Ha bajado el telón sobre una nueva edición del Festival Internacional de Publicidad. Por una semana, la pequeña villa de la
Costa Azul se convirtió en la Meca de la actividad mundial, congregando a 5.000 creativos de 52 países con sus materiales
más destacados. Fue una versión atravesada por la impronta de un jurado sumamente exigente en exceso, según
algunos, que dejó vacantes los grandes premios de ambas muestras gráfica y fílmica aunque, una vez más,
ampliamente representativa del nivel de calidad de lo que anualmente se produce en todo el mundo. La Argentina, con su
nutrida delegación y los cinco Leones obtenidos, jugó un papel relevante en el encuentro. En las páginas que siguen damos
cuenta de todo el desarrollo del evento, sus seminarios más destacados, entrevistas con algunos de los popes internacionales
en la materia, opiniones de los argentinos asistentes y, por supuesto, la totalidad de los premios.
Cannes brillaba con todo el esplendor de un verano a punto de estrenar cuando el domingo 18 de junio se ponía en marcha
la compleja y eficiente maquinaria de la 42ª edición del Festival Internacional de Publicidad. Las oficinas de acreditación
trabajaban con rapidez y amabilidad para acoger a más de 5.000 delegados de 52 países que se daban cita en lo que ya
constituye la meca mundial de la actividad; 4.200 películas y 4.300 anuncios de gráfica comenzaban a palpitar la ansiosa
espera de los Leones, que resultaron finalmente tan codiciados como esquivos.
El mensaje de bienvenida del presidente del evento, Roger Hatchuel, machacaba sobre un eslogan acuñado en sus épocas de
anunciante vía Procter & Gamble: Cannes, menos playa, más trabajo. Desde entonces, con su equipo, se abocaron a
la tarea de promover la parte profesionalmente enriquecedora y educativa del encuentro, lo que les permitió acuñar una
nueva definición: Cannes es ante todo la universidad de verano de la publicidad mundial. Las piezas inscriptas
representan 5% de la producción global, se supone que lo mejor de la misma.
A partir de las nueve de la mañana del lunes se inició la exhibición de los avisos filmados, mientras el jurado de prensa y
afiches comenzaba su labor. Los dos grandes auditorios del magnífico Palacio de los Festivales eran una suerte de Babel
donde confluían creativos, productores y directivos provenientes de los más distantes puntos del planeta.
Por la tarde, después de rodar por las más grandes ciudades de Estados Unidos, Hong Kong, Londres, Singapur y Sidney, el
Wall Street Journal aterrizó en Cannes con su panel de discusión y road show creativo denominado El encuentro de las
mentes y, naturalmente, dijo Tom Glass director publicitario de Dow Jones, la editora del periódico, este panel, en
cuanto a sus metas, es más global que nunca. Sus cinco integrantes constituían, sin duda, verdaderos pesos pesados: John
Hegarty, presidente del jurado del festival el año pasado y chairman y director creativo de Bartle Bogle Hegarty, de
Londres; Neil French, director creativo regional de Ogilvy & Mather/Singapur; Sean Kevin Fitzpatrick, vice chairman y
manager general de McCann-Erickson, de Detroit; Isabel Yanguas, vice chairman de TAPSA/NW Ayer, de España, y Burt
Manning, chairman y Ceo de J. Walter Thompson.
El seminario, de multitudinaria asistencia, abarcó los más diversos tópicos, desde la publicidad comparativa las
promocionadas guerras de marcas hasta la concepción misma de la creatividad, y expuso abiertamente las distintas
visiones, particularmente entre británicos y estadounidenses, respecto de cuestiones tales como el tamaño y la eficacia de las
agencias. El diálogo abierto con la concurrencia tampoco tuvo desperdicio, y quedó signado por la impronta de los jóvenes
creativos preocupados por la posibilidad de hacerse de un lugar al sol. Y no precisamente de las playas mediterráneas.
