A fines de los 80 el compact disc era una novedad que aún tenía dificultades para encontrar su plataforma de lanzamiento.
No abundaban los equipos capaces de reproducir este nuevo y depurado sonido y, a pesar de sus falencias, los discos de
vinilo (todavía añorados y reivindicados por los nostálgicos) dominaban cómodamente el mercado.
Sin embargo, con la nueva década la situación cambió radicalmente: en 1991 se vendieron 719.000 discos de vinilo contra
más de 1 millón y medio de CD. Ese fue el año que marcó la divisoria de aguas, si se considera que las ventas del nuevo
formato musical pasaron de 23.000 unidades en enero a 291.000 en diciembre. La tendencia se reflejó, naturalmente, en el
mercado de los equipos reproductores de sonido.
En la dinámica historia de la industria de la música y sus derivados se encuentra también la génesis y la explicación del
singular crecimiento de Musimundo, una empresa afincada en este rubro desde principios de los 50.
Musimundo nació como un negocio familiar y se ha mantenido así a lo largo de más de cuatro décadas. Los actuales dueños
se han encargado de desmentir de plano los rumores que a fines del año pasado apuntaban a una búsqueda de socios. Las
cifras, por cierto, desmienten cualquier versión pesimista: en 1994 sus ventas de CD, casetes, videos musicales y equipos de
audio sumaron US$ 188 millones. Este año la cifra estimada es de $ 220 millones.
Sin embargo, los voceros de la empresa admiten que el negocio ha alcanzado un punto de madurez y que se impone, por lo
tanto, explorar nuevas áreas. Esto se conecta, además, con los crecientes indicios de que un gigante internacional del rubro,
Tower Records, se instalará definitivamente en el mercado local en marzo de 1996. Se ha dicho también que Virgin, otro
peso pesado, ha puesto los ojos en esta zona del continente.
Cualquiera sea el grado de acierto de estos pronósticos, es evidente que la familia Garber ha decidido no esperar
pasivamente el desembarco de los grandes players mundiales y se apresta a desplegar numerosos cambios en su oferta de
productos y servicios y en su imagen institucional.
Uno de estos cambios tiene que ver con su incursión en el terreno de la informática. La iniciativa se asienta sobre datos
contundentes: el año pasado el mercado argentino de las computadoras y software sumó alrededor de $ 880 millones de
pesos, en tanto que los servicios informáticos acumularon $ 384 millones.
La estrategia de Musimundo es ubicarse en el segmento de los productos informáticos destinados al hogar. Hasta ahora,
nadie se ha ocupado de las casas de familia en forma masiva y a bajo precio, explican desde la gerencia.
Este mercado es distinto del de hace siete años. A principios de esta década hubo oportunidades de negocios con productos
que resultaron novedosos, pero que ya no lo son. Por eso hemos decidido reformular algunas áreas de la empresa y
expandirnos hacia nuevas oportunidades, señala Gustavo De Trapaga, gerente general de Musimundo y encargado de
hablar en nombre de su presidente, quien jamás acepta entrevistas con la prensa.
Hasta este año, la facturación de la empresa estuvo repartida parejamente entre la venta de música y productos de audio.
Durante la primera etapa, los locales habilitados para atender el nuevo rubro informático (en marzo serán 26 los que
ofrezcan productos de computación) contarán con no menos de 20 modelos diferentes de equipos.
Musimundo puede realizar esta fuerte apuesta con el respaldo que le otorgó el boom del mercado local de los CD, que el año
pasado sumó 10,8 millones de unidades, lo que representó un salto fenomenal frente a 1,6 millón de 1991. En la
actualiadad, las ventas de compact discs en la Argentina rondan $ 200 millones. De esta generosa torta Musimundo se
queda, según datos oficiales, con algo más de 60%.
De Devoto a la Cumbre
La empresa nació en el barrio de Villa Devoto en 1952, cuando Elías Garber (padre de Natalio, su actual presidente) abrió
su primera casa de música, a la que bautizó Elgar, mediante el sencillo recurso de fusionar las primeras letras de su nombre
y su apellido. Se trataba, en rigor, de un modesto local de 24 metros cuadrados. Desde el principio, Garber aspiraba, sin
embargo, a asociarse con una empresa grabadora de prestigio internacional, y finalmente lo logró con Victor, antecesora de
la famosa RCA.
En 1961, la muerte de su padre obligó a Natalio Garber a dejar sus estudios de medicina para hacerse cargo del negocio
familiar. En 1969 abrió un segundo local, al que llamó Alex, en honor a un ahijado recién nacido. Ese mismo año Garber
probó suerte con un negocio mayorista, que abandonó justo antes de la crisis inflacionaria. En 1970 intentó incursionar en
otra área de la industria discográfica, creando el sello musical Tonodisc, donde llegaron a grabar artistas conocidos, como el
pianista francés Richard Clayderman y el grupo infantil Los Parchís. Pero tampoco esta idea pareció funcionar
satisfactoriamente, y Garber canceló el proyecto.
En 1982 tomó la primera decisión orientada a convertir a su empresa en un fenómeno único en el mercado argentino. Ese
año, luego de la apertura del local de Avenida de Mayo y Perú, agrupó a todas sus disquerías con el nombre de Musimundo.
Ya para 1987 la empresa contaba con 30 centros de ventas, varios de ellos instalados en los flamantes shoppings.
