Por primera vez se llevó a cabo, en Estados Unidos, una investigación para medir el índice de satisfacción de los clientes en
todo el territorio de la nación, a través de una encuesta que abarcó productos y servicios de 203 empresas y organizaciones
(representativas de casi la mitad del producto bruto estadounidense) y una muestra de 45.000 consumidores y usuarios.
El índice así obtenido fue de 74,5 (en una escala de 0 a 100) con calificaciones más altas en el sector de productos no
durables (particularmente alimentos elaborados y bebidas) y más bajas en los servicios brindados por empresas privadas
(74,4) y entes públicos (64,3).
Uno de los principales mentores de este proyecto, coauspiciado por la Universidad de Michigan y la ASQC (American
Society for Quality Control) es Claes Fornell, un académico e investigador que diseñó el índice anual de satisfacción del
consumidor en Suecia, donde se viene realizando esta medición desde 1989.
Fornell dictó recientemente un seminario en Buenos Aires, merced a una iniciativa conjunta de Fundece, la Universidad de
San Andrés, la Cámara de Comercio de Estados Unidos y el Ipace. MERCADO conversó con él para indagar acerca de las
perspectivas que abre una medición de esta envergadura.
¿Cómo surgió la idea de crear un índice nacional de satisfacción del cliente, primero en Suecia y ahora en Estados
Unidos?
Estamos acostumbrados a que se midan todo tipo de cosas en relación con la economía: cuánto producimos, cuánto
cuestan los productos y servicios, cuánta gente trabaja. Pero si no evaluamos la calidad de lo que producimos, qué grado de
satisfacción tienen hoy los usuarios y consumidores, no sabremos interpretar adecuadamente ninguno de estos indicadores.
Podemos hablar de productividad, pero esto no dice nada acerca de si son buenos o malos los bienes y servicios que
producimos. En Estados Unidos, por ejemplo, tal vez estemos produciendo más, pero en el sector de servicios, que es la
actividad dominante de la economía, no está claro que estemos produciendo mejor. De hecho, los servicios y el sector estatal
muestran los puntajes más bajos.
¿Cómo se explica eso? Se supone que las empresas proveedoras de servicios deben estar particularmente atentas a
la satisfacción de los consumidores.
Sí, es verdad, pero también tienen por delante una tarea más compleja. Es más difícil proveer un servicio personal que
elaborar sopa enlatada: hay más variabilidad. Cuando se produce una lata de sopa, hoy en día, es muy raro que algo salga
mal. El consumidor sabe qué esperar y por lo general es eso mismo lo que obtiene. Con los servicios, a menos que se
estandaricen, como es el caso de McDonald´s, las cosas pueden variar enormemente de un período a otro. Y si se
estandarizan demasiado, a la gente no le va a gustar.
¿Es correcto, entonces, utilizar los mismos estándares para medir la satisfacción de los clientes con respecto a los
servicios y a los productos manufacturados?
La satisfacción del cliente se puede medir en todos los sectores de la misma manera. Los factores que influyen son
precio, calidad y las expectativas del cliente. Eso no varía según la industria o el país de que se trate. Sí varía la gravitación
de cada factor, las variables son las mismas pero los coeficientes difieren.
¿Cuáles diría que son los factores más importantes en la satisfacción del consumidor, hoy en día? Aparentemente,
esto tiende a cambiar con el tiempo.
Sí, ha cambiado. En Estados Unidos, en la mayoría de los sectores, se está pasando de la confiabilidad a la
personalización. Es decir, ahora la mayoría de las empresas son capaces de hacer cosas que funcionan como se supone que
deben funcionar durante un largo tiempo. Pero la personalización, la capacidad de apuntar exactamente a las necesidades
individuales, es el factor que cada vez influye más en la satisfacción del cliente. Y esto es muy difícil de lograr para una
empresa de productos masivos.
