijo que la falla
puede repararse fácilmente, y que luego será mucho más difícil para los delincuentes averiguar un número de tarjeta.
En los últimos meses, varias compañías anunciaron el desarrollo de sistemas seguros para las transacciones on-line con
tarjetas de crédito. Terisa Systemas, de Menlo Park, California, podría ser el primero en salir a la venta. Su grupo de
inversores incluye a los más grandes nombres del ambiente on-line: America Online, IBM y CompuServe, entre otros.
Contacto Personal
Entonces, con el problema de seguridad posiblemente solucionado, ¿dará tal vez el gran salto la tan anunciada compra en
línea? No necesariamente.
La mayoría de los estadounidenses no están enganchados a la Internet. Muchos ni siquiera tienen computadora, un detalle
que suele olvidarse en medio del entusiasmo por trasladar el marketing a la Internet. Por otra parte, algunos observadores
creen que la Internet tiene poco que ofrecer al mundo de los negocios. Ninguna de las dos posiciones es completamente
exacta.
A diferencia de medios pasivos como los gráficos o la televisión, la única forma de comprender el mundo on-line es
involucrarse personalmente. Quien quiera venderle a la masa de entre 13,5 y 20 millones de usuarios de modem y
computadora que forman este espacio debe ser uno de ellos. Debe comprender la jerga, los procesos y los conceptos. Nada
hay que reemplace a la experiencia. El principio número uno es conocer bien el mercado.
Aunque la Internet es difícil de analizar porque está en permanente crecimiento, un estudio realizado este año por Matrix
Information and Directory Services, de Austin, Texas, revela algunas características sobre los usuarios. En su mayoría
tienen buena posición y buena educación. Las dos terceras partes son varones. Niños de hasta 17 años representan 2,3% de
todos los usuarios.
Otros puntos a tener en cuenta: el ciberespacio no está imaginado para uso comercial y nunca se pensó en el marketing. En
realidad, hay ámbitos como los grupos de discusión Usenet, que son enemigos de la publicidad explícita. Los marketineros
deben demostrar respeto e imaginación.
Nuevos Caminos
Algunas de las técnicas que se usan hoy son:
Vender a través de un gran servicio. Algunas grandes empresas, entre las que se cuentan Lands End, Sears y JC Penny, y
publicaciones como Time y U.S. News, patrocinan áreas en alguno de los tres grandes servicios comerciales: America
Online, CompuServe y Prodigy. Pagan una tarifa, que generalmente oscila entre 5 y 20%, a cambio de acceso y promoción a
los suscriptores. Microsoft Network también proyecta ofrecer varios servicios vendedores.
Durante un mes, Green Giant, la marca de alimentos de Pillsbury, patrocinó el BBS alimentario en el servicio on-line de
Prodigy como parte de una promoción mayor. Los usuarios de Prodigy que ven el BBS pueden pulsar el mouse y entrar a la
zona de Green Giant. Prodigy registró 60.000 entradas (hits) o accesos (entrada no es lo mismo que visitante, ya que
una persona puede hacer varias visitas). Más de 25% de esos accesos pidió entrar luego a una de las cinco pantallas
adicionales que muestran recetas de Green Giant que los usuarios pueden imprimir.
Ofrecer una página en la Red a modo de catálogo para recibir respuestas enviadas por correo electrónico y teléfono. Hello
Direct Inc. (http://www.hello-direct.com), una empresa de San José, California, que vende productos de telecomunicaciones,
ofrece casi todo su catálogo en la Red y usa un número telefónico gratis para tomar los pedidos. El emplazamiento recibe un
promedio de 4.500 entradas mensuales. La lectura produce, al mes, 400 pedidos de información que llegan por correo
electrónico.
A modo de comparación, la compañía dice que normalmente hacía envíos por correo de 5.000 catálogos para recibir 300
pedidos de información.
Unirse a otros para atraer tráfico. La explosión en emplazamientos comerciales en la Red (Web) crea a los
compradores un problema de aguja en el pajar. Como muchas compañías, Hawaiis Best Espresso Co. (http://planet-
hawaii.com/bec) atrae a los clientes uniéndose a los cibercentros comerciales, que son índices o listas con los
nombres de los vendedores inscriptos. Por unos cientos de dólares al mes, la compañía de café alquila espacio en seis
cibercentros que incluyen lazos con su página base (home page). Hawaiis Best recibe más de 1.000 visitas por día,
que producen US$ 15.000 al mes en ventas.
Ofrecer un formulario de pedido en una página para devolver por fax. Para recibir un número de tarjeta de crédito u otra
información delicada sin usar tecnología de seguridad, el recurso del fax parece ser eficiente. El usuario puede guardar la
página en disco, imprimirla y enviarla por ese medio. La respuesta inmediata es posible con un sistema de fax-on-demand.
Ofrecer un cupón de compra para imprimir, o su propio BBS (Bulletin Board Service).
On-Line
CD Now podría ser considerada la más vasta selección de compacts y merchandise reunida bajo un mismo techo.
La compañía con base en Filadelfia ofrece más de 165.000 piezas de merchandise vinculado con la música en venta
en su site en la Web (htpp://www.cdnow.txt). El site recibe 210.000 visitantes por mes, con una media de 8.000
compras. El crédito de este éxito corresponde a Jason y Matthew Olim, dos mellizos de 26 años. Se trata de un
concepto que se basa en conocer quién es el cliente, saber lo que le gusta, y empacarlo, dijo Jason. CD Now contiene
revisiones, artes de tapa, ratings y una base de datos sobre los artistas involucrados.
Sun Microsystems es una buena prueba de que, si todavía no está probado que la Web le haga ganar plata a una compañía,
sí es seguro que puede ahorrársela. Sun ha hecho páginas y páginas de documentos internos disponibles para sus empleados
a través de una network privada basada en la Web, ahorrando en costos de impresión. Una iniciativa de servicio al cliente,
SunSolve (http://sunsolve.sun.com) provee soluciones, mientras que Try-N-Buy (http://www.sun.com/sunsoft/Developer-
products/tnb/index.html) vende software. Esto nos ha permitido reducir costos y aumentar la satisfacción del consumidor,
dijo Jerry Neece, quien hasta hace muy poco revistaba como senior product manager en el área de marketing de la Internet.