Usted dijo ayer en un panel que los publicistas son maleducados. Que interrumpen la lectura, un programa de
televisión, así que lo menos que pueden hacer es tratar de ser amenos, creativos. ¿Qué quiere decir con eso?
Sí, entramos en la casa de la gente sin anunciarnos o haber sido invitados. Nadie desea vernos. Y como usted dice, la gente
está mirando una comedia por televisión y de repente llegamos nosotros y no somos graciosos. Eso es mala educación. ¿Por
qué habríamos de caerles bien? Hay que hacerse gustar. Nadie compra algo que no le gusta. Primero tenemos que agradar.
Si uno es maleducado con alguien hay menos posibilidades de que compre el producto. Y lo importante, por supuesto, es
vender el producto, para eso nos pagan. Pero tenemos que hacerlo de manera tal que la gente disfrute del mensaje. Nos
preguntamos por qué la publicidad no funciona. Es muy simple. Si alguien es interrumpido tiene la libertad de no
prestarnos atención. Así que si deseamos que nuestro mensaje sea interesante tenemos que hacerlo ameno de alguna
manera.
Esto en cierto modo nos lleva a otro punto que usted señaló ayer con respecto al hecho de que la gente no quiere oír lo
que el cliente, el anunciante, quiere decir exactamente. Quizá quiere otra cosa relacionada con el producto.
El error que cometemos es ir y escuchar al cliente, y el cliente nos dice lo maravilloso que es el producto y nos dice qué
tiene de importante. Quizás eso sea importante para él. Pero en absoluto para las personas que compran el producto. Y
tenemos que tener la fortaleza suficiente para decirle al cliente: Sí, me hace feliz que tenga ZPQ3, interesante, pero a nadie
le importa el ZPQ3. ¿De qué le sirve al cliente?. Y no es ningún problema encontrar qué aspectos del producto son
relevantes para el consumidor, que no son siempre lo que el cliente quiere decir. Y ésa es la verdadera batalla.
Usted también dijo que es impresionante el hecho de que haya publicidad aburrida y clientes o anunciantes
aburridos.
Sí, por supuesto.
¿Puede existir un buen producto con un cliente aburrido?
Sí, claro, muchos. En caso de poder elegir, la mayoría de los publicistas elegirían un cliente al que no le va muy bien y
verificarían si el producto es excelente, si es posible mejorar las ventas. Pero el problema es que la mayoría de las personas
que no han tenido éxito no lo han hecho por su propia culpa, no por sus agencias. La mayoría de ellas son capaces de hacer
una publicidad interesante. Pero, francamente, la mayoría de los clientes le tiene miedo. Es una reacción humana no querer
sobresalir demasiado. Mucha gente es así, prefieren ser discretos.
Pero no puede hacerse publicidad de perfil bajo. Parece una contradicción.
Exactamente. Por eso deberían confiar en los publicistas. Es comprensible que no lo hagan. Somos una banda de ladrones.
Admitámoslo. La pasamos bien gastando un montón de dinero de otras personas. Es un gran estilo de vida, realmente. No
se puede culpar a los clientes por desconfiar de nosotros, pero tienen que entender que tenemos más suerte que ellos y que
nuestro trabajo es saber qué quiere la gente. La pasamos bien. Todos vivimos los sueños de los demás, y es porque estamos
expuestos a los sueños de los demás que podemos ayudarlos.
¿Cómo ve los avisos y la publicidad en general en un mercado emergente? ¿Qué diferencias hay con respecto a los países
centrales, si hay alguna?
