Este mes, en todo el mundo, los lectores de diarios y revistas verán las caras sonrientes de empleados de Philips, incluso a
Jan Timmer presidente y CEO de la empresa, instando a que hagamos las cosas mejor. Por primera vez, el gigante
holandés de la electrónica emprende una campaña publicitaria mundial, diseñada por Euro RSCG de Londres, que le
costará más de US$ 40 millones.
Philips necesitaba, sin duda, hacer las cosas mejor. En 1991, al cumplir el centenario, anunció una pérdida de US$ 2.000
millones correspondiente al año anterior. En medio de un doloroso programa de reestructuración, eliminó 60.000 puestos de
trabajo, cerró plantas y armó un nuevo equipo multinacional de directivos agresivos y con los ojos puestos en el marketing.
Se espera para este año que Philips obtenga una ganancia neta de casi US$ 2.000 millones, luego del record marcado el año
pasado con US$ 1.300 millones de ganancia por ventas superiores a US$ 30 mil millones.
La compañía gasta cerca de US$ 500 millones al año para publicitar sus productos, desde lamparitas y afeitadoras hasta
compact discs y semiconductores. El objetivo último es reducir de nueve a dos el número de agencias, afirma Roger Woods,
director de relaciones institucionales. Euro RSCG y DArcy Masius Benton & Bowles ya manejan la mayoría de los
productos.
Se están orientando cada vez más al marketing en vez de limitarse a inventar cosas en un laboratorio, opina Philip Van
Den Berg, analista electrónico de Goldman Sachs en Londres.
Además, Philips se está reinventando a sí misma como compañía de multimedia. Philips Media desarrolla software, equipos
y canales de distribución. También está invirtiendo en contenido PolyGram, la compañía discográfica y cinematográfica
de la que controla 75%, produjo la taquillera Cuatro bodas y un funeral, a la vez que lanza el CD interactivo.
Gracias a una serie de emprendimientos conjuntos el año pasado, Philips es hoy en Europa uno de los operadores más
importantes de TV por cable y del sistema pay per view. También buscó socios en Estados Unidos para desarrollar
tecnología para servicios interactivos, incluido un paquete que, en su momento, ofrecerá servicios bancarios desde el hogar,
teleshopping y video-on-demand, entre otros.
Todas estas actividades están de una manera u otra unidas a la TV interactiva y a la llamada autopista informática, dijo
Robert Hamersma, gerente general de Philips Media. Nos estamos preparando para el futuro.
Nuevos rumbos
Este mes, Philips está rodando su CD-i en China, Tailandia, Taiwán, Nueva Zelanda, Indonesia, Singapur y Hong Kong.
Desde su lanzamiento en Europa, lleva vendidas cerca de un millón de unidades. El Lejano Oriente se está convirtiendo en
prioridad para nuestra empresa, comenta Hamersma. Se espera que en tres años 25% de las ventas del grupo provengan
de allí.
Hoy en día Asia sólo representa cerca de 15% de las ventas, pero es la zona de mayor crecimiento para Philips, por lo que la
compañía está realizando con sumo cuidado algunas movidas estratégicas en el lugar: desde formar una joint venture para
producir televisores en China hasta montar en Singapur los centros de operaciones de Sound & Vision, la división de
productos de audio, video y televisión creada el año pasado.
La fuerza motora de los cambios en la estrategia de marketing de Philips es la poderosa Corporate Image Board (Comisión
para la Imagen Empresarial), creada dos años atrás para investigar la posición real de la marca. A fines de 1994
empezamos a trabajar en un enunciado que representara a toda la compañía y su posición, afirmó Woods, uno de los
miembros de la CIB encargados de decidir entre Euro RSCG, DMB&B y Young & Rubicam para el manejo de la
comunicación publicitaria.
La campaña Hagamos las cosas mejor está diseñada para motivar a los empleados y reforzar ante los consumidores la
calidad de los productos de Philips.
Por otra parte, uno de sus desafíos es mantenerse a la cabeza de la tecnología CD que inventó. Philips acaba de sufrir una
caída: su equipo para casetes compactos digitales, que padeció los efectos de precios altos, escaso software y competencia
cabeza a cabeza con el equipo portátil de CD MiniDisc de Sony.
Pero eso no detuvo a Philips en su lanzamiento del CD-i, que permite a los consumidores usar un televisor para ver
películas, escuchar música y jugar a los videojuegos (todo por medio del CD).
El próximo desafío de Philips será el lanzamiento, en 1996, de los discos de video digitales de alta densidad que pueden
almacenar 135 minutos de video, en películas completas de un lado del disco. Los actuales CD-i de Philips tienen una
capacidad de hasta 74 minutos de video.
Ahora, Philips y Sony juntas van a competir contra la alianza Time Warner-Toshiba con un disco rival de superdensidad.
Con el respaldo de los fabricantes de CD-ROM para el estándar de Philips/ Sony y con el de la industria cinematográfica
para el estándar de Time Warner/Toshiba, es probable que se llegue a un acuerdo en el formato para evitar una costosa
batalla publicitaria.
La compatibilidad sería una buena noticia para Philips, demasiadas veces derrotada en las guerras por el formato.
Sangeeta Mulchand y Laurel Wentz
© Advertising Age/ MERCADO
Perfil de la corporación
Casa central: Einghoven, Holanda.
Conducción: Jan D. Timmer, presidente y CEO del Board of Management y del comité de Group Management.
Agencias: Euro RSCG y DArcy Masius Benton & Bowles.
Gasto mundial en publicidad: US$ 500 millones.
Éxitos recientes: La reestructuración de la conducción está dando resultados. Se redefinió la posición de la marca Philips y
se lanzó una campaña mundial para cambiar la imagen.
Desafíos: Convertirse en líder mundial en multimedia y emplazarse en el mercado asiático.
La compañía en la Argentina
Inicio de actividades: 1935
Fabrica y comercializa: lámparas, electrodomésticos, audio y video, sistemas de comunicaciones productos para
multimedia, como teléfonos, cables, fibra óptica y equipos médicos.
Plantas: Fábrica Austral de Productos Eléctricos audio y video en Río Grande, Tierra del Fuego, y Philips Argentina
SA iluminación en Capital Federal).
Cantidad de empleados: 850
Ventas 1994: US$ 268,1 millones
Ganancias 1994: US$ 11,1 millones
Rentabilidad 1994: 4,14%
Ventas estimadas para 1995: US$ 300 millones