En 1989 Musimundo comenzó la importación de CD, y generó con ello una verdadera revolución en el mercado. Dos años
después completó el círculo con los productos de audio y video. Los ejecutivos de la empresa reconocen ahora que no había
demasiadas expectativas puestas en este último rubro. Sin embargo, la demanda fue tal que obligó a agrandar locales y
aumentar la importación de equipos.
Tres Grandes Pasos
El actual proceso de transformación de Musimundo abarca tres frentes. El primero es la incorporación de productos
informáticos a su oferta. El segundo tiene ver con su imagen publicitaria y empresarial y el tercero con la
reestructuración de sus locales. La elaboración de los avisos que integrarán su nueva campaña estará a cargo de la
agencia liderada por Ramiro Agulla y Carlos Baccetti (los ex Verdino y ex Young & Rubicam, creadores del famoso
spot de Mimito, entre otras otras piezas memorables). En la redefinición de la imagen institucional colabora
Norberto Chávez, un profesional de prestigio radicado en España pero con importantes clientes en la Argentina (YPF
y el Banco Crédito Argentino, entre otros).
El rediseño de los locales apunta, más que a una cuestión estética, a mejorar la atención y el servicio. Queremos que el
cliente encuentre un espacio cómodo y que le permita acceder a los productos rápidamente. Para eso hemos pensado en una
estructura de atención muy flexible, cuenta De Trapaga.
El remozamiento de los locales deberá haberse completado en marzo. Para entonces, estará en marcha un sistema de
autoservicio para varias líneas de productos. El diseño estuvo a cargo del arquitecto Cantincello Chami y la obra comenzará
dentro de unas semanas, para aprovechar el receso veraniego.
En cuanto a la imagen institucional, que incluye un cambio de logotipo, no sólo se recurrió al asesoramiento de Chávez; la
coordinación general de las tareas de diseño (incluso el arquitectónico) estuvo a cargo de Gustavo Ortola Martínez, un ex
McDonalds.
El logotipo estaba desactualizado, no tenía la fuerza necesaria para lograr una presencia importante en el medio. Es por
esto que decidimos renovarlo, darle la intensidad necesaria para representar a una empresa de estas características, señala
Ortola Martínez. La búsqueda de una nueva fórmula llevó más de dos meses de trabajo e investigación. Creo que la estética
que hemos generado es más estable, más adecuada, incluso, al público que habitualmente nos compra (entre 13 y 35 años).
Además tiene la fuerza necesaria para soportar la competencia de otros logos, se enorgullece Ortola Martínez.
Todo para Escuchar, Algo para Leer
Los sacudones del cambio también llegaron al rubro tradicional de la cadena. Una de sus mayores falencias en este sentido
era la escasez de variedad en sus catálogos, sobre todo en el área de la llamada música alternativa, a la que los vientos de la
moda suelen elevar muchas veces de estatus. El stock fue ampliado este año con el asesoramiento de un experto en la
materia. Es así que los fanáticos de Bjork o Tom Waits pueden encontrar ahora sus discos en Musimundo sin demasiado
esfuerzo.
Esta apertura hacia nuevos géneros menos comerciales pero que cada vez suman más adeptos (la música étnica, por
ejemplo) le permitirá a Musimundo cubrir un mercado que hasta ahora estaba restringido a pequeñas disquerías que
importan prácticamente a pedido, algo que dentro de poco también podrá hacerse en los locales de la cadena.
Por otra parte, Musimundo incursionará, a partir de marzo de 1996, con un producto editorial: una revista para jóvenes de
13 a 25 años. Sentimos que hay un espacio en el mercado; no hay un producto de esta naturaleza para el segmento
adolescente y pensamos cubrirlo con una propuesta nueva orientada a los verdaderos códigos de los chicos, señala De
Trapaga.
La revista estará impresa a todo color, tendrá (al menos en sus primeras ediciones) 40 páginas, y su distribución será
gratuita. La iniciativa de Musimundo está obviamente inspirada en la experiencia del sello Virgin, que ofrece un producto
editorial para este segmento. Aunque los ejecutivos de la empresa no revelan cifras, se sabe que la tirada será
suficientemente importante para cumplir no sólo con los fines promocionales de Musimundo, sino también para recaudar
ingresos significativos por publicidad. No hay que olvidar que en los últimos tres años ningún producto editorial para teens
ha funcionado. Luego de la aparición de 13/20 (la última versión sólo duró unos meses) nada nuevo sucede en ese
segmento.
Claudio Andrade
Al Estilo MTV
Ramiro Agulla y Carlos Baccetti constituyen una de las parejas de creativos más famosas y premiadas del medio local. No
resulta sorprendente, por lo tanto, que una empresa como Musimundo, que jamás había recurrido antes a una agencia de
publicidad, los eligiera para lanzar su primera gran campaña.
El desafío de Agulla y Baccetti, que presentaron un presupuesto de $ 2 millones anuales, es hacer florecer un terreno
prácticamente virgen. Musimundo no se había encargado, en todo este tiempo, de comunicar quién era. La gente la conoce
por lo que vende, sin que la empresa tenga un sello de distinción, señala Baccetti. La batería de avisos que han preparado
en la agencia (los primeros están en el aire desde fines de noviembre) tiene como meta central lograr que el consumidor
perciba a Musimundo como una empresa con una identidad definida.
Hemos escogido comerciales de corte humorístico, algunos con un estilo muy MTV. Algunos de ellos están destinados a
consolidar claramente la imagen institucional y los otros estarán relacionados con las ofertas, que son muy importantes para
el público de Musimundo, señala Baccetti.