El Grupo Memelsdorff Ibérica (GMI) se dedica al diseño de Estrategias en Identidad y Culturas Corportivas, tanto en
Europa como en América y en el Lejano Oriente. Organizado por unidades de negocios, una de ellas se dedica al
packaging en sus dos aspectos: tecnología y diseño de comunicación.
Frank Memelsdorff, un ingeniero industrial recibido en la Universidad de Buenos Aires, cuya vida profesional
transcurre básicamente entre España y la Argentina, brindó recientemente una conferencia acerca de cuáles van a ser
los cambios en las estrategias y políticas de envases en la Comunidad Europea y si es posible alguna analogía con el
Mercosur.
La industria europea del packaging maneja un volumen anual de negocios de alrededor de US$ 94.000 millones. La
industria de la alimentación y las bebidas es, en conjunto, su mayor cliente, ya que representa las dos terceras partes de
sus ventas. Las empresas concentran sus especificaciones, las hacen paneuropeas y quieren tratar con redes de fábricas
de envases que les puedan suministrar just in time lo que necesitan. Eso desencadenó en los 80 una fiebre de fusiones y
adquisiciones entre las empresas del packaging, encabezada por Francia y, a partir del 92, por Alemania, explica
Memelsdorff.
En la década del 84 al 94 aparece en escena el formidable crecimiento de los supermercados, que llegaron a controlar
entre 30 y 40% de las ventas del volumen total de un proveedor. Una situación que Memelsdorff describe casi como la
dictadura de los minoristas múltiples.
Deciden el diseño estructural, gráfico, los materiales del envase, y además seleccionan los proveedores de envases para
las empresas. Demandan tiradas cortas promocionales con marcas del supermercado, entregas just in time, insisten en
cambios en los envases. Antes, un envase duraba seis años, ahora apenas llega a tres. Exigen alta calidad, excelencia,
sociedad con otros proveedores y el precio más bajo posible. Todo en una alta gama de marcas propias del
supermercado. Esto es lo que está ocurriendo en el norte de Europa y está bajando hacia el Mediterráneo, explica.
Sin embargo, a partir de la disminución del consumo y de cara al crecimiento de las tiendas de descuento
(discount stores), los supermercados que competían por calidad ahora se ven determinados por la variable precio,
y demandan a sus proveedores directos e indirectamente a los fabricantes de envases más y mejores condiciones.
Las tiendas de descuento se caracterizan por una reducción al mínimo en sus costos: no aceptan tarjetas de
crédito, no brindan casi servicios al consumidor, tienen pocos productos en determinados tamaños y a veces los
exhiben en cajas de cartón, directamente desde el embalaje.
Este último punto incide en que los proveedores de packaging no tengan oportunidad para colocar envases de alto valor
agregado. Las discount stores representan 31% del volumen de ventas en Noruega, 25% en Alemania y 19% en
Bélgica.
Un poco de historia
Emulando a Alvin Toffler, Memelsdorff ubica tres revoluciones o cambios de poder en la industria del packaging.
Luego de la primera Revolución Industrial, la masificación de la producción de los bienes de consumo generó de forma
automática la necesidad de producir también envases en forma masiva. Pero a esa necesidad cuantitativa se sumó
rápidamente la cualitativa: sustentar a través del envase el posicionamiento y la fidelidad de los nuevos mercados que la
producción masiva requería.
Así nacen los dos pilares que posibilitan el marketing tal como lo entendemos hoy: la marca y el envase, bases de la
identidad de un producto. El packaging reforzó el poder del productor, que a la vez fabricaba y distribuía sus bienes.
Este powershift significó una transferencia de poder de los sectores agrícolas y artesanales a la industria productora,
sostiene Memelsdorff.
La primera revolución ocurrió, según el experto, en 1880, cuando aparece la primera botella de Coca-Cola en el
mercado, ejemplo por excelencia de la identidad lograda a través de la marca y el envase. Con el invento del código de
barras en 1967, se inicia el gran cambio de poder.
En ese momento los supermercados también empiezan a operar con tarjetas de crédito propias, lo que les permite
recolectar una cantidad importantísima de información. Para Memelsdorff, el supermercado, es decir la
distribución, sabe todo acerca de qué, cómo, cuándo y cuánto compra el consumidor: dónde vive, dónde trabaja,
qué ingresos tiene, quién es. Los grandes minoristas saben más, o lo saben antes que la industria productora, y
esto modifica las políticas y estrategias de diseño de packaging.
Esa fue la segunda revolución. La tercera, y actualmente en marcha, surge de la presión ecologista, que quizá no influye
tanto en la elección ante la góndola de un consumidor argentino como en la de uno francés, pero que hay que tener muy
en cuenta a la hora de exportar a Europa. En este momento, en Alemania, por una botella de vidrio cobran una tasa de
quince centavos de marco por kilo. Si la botella es de plástico, cobran veinte veces más. Ellos crearon una tasa que tiene
que ver con la energía necesaria para reciclar el producto.
