En el marco de una estrategia de crecimiento y acentuación de su aspecto creativo, la agencia Seeber & Manifesto ha incorporado una nueva socia con una vasta trayectoria en esta faceta de la publicidad: Silvia Mazza, con lo que la agencia pasó a llamarse Seeber, Manifesto & Mazza.
Los tres socios de la flamante agencia tienen una amplia trayectoria en el campo de la publicidad y las comunicaciones. Jorge Seeber fue uno de los primeros licenciados de publicidad de la Universidad del Salvador, en 1961. Hizo gran parte de su carrera en la ya legendaria agencia Berg, Henderson y
Cía., que pasó luego a denominarse Ortiz, Scopesi y Ratto, luego Ortiz, Scopesi, y que hoy es Ogilvy & Mather. “Siempre fui un hombre del área de cuentas -dice- y un partero creativo. Soy un tipo que tiene ideas creativas, pero estoy claramente orientado al marketing.”
Horacio Manifesto, arquitecto, llegó a la publicidad en forma circunstancial. “Había terminado la facultad, me casé, me fui de viaje, y cuando volví me encontré con que no tenía trabajo en el estudio de arquitectura en el que estaba. Así fue que llegué al mundo de la publicidad, del que nunca salí.”
Manifesto comenzó su carrera en Cícero, junto con otro arquitecto, Carlos Méndez Mosquera. Fundó su propia agencia, Aubone y Manifesto, para después pasar a trabajar en desarrollo en punto de venta en la agencia internacional Ayer. “Tengo inclinación hacia el área creativa, pero fundamentalmente soy, como Seeber, un hombre de cuentas”, afirma.
En 1988, Seeber y Manifesto crearon su propia agencia. Empezaron atendiendo a la compañía Alpargatas en desarrollo en punto de venta y en 1989 organizaron la Primera Bienal de Arte Joven.
“Un evento -recuerda Manifesto- que nos cargó las pilas. Una cosa muy movilizante que encarnó una nueva propuesta cultural. Veníamos de una depresión nacional y esta bienal representó un respiro, un desahogo. Uno de los domingos de la bienal concurrieron 300.000 personas. Era un momento de
zozobra económica del país en el que logramos hacerle un lugar a la cultura en medio de tantas
preocupaciones.”
Calidad de servicio.
Durante estos años, Seeber & Manifesto atendieron las cuentas de Deutsche Bank, CALSA, Lufthansa y Palette. La facturación de Seeber & Manifesto rondó los $ 4 millones en el último balance. “Estamos en un medio -dice Seeber- donde se acostumbra a relacionar la facturación con la eficiencia, lo que a
mi modo de ver no tiene muchos puntos de contacto. Hay que medir la eficiencia por los resultados concretos para el cliente y por su permanencia en la agencia.”
Uno de los puntales en los que se basó la anterior agencia, y una característica que pretenden trasladar a la nueva, es la preocupación por la calidad de servicio: “Pero ni Manifesto ni yo -dice Seeber, presidente de la flamante firma- somos creativos por antonomasia. La llegada de Silvia Mazza es la pata que le faltaba a la mesa de Seeber & Manifesto en un momento en el que la creatividad en el mensaje publicitario es un aspecto con importancia creciente.”
La estabilidad económica y el crecimiento de la actividad publicitaria trajeron aparejada la necesidad de un cambio en Seeber & Manifesto para atender un mercado sustancialmente diferente.
Mientras en la década del ´60 las luces vanguardistas del Di Tella deslumbraban a Buenos Aires, Silvia Mazza comenzaba su formación publicitaria en Gowland junto a David Ratto. Gowland fue una cantera de exitosos profesionales como Verdino y Maril, entre otros. “Tenía la suerte -dice Mazza- de ser la única mujer de este grupo, en el que era muy mimada. Fue una experiencia invalorable.”