La quimera del oro
El martes, mientras continuaban proyectándose los miles de cortos filmados, alumbró la short list de gráfica y afiches. Gran
Bretaña demostró una vez más su preeminencia en la materia, con 144 piezas seleccionadas prácticamente una de cada
tres, seguida por España con 36, Brasil con 34, Estados Unidos con 28 y Sudáfrica con 26. La Argentina logró una escasa
presencia, con sólo ocho: tres de Ratto/BBDO, dos de Casares Grey y una para Agulla & Baccetti, Savaglio y Ogilvy &
Mather. Este año, por primera vez, el jurado pudo ver los trabajos en directo, a diferencia del pasado, en que accedían a
slides de los mismos. Como uno de sus integrantes señaló, esto significa que uno puede apreciar la textura y los verdaderos
colores.
Pero la verdadera bomba estalló en la conferencia de prensa donde se anunciaron los premios, que serían entregados en la
ceremonia nocturna. Este año, por primera vez, no se han otorgado Leones de Oro en la categoría, y por lo tanto no habrá
Grand Prix en la misma, afirmaba inmutable el presidente del jurado que oficiaba el mismo papel en el área fílmica,
el británico Frank Lowe. Como era de prever por sus antecedentes, las agencias inglesas obtuvieron el mejor resultado, con
siete platas y 11 bronces.
Lowe remarcó el hecho de que las agencias estadounidenses parecieron no haber presentado sus mejores trabajos. Yo paso
la mitad de mi tiempo en Estados Unidos, sostuvo, y veo maravillosos avisos, que aquí no fueron traídos. Esta
percepción se compadecía con las listas de participaciones: 20% de los films vinieron de aquel país, mientras que sólo un
magro 8% lo representaba en gráfica. Tony Malcom, jurado de esa nacionalidad, argumentaba que Cannes debe establecer
estándares y no meramente repartir premios. La chilena Geraldine Walker, también integrante del cuerpo, discrepaba con
estos conceptos: Creo que fuimos demasiado duros. Lowe, por su parte, concluía: Estos avisos se ven alrededor del
mundo, donde la gente joven estudia lo que ganó en Cannes, y debe ser nuestro propósito estimularlos a hacerlo mejor.
En la entrega de premios, el titular del Festival se vio en la necesidad de justificar la situación. Hatchuel puntualizó
que había dos caminos para entender la situación: Uno es el punto de vista según el cual la competencia tendría que
ser como las Olimpíadas, donde siempre hay alguien que gana, independientemente de que haya o no record; pero
Frank Lowe me recordó cómo, en la industria vitivinícola francesa, si las uvas no son buenas un año, no hay vino de
esa cosecha. Esta actitud, dijo, refleja la búsqueda de lo mejor, y si lo mejor no es Oro, pues entonces no hay Oro.
En la recta final
Los días subsiguientes transcurrieron con la dinámica propia del evento, y una relativa calma sólo matizada por la
expectativa instalada acerca de la actitud que adoptaría el jurado de fílmica, oscilante entre el criterio olímpico y el de las
uvas francesas.
El miércoles se llevaron a cabo los seminarios de NW Ayer, sobre la explosión de las comunicaciones en video, el de Apple
Radius sobre video digital, y el de McCann-Erickson sobre publicidad interactiva. Las nuevas tecnologías dominaban el
panorama y concitaban la atención de miles de ávidos devotos. Al día siguiente, Eastman Kodak realizó su
presentación sobre tecnología creativa. Pero, sin duda, el acontecimiento de la jornada lo constituyó la exhibición de Saatchi
& Saatchi de nuevos directores. Un puñado de promos de música pop ¿qué es un promo sino un comercial de un
disco?, justificaba David Perry, cabeza de producción de Saatchi/Nueva York, mensajes de sponsors, una montaña de
tipografía y, ocasionalmente, avisos convencionales. Stephen Dickstein, director de Propaganda Commercials Worlwide,
resumió el espíritu de la presentación: Lo más interesante fue lo oscuro de las percepciones de los directores; sarcasmo,
violencia, ira, frustraciones sexuales y cantidades de negatividad.