Hay varias respuestas. La primera es una tragedia en cierta manera, en cuanto a que los pecados del viejo mundo afectan al
nuevo. La mala publicidad que infecta a la sociedad occidental, los mercados desarrollados, como solemos decir, tiende a
imponerse en los nuevos. Y esto se debe simplemente a que las multinacionales son multinacionales. No les importa lo que
venden en Estados Unidos o en Malasia. Se imponen las mismas reglas desastrosas a las agencias. Entonces, una vez que se
acostumbran a un mal hábito, es como fumar, es díficil dejarlo de lado. Una vez que se determinan las reglas, así se debe
hacer la publicidad, es así para siempre en cualquier lugar. Y es lamentable. Por otro lado, en estos mercados están
surgiendo nuevos fabricantes de los mismos productos, que por alguna razón parecen cuestionar la eficacia del viejo mundo.
La publicidad que hacen es notoriamente buena; les están ganando muchísimo terreno a las multinacionales. Si esto a ellas
les va a servir de lección, no estoy muy seguro. Lo dudo. Creo que son demasiado viejas y sus actitudes muy duras. Y por
supuesto cada país es distinto. Si se pone a un español al lado de un sueco y se les dice la misma cosa, seguro que uno le
rompe la boca. O al lado de un húngaro. No, no funcionaría. Así como no funcionaría para un coreano y un vietnamita.
Incluso en países tan cercanos como Kuala Lumpur y Jakarta, con el mismo idioma. No son iguales.
Existe una especie de tendencia a considerar estas regiones como un bloque.
Correcto. Porque es satisfactorio para las multinacionales. Porque pueden decir: Este es Jack Webber Jr. y vamos a
mandarlo a manejar el oriente. Como si estuviera todo en la misma bolsa. Y Webber llega al oriente y trata de
convertirlo en Connecticut. Y no es así. Finalmente, vuelve a Estados Unidos y mandan a otra persona. Sólo cuando
pongan a ejecutivos locales al frente de las empresas van a llegar a tener el crecimiento que realmente desean. Pero
creo que será demasiado tarde, porque los ejecutivos locales ya lo habrán hecho por su cuenta.
¿La globalización acarrea el peligro de desaparición de las agencias medianas y pequeñas?
No hay motivo para preocuparse. Para nada. No ocurrirá. El mundo no va a quedar en manos de dos agencias. Se han
escrito libros sobre el tema, pero no, no va a ocurrir. Cuanto más crecen, peores se vuelven, porque las absorbe la
burocracia. Y la gente creativa pierde su voz en los asuntos. Los contadores comienzan a apoderarse de la agencia, como en
el caso de Saatchi. Cuando la agencia está en manos de un gerente de finanzas, esa agencia está en sus últimos días.
Siempre habrá clientes aburridos que van a agencias grandes y aburridas que aparentan cuantificar el negocio, y les dicen
que la creatividad tiene que ver con decimales, comas… No se trata de eso. Se trata de entretener al público lo suficiente
como para que vayan a comprar el producto. Las agencias pequeñas siempre harán eso bien, porque así es cómo empezaron.
Perdón, pero usted es parte de una agencia muy importante…
Sí, pero la misión que tengo en la vida es hacer que esa agencia no actúe como una agencia grande y piense como una
agencia pequeña y haga el dinero que hace una agencia grande. Lo que necesita el cliente es el mensaje que venda mejor.
En mi área trato de alentar a cada una de las sucursales a actuar como pequeñas agencias individuales y a pensar en forma
local y como un pequeño equipo, a decir: Somos nosotros contra el resto. Aliento también la fuerte competencia entre
sucursales. Quiero que Singapur quiera ser mejor que Kuala Lumpur y ésta mejor que Bombay. Y que prueben que ganan
más premios, obtienen más negocios, y hay una gran dosis de competencia entre las sucursales que yo he inyectado en esa
parte del mundo. Y la publicidad ha mejorado en los dos años que yo llevo allí. La competencia es divertida. Me gusta que
los ganadores se sientan bien y los perdedores avergonzados. Y se lo repito. Soy muy desagradable con los perdedores. Son
un montón de perdedores, les digo. Y me parece que eso es importante. Si hace eso, no importa lo grande que sea el
agujero, todos pasarán. Cada uno es un átomo por su cuenta.