Dulces son los frutos de la adversidad, dijo Shakespeare, y no se equivocó. No es que Shakespeare hiciera el elogio de la
adversidad, sino que se refería al uso que uno puede hacer de ella. Una crisis puede, de hecho, convertirse en un activo,
siempre y cuando uno no deje escapar la oportunidad y se suba al tren a tiempo. Sir John Harvey-Jones dijo que la clave del
management consiste en mantener el índice más alto de cambio que pueda soportar una organización. La empresa, dice,
tiene que recrearse todos los años. En SAS, tuvimos una maravilla de crisis hace 15 años, cuando la empresa perdía dinero
a raudales. Las cosas buenas asociadas a menudo con una crisis provenían de la sensación de comunidad, de espíritu de
lucha, de empeño en ganar. Ganamos, y pareció que la crisis había terminado.
Pero, ¿ha terminado? Pensemos en lo que sucedió en el mundo en la década del 80. Surgió una economía global. Por
primera vez en la historia los jóvenes japoneses padecen de exceso de peso como resultado de la comida chatarra
estadounidense. Y en Estados Unidos se abren más restaurantes asiáticos que estadounidenses.
Otro ejemplo: los japoneses empezaron a fabricar autos en Estados Unidos, en fábricas a las que los americanos denominan
trasplantes. ¿Cómo deben considerarse estos productos? ¿Autos norteamericanos con nombres japoneses o autos japoneses
con contenido norteamericano? Pero esto ya es historia antigua. Lo último es que estos autos fabricados en Estados Unidos
se envían al otro lado del Pacífico para venderlos en Japón. Entonces, ¿se trata de autos norteamericanos importados por
Japón, o siguen siendo japoneses, como al principio? Sólo hay una respuesta apropiada a estas preguntas: da igual. Mientras
el precio sea bueno y la calidad también, saber de dónde procede el auto no tiene ningún interés.
La cuestión es que vivimos en un mundo en el que no hay fronteras, lo cual es una verdad obvia para los consumidores. Ha
sido verdad para el marketing durante bastante tiempo. Y está siendo verdad también para la producción. Lo único que
queda por hacer es que los políticos ajusten sus mapas a la realidad. Y cuando Suecia al fin solicite ser miembro de la
Comunidad Europea, es probable que la respuesta sea: No hace falta ningún trámite. Ustedes ya están aquí.
Una Meta Común, pero Propia
Todas las empresas que han sabido adaptarse con éxito a la economía mundial lo han hecho adhiriendo a una estrategia de
negocios que deja entrever hacia dónde va la compañía. En ausencia de una meta esencial para toda la organización, cada
una de las unidades o departamentos establecerá su propia agenda. Dictar una ley que ordene a todos tomar el mismo
camino equivale a imponer uniformidad y, a largo plazo, no funciona. Pero si a las unidades que componen la organización
se las convence de que tienen que convivir con sus diferencias y superarlas para poder avanzar hacia la misma meta, eso es
unidad. Y funciona.
En la compañía Honda dicen que el trabajo empieza cuando han vendido un auto. Cualquiera puede vender un auto. El
desafío es convertir a un comprador en cliente satisfecho. De modo que lo primero que hace Honda es asignarle al nuevo
cliente una persona de servicio. Si usted tiene problemas con el auto, él coordina el envío de uno de reemplazo mientras le
arreglan el suyo. El lo llama cada tantos meses para verificar si todo está bien. Cuando sale un modelo nuevo, le comunica
lo que hay disponible y las condiciones de entrega del vehículo usado como parte de pago de la unidad nueva. El cliente no
se pierde en medio de la multitud como le sucedería si la única ambición del vendedor fuera vender un auto. El verdadero
truco es vender cinco autos.
En los años 80, en SAS solíamos decir que teníamos que ver un cliente en cada individuo, pero no fuimos del todo
perspicaces. Ahora SAS se dio cuenta de que tiene que ver a un individuo en cada cliente. Suponga que usted va en camino
al aeropuerto y su secretaria ha llamado a la compañía aérea porque tiene un mensaje importante para darle. Cuando usted
hace el check in, la persona del mostrador se fija en la pantalla y le dice: Sr. Anderson, tengo un mensaje: llame a su
secretaria por tal y tal asunto, en vez de decirle: ¿Es usted el señor de la compañía Equis?. Que a uno lo llamen por su
nombre es mucho más importante que lo que parece. La esencia de un buen servicio es que se lo reconozca como individuo
cuyas necesidades personales la empresa está deseosa y dispuesta a satisfacer.
Entre las muchas cosas que aprendí durante mis años en SAS, la humildad es la más importante. Lo que podría parecer una
verdad irrefutable desde el punto de vista escandinavo, no necesariamente tiene que serlo para un austríaco, un suizo o un
estadounidense. Aprendí que una decisión impuesta con arrogancia tiene una expectativa de vida mucho menor que las
decisiones a las que se llega por consenso. Aprendí a confiar y a aceptar la verdad contenida en algo que el presidente
Roosevelt dijo hace tantos años: De lo único que tenemos que tener miedo es del propio miedo.
En medio de las dificultades actuales, me tranquiliza recordar que la palabra china para decir crisis está formada por dos
ideogramas. El primero quiere decir peligro. Pero el segundo significa oportunidad oculta.
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