El viernes, la exhibición de la short list fílmica no deparó grandes sorpresas. Los 108 comerciales estadounidenses
seleccionados 13,6% de sus presentados encabezaban el pelotón, seguidos por los 60 británicos 16,7% de sus
entries. Pero en términos de porcentajes otros países exhibieron una mejor performance; tal el caso de Noruega, con
19,7% 21 avisos finalistas. También lo hicieron bien España 32 piezas seleccionadas, y la Argentina y Australia,
con 16 cada una, correspondientes a 13% de su participación. El tercer puesto en cantidad de films le tocó a Brasil, con 33
piezas, 10,3% de su paquete.
La impronta de buena parte de los materiales giró alrededor del humor, ideas simples e impactantes y cuidadísima
postproducción, preponderantemente estructurados sobre la base de pequeñas historias excelentemente narradas e
interpretadas.
El sábado, finalmente, se conocieron los premios, que confirmaron el estricto criterio del jurado: sólo 10 Leones de Oro y 25
de Plata, ausencia de Grand Prix que fue reemplazado por un inédito premio especial a un mensaje de bien público de
Gran Bretaña, ésto en razón de que la categoría técnicamente está excluida de lauro máximo. La previsible supremacía de
Estados Unidos se tradujo en los 25 Leones de diversos metales que atesoró, seguido por los británicos con 12. Los cinco
premios obtenidos por la Argentina dos platas y tres bronces dejaron bien parada a la producción local.
Y así, mientras se apagaban los fuegos de artificio sobre la cálida noche mediterránea y concluía una de las más
controvertidas ediciones del Festival, la maquinaria de la producción volvía a ponerse en marcha para reeditar, el año
próximo, la misma magia.
Ocio creador
La universidad de verano de la publicidad mundial tenía, claro está, sus momentos de recreo. Uno, obligado por el
irresistible imán de la playa y el azul mediterráneo, que convocaban a todo el mundo en esas horas en las que el sol del
mediodía se hacía insoportablemente tentador.
Como es de rigor, las arenas del hotel Carlton congregaban a lo más granado de la actividad que, bronceador en mano, se
desplegaba en sus mullidas reposeras.
Por la noche, after dinner, la cita obligada era el bar del hotel Martínez, verdadera usina de rumores, anécdotas y apuestas,
que se apuraban al ritmo de los copiosos tragos. Más de una vez, fue el Martínez el responsable del adormilamiento
matutino que solían lucir los creativos. Al fin y al cabo, el ocio suele también lucir esa virtud.
Fiestas y champán
Las ceremonias de entrega de premios tuvieron el imponente marco del gran Auditorio del Palacio, aunque la concepción de
las mismas no lució una excesiva creatividad ni mucho menos despliegue de producción. La de prensa y afiches, que
pretendía reproducir el ambiente callejero, exhibió un módico puñado de patinadoras y skaters, alguno de los cuales sufrió
más de un percance con su patineta.
La gala final, correspondiente a los films, se planteó desde un lugar de homenaje a los 100 años del cine. Una convencional
recopilación de hitos de su historia antecedió a algunos sketches jugados con escasa fortuna por mimos y zanquistas, que
fueron poco cordialmente acogidos por la concurrencia. Claro que la misma no estaba para halagos: los permanentes
abucheos vinculados con la mezquindad a la hora de los premios, más los que cosechó el presidente del jurado, Frank Lowe,
cada vez que le tocó jugar su papel sobre el escenario, hicieron temer en algun momento por la continuidad de la ceremonia.
Pero la cosa finalmente no llegó a mayores, y los copiosos lunchs desplegados en los salones del legendario Carlton
ayudaron luego a distender los ánimos, compensando con ostras y champán la escasez de Leones.