Joe Company es consultor de marketing integrado de medios y acredita una vasta experiencia en la materia. Realizó estudios
en la New York University, en la American Marketing Association y en el Advertising Club. Durante ocho años fue
responsable del Departamento de Marketing del diario Clarín. Ocupó varios cargos en la agencia J. Walter Thompson en
Estados Unidos, Centroamérica y Argentina, en Ogilvy & Mather y Mc Cann Ericsson. Company fundó la división
latinoamericana de la International Newspaper Marketing Association. Su visión permite abordar cuestiones aún poco
exploradas, pero que cada vez más atañen a la misma supervivencia de los medios.
¿Cuáles son las principales características de lo que ha dado en llamarse marketing de medios?
El marketing, como concepto general, es aplicable a cualquier actividad comercial, social e incluso personal. El objetivo
fundamental que persigue es obtener, a través de un conjunto de técnicas, determinados resultados. El de medios es una
variante muy particular y posiblemente más compleja, por varias razones. Fundamentalmente porque si tomamos, por
ejemplo, un periódico, la materia prima no la producen los periodistas sino la gente y los hechos que ocurren en el mundo.
Todos los días nos nutrimos de distintas materias primas, las cuales son procesadas por los periodistas de acuerdo con
diversos estilos, formas de ser, filosofías y responsabilidades editoriales y sociales.
Otro aspecto importante es que el medio se nutre de ingresos por dos caminos. En el caso de los medios gráficos: el precio
de tapa y la publicidad. Cuando hablamos de los audiovisuales, los ingresos provienen única y exclusivamente de la
publicidad. En el caso de la TV por cable, las entradas generales se producen a través de los suscriptores. Todos estos datos
configuran un marco de competencia de alta complejidad. De ahí, entonces, surge la necesidad de que el hombre de
marketing tenga que evaluar los distintos aspectos, siempre cambiantes, en los que se produce esta competencia, y sobre la
base de esta observación concebir estrategias.
¿Cómo evalúa la situación actual de los medios desde esta perspectiva?
Yo creo que en la mayor parte de los casos hay una interpretación tradicional de lo que significa el medio de
comunicación. Hoy por hoy, parece como si se impusiera el concepto de que un medio tiene que tener grandes masas de
audiencia. Se trata de la antigua visión de la masividad, fundamentada en que, a cuantas más personas lleguemos, más fácil
va a ser vender la publicidad. El concepto moderno del marketing de medios indica, por el contrario, que éstos tienen que
ser creados, no para satisfacer únicamente las necesidades de los lectores, sino también las de los anunciantes, porque sólo a
través de la publicidad se logra que el medio sea solvente.
Se trata, entonces, de que los medios definan un perfil como para influir en determinados nichos, y así canalizar el
mensaje periodístico y publicitario.
Sí, y es importante que ese sector de lectores o audiencia al que el medio apunta sea lo más homogéneo posible y que
interese por sus características de perfil de estilos de vida y de consumos de productos a un sector importante de
anunciantes que quieran llegar a él. Ese medio tiene que ofrecer el menor desperdicio posible de ese target, porque si, por
ejemplo, un anunciante quiere llegar a secretarias ejecutivas y las secretarias ejecutivas que leen o que ven este medio
significan nada más que 10%, el otro 90% de la inversión publicitaria estaría desperdiciado. De ahí deviene la importancia
de la segmentación y la personalización. Hay que tener bien en claro que no necesariamente las grandes cantidades de
audiencia significan que el negocio sea más rentable. Esa es una obsesión que proviene de la vieja tradición de los medios
de comunicación y que es parte también de la ignorancia de algunos anunciantes y agencias de publicidad, que siguen
comprando por el mayor rating, por la mayor circulación o por la mayor cantidad de lectores.
¿En qué fallan los medios al desplegar sus estrategias?
El marketing, utilizado inteligentemente, debe necesariamente analizar la totalidad de la empresa. Debe identificar las
áreas con conflictos y también las que ofrecen oportunidades. Hoy por hoy, el marketing que se aplica en los medios de
comunicación está fundamentalmente orientado al área comercial, al área de publicidad, pero no realmente a un concepto
integral como se concibe en otros sectores.
Existe un gran divorcio entre la parte periodística, o de programación, y la parte comercial. A veces, las investigaciones de
mercado dan como resultado que a un sector de la población le interesa tal o cual programa o suplemento, en el caso de la
prensa escrita, pero no reparan en que, posiblemente, no haya anunciantes interesados en publicitar allí. Todo el andamiaje
de los medios, los periodistas, los fotógrafos, los artistas, y el crecimiento económico del medio, dependen del respaldo del
anunciante. Por eso, hoy en día, la tendencia mundial es crear medios en función de los anunciantes, porque si un medio
quiere sobrevivir en este negocio debe ser rentable.
¿Cuál es la principal misión de un consultor de marketing integrado de medios?
Fundamentalmente, suministrarles visiones objetivas. En un ambiente interno tan complejo, donde en muchos casos la
parte comercial y la periodística son compartimentos estancos, el consultor tiene la ventaja de no estar contaminado por
estas divergencias. Está por encima de las internas, y esa independencia le permite analizar el todo, especialmente en un
ámbito en el que la figura del hombre de marketing es prácticamente inexistente. Pero el consultor de esta especialidad va a
poder ayudar a un medio en la medida en que cuente con libertad de acción y posea toda la información posible a su
alcance.
¿Cúales son los principales puntos que deben tener en cuenta los medios con relación a su propio marketing?
El punto más importante es la adaptación a lo que les demandan el público y los anunciantes. Si echamos una mirada
retrospectiva a los medios, y fundamentalmente a los gráficos, apreciamos que hay muchos diarios y revistas y hasta
importantes editoriales que desaparecieron. Lo que sucedió es que los dueños se quedaron gozando del éxito, estancados en
una época, y olvidándose de que si la gente cambia el medio también tiene que cambiar.