El título de este artículo consiguió, al menos, que usted se detuviera a mirarlo? Si no fue así, usted es una persona especial.
Hace más de 40 años yo adorné con siete palabras simples el encabezamiento de una carta en la que me ofrecía como
redactor publicitario; luego describí cómo funcionaban esas palabras en el proceso de captar la atención de quien lee y
provocarle una respuesta.
No recuerdo ya todas las palabras que elegí para ilustrar mi carta, pero sí recuerdo que las palabras gratis, nuevo, mejor y
usted resaltaban bien. (La carta tuvo una respuesta de 10% y me sirvió para encontrar un empleo de US$ 100 por semana.)
Lo que me hizo recordar esto fue un envío postal que recibí con folletos que anunciaban el Simposio Montreux de
este mes, el congreso internacional de marketing directo que se realiza a orillas del lago de Ginebra.
Una primera mirada al programa fue suficiente para constatar cuánto ha evolucionado el market-ing directo desde que yo escribí
aquella carta en busca de empleo. Los participantes van a escuchar hablar sobre una enorme diversidad de temas: desde
microsegmentación hasta TV interactiva.
Han cambiado casi todos los aspectos del marketing. Pero hay una cosa que se mantiene más o menos igual. Las palabras
gratis, nuevo, mejor y usted no han perdido nada de su poder para atraer la atención y el interés.
Los expertos en marketing directo siguen bombardeados por ofertas de nuevas y mejores maneras de lograr ventajas
competitivas. El desafío es ir más allá de las palabras tentadoras de los titulares e identificar aquellas oportunidades que
ofrecen las mejores posibilidades de un verdadero avance.
El anuncio del servicio del número telefónico 800 en 1967 ofrecía una nueva y mejor manera de obtener una respuesta por
teléfono, pero pasó más de una década hasta que los marketineros de catálogos aprovecharon esa oportunidad y
transformaron su forma de operar.
¿Está usted dispuesto a perderse, o a aceptar tardíamente, una de las más espectaculares oportunidades de esta
década? He aquí tres nuevos y mejores desarrollos que usted puede querer examinar con más detalle:
1. Espejo. Un nuevo emprendimiento de Jock Bickert, el hombre que en los años 80 nos dio el Selector de Estilo de Vida
NDL. Esta vez Bickert ha creado una forma relativamente barata para que los marketineros que eligen la relación directa
hablen por teléfono y a diario con el consumidor final de sus productos o servicios. Con Espejo usted puede averiguar, en
tiempo real, lo que los consumidores piensan de usted, aun cuando no pueda financiar un poderoso operativo de
telemarketing o una investigación. Mediante la utilización de una contraseña, el director ejecutivo, el gerente de marketing
o el gerente de marca de una empresa de seguros, de una aerolínea o de una empresa de productos envasados pueden
escuchar los comentarios en cualquier momento del día. ¿Cuándo se animará alguien a experimentar con esta mezcla de
telerrelaciones, investigación y tecnología de base de datos?
2. Publicidad de larga duración. Lo que popularmente se conoce con el nombre de infomercial está logrando
respeto en los círculos más sorprendentes. Con su imagen recientemente mejorada, el comercial de 30 minutos fue
catapultado a las horas pico de la teledifusión. La publicidad de larga duración recibió un poderoso espaldarazo de
los 20 millones de telespectadores de Ross Perot y de la buena voluntad de anunciantes como Saturn, Volvo, GTE,
Bell Atlantic, Braun y Corning, que se animaron a utilizar el formato largo. Sin embargo, los pesos pesados del
marketing directo se resisten a experimentar con la más nueva forma de respuesta directa que haya aparecido en
años. ¿Dónde están los infomerciales pioneros en los catálogos de productos? ¿Qué pasa con Visa y MasterCard y las
otras tarjetas de crédito? ¿No es este formato el más apropiado para Fidelity y Dreyfus y sus competidores en
inversión de respuesta directa?
3. Enlaces y conceptos selectivos. Después de 15 años de espera, esta nueva capacidad podría ser su próxima gran
oportunidad. Me pregunto por qué la mayoría de quienes utilizan marketing directo están en el restaurante cada vez
que el representante de una revista los visita con su nueva capacidad para detectar a los lectores específicos que ellos
tienen interés en conseguir. En julio del año pasado, Audi seleccionó uno de cada cinco suscriptores en cuatro
ediciones de Time Warner. Lo que descubrieron, como era de esperar, fue que los resultados que se obtienen con
inserciones cuidadosamente dirigidas son mejores que los resultados provenientes de otras fuentes.
Más tarde, Audi preparó una segunda tanda de publicidad. Ahora en los medios gráficos es posible obtener el tipo de
selectividad que antes sólo era posible mediante correo directo. ¿Dónde están los que aprovechan esto?
Nuevo y Mejor
Hay muchas opciones disponibles para adaptarse a sus necesidades. La clave está en adoptar eso nuevo y mejor que
alguien reclama como suyo y convertirlo en una nueva gran oportunidad para su propio beneficio.
Mi sospecha es que nunca dejaremos de oír sobre nuevos y mejores productos y servicios, al menos en el próximo
milenio. Pero sin duda, la palabra que siempre tuvo, tiene y tendrá máximo poder en el lenguaje del marketinero es
gratis. El insaciable apetito del público por las rebajas y los descuentos no tiene límites.
Cuando Discover introdujo en los 80 su tarjeta de crédito, la prensa del sector aseguraba que no tenía posibilidades frente a
competidores como Visa y MasterCard. Pero Discover ofreció devolver dinero a fin de año (cerca de US$ 30 a cada titular
de tarjeta) y lo demás es historia. Discover se convirtió en el emisor N_ 1 con 43 millones de clientes.
La tarjeta de crédito que hace poco sacó GM complicó la situación de las otras al abrir un crédito de 5% aprovechable para
la compra de una unidad GM, y una devolución de 10% cuando el titular compra en Marriott, o carga nafta en Mobil o
adquiere cualquiera de los productos y servicios que ofrecen los socios de GM. Cuando en las billeteras de la gente había
entre siete y nueve tarjetas, GM batió un récord al conseguir 3 millones de clientes en 60 días.
No subestime nunca el poder de dar un premio a la gente por hacer lo que usted quiere que haga.
Ahora bien, ¿qué tal si armo la frase Oferta gratis, sólo para usted para vender mi nuevo y mejor lo que sea con un
infomercial que incluya una línea telefónica directa de doble vía para satisfacción del cliente y además… y también…?