La Directiva Europea, que será ley a mediados de 1996, implica la eliminación de envases o embalajes superfluos, así
como su minimización en peso y en volumen. Empieza a existir la conciencia de que no es necesario el sobreenvase
(que fue la política de los 80), porque los recursos se acaban. Volviendo al caso de Alemania, se están empezando a
vender los dentífricos sin cajas de cartón. McDonalds se propuso disminuir en tres años 50% de su material de
embalaje en el mundo.
El reino de las Pymes
Para Memelsdorff, acá y en Europa las Pymes son las únicas que crean empleo neto, porque las multinacionales
se robotizan. En cuanto a las pequeñas y medianas empresas locales, pueden o no ganar espacios en Brasil.
Ante todo, tienen que preguntarse: ¿puedo perder espacio en la Argentina? Porque los brasileños deben estar
viendo qué empresa argentina agroalimentaria pueden comprar, para exportarse a sí mismos, para controlar las
fuentes. Cuidado, porque no hay conciencia de lo recíproco.
Memelsdorff relata, como ejemplo, un encuentro que mantuvo en Córdoba, hace poco, con un empresario empeñado en
exportar a Brasil, pero ni siquiera pensaba cambiar el idioma de sus etiquetas y envases, porque había visto que en
Brasil se vendían galletitas alemanas con el idioma original. Yo no quise herirlo, pero a lo mejor las galletitas de
Alemania tienen más prestigio que un producto argentino.
¿Conviene hablar de una estrategia de ventas para el Mercosur o habría que definir targets entre cariocas, paulistas,
porteños, montevideanos y paraguayos?
La solución para los más chicos es buscar nichos, responde. En Europa, los grandes apostaron al euroconsumidor, a
la ilusión de que 380 millones de personas iban a estar dispuestas a consumir lo mismo. Y contra eso hay una reacción:
porque existen regiones, naciones, clases.
Memelsdorff propone un breve listado de puntos a analizar por las Pymes interesadas en exportar:
¿Qué producto tengo?
¿A qué nicho apunto?
¿Es necesario un cambio de packaging? (Es más fácil que un cambio de producto.)
¿Es mejor exportar como marquista de un gran supermercado o distribuidor brasileño, por ejemplo, que tratar de
establecerse con marca propia?
Estudiar al posibilidad de alianzas entre empresas diferentes, no competitivas entre sí, que coparticipen del
marketing en toda su dimensión, desde la investigación de mercado hasta la distribución. Si los grandes se agrupan,
¿por qué no los chicos?
Esas mismas alianzas pueden compartir una marca, por ejemplo en el área de la alimentación, empresas no
competitivas que se complementen entre sí para hacer miel, mermelada, etc., bajo un mismo paraguas.
No es que brasileños y argentinos consuman productos absolutamente diferentes, sino que la presentación del lenguaje es otra.
Entonces, ojo, que el consumidor del Mercosur es una entelequia, asegura Memelsdorff. En la Argentina, con respecto a
Europa, está muy adelantada el área de franchising, pero en temas de calidad ISO 9000 y medioambientales hay que
ponerse al día, estar informado, porque que el tema se viene, se viene.
J. G.
Cambios característicos en packaging, década 1984-1994
l Cambio de envases rígidos y
semirrígidos a envases flexibles
l Refrescos y otros líquidos de vidrio a
plásticos (PVC y PET)
l Reducción continua en el peso de los
envases
l Fracaso de los sistemas complicados
(Tritello, Hitek)
l La década se caracteriza por
evoluciones, no por revoluciones
Centro de Investigación
Desde hace poco más de dos años funciona en la Argentina, dependiente del Instituto Nacional de Tecnología Industrial
(Inti), el Centro de Investigaciones Tecnológicas de Envases y Embalajes, Citenem. El centro cuenta con una División
de Procesos y Envasamiento y otra de Simulación de Almacenamiento, Manipuleo y Transporte. Brinda asistencia
técnica sobre almacenamiento, manipuleo y transporte de mercaderías, así como asesoramiento sobre diferentes
tecnologías como laminación, termosellabilidad y termoformado o sobre la preservación de alimentos. Para consultas:
Tel.: 752-5701.
Valor estimado de la producción de la industria del packaging en los principales Estados europeos y consumo per
cápita, 1992
US$ miles US$ consumo
de millones per cápita/año
Reino Unido 13,1 228
Francia 14,6 257
Alemania 21,25 337
Italia 13,6 236
España 6,5 166
Bélgica 3,1 277
Países Bajos 4,0 265
Fuente: Asociaciones sectoriales, EU.UU. y estimados RMA.