Mazza había trabajado en Berg, Henderson y Cía., siguió los pasos de David Ratto en Ortiz, Scopesi, Ratto, para luego abrir una agencia junto a su hermano que atendía la cuenta de Braniff para toda Latinoamérica.
Dejó la actividad durante ocho años hasta 1981, para incorporarse como directora creativa a los equipos de Lautrec, que en ese momento trabajaban fusionando la investigación con la creatividad.
Colonnese, Pragma y Casares Grey fueron algunos de los pasos de Silvia Mazza hasta el presente.
Trabajó, además, en un estudio propio con el que atendió a ATC (para desarrollar un plan de renovación de la imagen de la televisora estatal tras el advenimiento de la democracia), Odol y otras empresas.
Regresó a Gowland y participó en la formación de equipos jóvenes. “Empecé -cuenta- a tener la necesidad de dar cuerpo a un proyecto propio. Coincidimos con Seeber y Manifesto en que yo iba a ser el vértice netamente creativo de la agencia, que es mi especialidad. Aunque de cualquier forma debo decir que jamas entendí el divorcio entre marketing y publicidad. Son conceptos para mí
estrechamente ligados e inseparables.”
Sin barreras.
Frente al posicionamiento de algunas agencias en marketing o boutiques creativas, la nueva Seeber, Manifesto & Mazza pretende dotarse de una visión abarcadora de la publicidad: “Pretendemos -dice Mazza, directora de la flamante agencia- superar esta interna clásica entre las diferentes áreas.
Creemos que ese enfrentamiento retrasa el proceso general de la agencia”.
“Para nosotros es clave crecer, pero sin dejar de mantener la alta calidad de nuestras buenas relaciones con los clientes. Para eso es preciso tener claro que Seeber, Manifesto & Mazza no es para cualquier cliente y cualquier cliente no es para nuestra agencia. Es importante que agencia y anunciante sean uno a la hora de comunicar, y en eso el feeling entre ambos es primordial.
Aspiramos a seguir creciendo pero sin dejar de tener con nuestros clientes el vínculo profesional y humano para una relación de largo término.”
La agencia ha tenido siempre la característica de conservar sus clientes por lapsos extensos: “El que entra, es difícil que nos deje”, apunta entre risas Manifesto. “Estamos en un momento en el que suele haber una relación sumamente conflictiva entre agencia y cliente, de la que no pueden surgir buenos resultados.”
La nueva agencia nace con las cuentas de Laboratorios Dermaglós, Deutsche Bank, Alpargatas, en varias de sus divisiones, y CALSA, entre otras.
“Estamos en el permanente desarrollo de gente joven, lo que no deja de tener su importancia en la lozanía del mensaje publicitario. No hay nada peor que no renovarse, sobre todo en lo que hace a empuje y manejo de códigos. En ese contrapunto entre experiencia e informalidad es donde surge una mística, y por lo tanto un buen trabajo”, dice Seeber.
“La falta de renovación en el ámbito mundial de la publicidad es alarmante. No veo nada que se compare con un Ogilvy o un Bernbach. Se están extinguiendo esas antorchas que fueron decisivas.
Hoy la publicidad parece pasar a través de enormes grupos que sólo piensan en incrementar su facturación y compran otras agencias. Pero cuidado, pueden perderse el espíritu y la misión de la publicidad. Muchas veces el cliente no puede establecer una comunicación fluida con su agencia y de este modo ésta pierde su razón de ser. Creo que hay muchos clientes que se han fascinado por una agencia, como si fuera un papi publicitario. Y después el teléfono nunca es respondido y para establecer contacto con la agencia el cliente debe sortear innumerables niveles de gestión. Los clientes no contratan una agencia para comprar medios, porque ellos pueden hacerlo bien. Nos contratan para pensar, para generar ideas publicitarias, para descubrir oportunidades de negocios.
Esa es la misión de una agencia de publicidad y el desafío de Seeber, Manifesto & Mazza.”