Creo que los norteamericanos están un poco más avanzados que muchos europeos si hablamos de confiabilidad, pero
cuando nos referimos a la personalización, podría decirse que los europeos están haciendo mejor el trabajo en algunos
aspectos.
¿En cuántos países se llevó a cabo la experiencia de desarrollar un índice nacional de calidad?
De manera completa, en Suecia, Alemania y Estados Unidos. Se hicieron estudios parciales, por sectores, en Taiwán y
creo que Israel está en los comienzos, al igual que Noruega.
¿Qué utilidad tienen estas mediciones en una economía orientada al mercado global? Es decir, ¿sirve de mucho
saber cuál es el grado de satisfacción del consumidor norteamericano cuando las oportunidades para un sector
pueden estar, por ejemplo, en el mercado asiático?
Sobre esto, querría hacer dos comentarios, ambos relacionados con el caso norteamericano. Primero, Estados Unidos
compra más que lo que vende, y ésta es una manera de abordar ese problema. Nuestros productores van a tener que hacer
más para satisfacer la demanda interna, porque de otro modo aumentarán las importaciones y la balanza comercial se
deteriorá aún más.
En segundo lugar, estudios realizados por Michael Porter y otros investigadores indican que las compañías capaces
de satisfacer bien la demanda interna también tienen más posibilidades de hacer un buen papel en el extranjero. Y lo
opuesto también es verdad: si no pueden tener un buen desempeño en su país, difícilmente lo lograrán afuera.
Ahora bien, con el tiempo ésta podría ser una medición gobal. Y tiende a serlo, porque tanto en Estados Unidos como en
Suecia y Alemania se incluyen en la medición empresas extranjeras radicadas en el país. De modo que no es un índice que
refleje sólo lo que están haciendo las compañías norteamericanas en Estados Unidos o las empresas suecas en Suecia, sino
los resultados logrados por todas las empresas que ingresan en un mercado.
¿Cómo puede aprovechar esto una empresa en particular?
Para empezar, esto es muy útil en términos de benchmarking: se puede establecer un punto de referencia entre industrias
y ver cómo se desempeña una empresa en relación con su sector. Pero otro punto, incluso más importante, es que ahora
finalmente podemos relacionar esto con el retorno económico. Por ejemplo, si General Motors incrementara su índice de
satisfacción en 5 puntos, ¿cuál sería su rertorno económico? Es posible, incluso, predecir el comportamiento de las acciones
de una empresa en la Bolsa a partir de esta información. Las compañías que se desempeñaron bien en el índice
norteamericano también experimentaron aumentos en la Bolsa.
¿También se puede usar esta herramienta para medir efectos macroeconómicos?
Seguro. Hace cien años que venimos diciendo que tenemos que incrementar la productividad porque ésa es la clave para
aumentar la competitividad y los estándares de vida. Pero ahora estamos empezando a darnos cuenta de que, si nos
concentramos sólo en eso en una economía de servicios, lo que va a pasar es que el peluquero va a cortar el pelo más rápido,
que el chofer va a manejar más rápido, que el maestro va a tener más alumnos, que las guarderías van a cuidar más chicos.
Y esto conduce a bajar la calidad. Por eso tiene que haber un contrapeso entre calidad y productividad. No podemos
simplemente mirar las cifras correspondientes a la productividad y decir sí, a la economía le va muy bien o le va mal.
Otro punto es que el índice de precios al consumidor tiene que adaptarse a los cambios de calidad porque de otro modo no
sabemos de qué estamos hablando. Es decir, si decimos que el precio de algo es, por ejemplo, US$ 50 y al año siguiente
aumentó a US$ 55, no podemos decir que el incremento fue de 10%, a menos que nos aseguremos de que el producto es
exactamente el mismo, que no haya bajado ni subido su nivel del calidad. Lo mismo pasa con los índices generales de
precios de la economía: si hubo un aumento de 3 puntos pero ese mismo año el índice nacional de satisfacción del
consumidor bajó 2 puntos, la verdadera inflación debería calcularse sumando ambas medidas.