La explosión demográfica en los países en desarrollo, las migraciones masivas, el fenómeno de los mercados emergentes, la revolución tecnológica, las empresas virtuales, la globalización de las comunicaciones y de la cultura. Hasta no hace mucho, parecían temas reservados a futurólogos o académicos. Ahora, son cuestiones que ningún gerente de marketing puede ignorar si no quiere perder la cada vez más exigente carrera contra el tiempo. Eso, al menos, es lo que sostiene John Quelch, profesor del posgrado de Management Internacional de Marketing en la Universidad de Harvard, quien disertó recientemente en Buenos Aires acerca de los efectos de las tendencias
mundiales en su especialidad. Autor de una docena de obras sobre la materia, consultor de más de 25 empresas internacionales de primer nivel, presidente del Comité Auditor del Grupo WPP, Quelch desplegó ante el auditorio porteño una visión macro dentro de la cual debería insertarse cualquier acción global en el terreno del marketing actual –
En la primera parte de su exposición, y echando mano de datos que pocas veces se incluyen en este tipo de análisis, Quelch realizó una exhaustiva descripción de las tendencias mundiales y su directa – o indirecta- incidencia sobre el plan de marketing.
La primera es la explosión demográfica en los países de menor desarrollo relativo, que se da en una relación de cuatro a uno en comparación con los países desarrollados, y que llegará a ser de siete a uno para el año 2025, cuando la población mundial ronde los 8.500 millones.
Esa distribución poblacional indica que un solo país europeo, Alemania, estará en la lista de las naciones más populosas (en vigésimo lugar), y esto debido a la unificación. Todo parece apuntar a que Asia, la cuenca del Pacífico, Israel y los países musulmanes serán los candidatos a expandirse a una velocidad mayor.
Otra cuestión vinculada con la materia es la de las migraciones. Desde el colapso del comunismo, pasando por los grandes movimientos provocados por conflictos como el de Ruanda, los mapas seguirán registrando significativas mutaciones. Hoy en día, se calcula en 42 millones la cantidad de refugiados y desplazados alrededor del globo.
Todo esto significa, para Quelch, que el gerente principal de una empresa en Londres o Nueva York deberá cambiar drásticamente su visión del mundo en los próximos 20 años, si es que quiere seguir teniendo una posición de liderazgo.
A ello se suma la cuestión de los mercados emergentes, que plantean una serie de fenómenos interesantes. Para empezar, actualmente hay en el mundo cien países más que hace 50 años. El segundo punto clave tiene que ver con la situación que se plantea con la mayor libertad de movimiento de capitales y bienes, beneficiados muchas veces por la remoción de aranceles y derechos similares, que no es lógicamente acompañado por la mano de obra, generándose por esta causa preocupaciones políticas a niveles nacionales.
Ese mayor movimiento producido por desregulaciones y privatizaciones representa una gran oportunidad para los marketineros, aunque Quelch advierte que, a pesar de que en esos mercados se pueden conseguir honorarios mucho mayores por la falta de capacitación, en realidad se necesitará más talento que marketing.
Otro punto importante tiene que ver con la inevitable tendencia a la industrialización, derivada de los cada vez más deprimidos precios de los commodities. El potencial enorme del mercado obviamente tiene que tomarse en cuenta relacionándolo con el ingreso disponible per capita: el mundo en desarrollo representa 80% de la población mundial, pero el año pasado sólo 8% de todos los autos y camiones que se vendieron en el planeta fueron adquiridos por ese 80%, o sea que 92% de la producción se colocó en el restante 20% del mundo desarrollado.
En el área de los mercados emergentes también hay que tener en cuenta su gran rapidez para adoptar nuevos productos y tecnologías, y la reciente aparición en muchos de ellos de flamantes multinacionales, en especial en el área asiática. Uno y otro dato tendrían que ser evaluados por los centros de decisión de las grandes empresas occidentales, en función de las eventuales alianzas estratégicas a concertar.
Regionalización, Tecnología, Valores Compartidos.
Según Quelch, los hechos demuestran que Estados Unidos no tiene ya, como país, la importancia que durante décadas ostentó en los mercados de capitales del mundo, ya que su participación bajó de dos tercios a sólo uno.
Otro fenómeno clave es la regionalización; emergen nuevos bloques comerciales, desde la Unión Europea hasta el Nafta, el Mercosur y otros. Pero, recuerda, la tríada formada por Estados Unidos, Europa Occidental y Japón todavía cubre las tres cuartas partes del comercio mundial. Por otra parte,
la velocidad con que se dará esa regionalización tiene mucho que ver con los distintos niveles de diversidad que exhibe cada uno de los bloques en gestación, lo que impide una homogeneización de su desarrollo.
En esta tendencia, hay un elemento imposible de eludir y que puede frenar todo el proceso: la recesión económica. En los últimos tres años en Europa no se escuchó hablar demasiado sobre el programa de integración de 1992; esto es así porque cuando hay una tasa de 10% de desempleo, cuando hay recesión en la economía, no se tiene capacidad para reducir las barreras arancelarias; es
políticamente imposible. Siempre habrá un resurgimiento de proteccionismo nacional cuando la economía esté cayendo.
En materia de tecnología, Quelch concentra su análisis en las computadoras, los medios de comunicación y la robótica. Los millones de unidades de información por segundo que pueden ser transmitidos por dólar de gasto se duplican cada 18 meses. Por otra parte, hoy pueden necesitarse US$ 300 millones para una inversión en grandes equipos de computación, que dentro de diez años -y gracias a la tecnología de los microchisps- podrían ser reemplazados por otros de igual potencia, cuyo costo será de US$ 100 millones.
Una segunda tendencia clave en el campo de la computación tiene que ver con las redes. Hace cinco años, solamente 10% de las computadoras de Estados Unidos, las PC´s, estaban conectadas a una red; hoy en día el porcentaje ha ascendido a 60%.
En el campo de las comunicaciones se está produciendo un tránsito de tecnología analógica a digital, y de cartas a correo electrónico y fax. El año pasado, en Estados Unidos, solo 50% de las comunicaciones pasaron por el correo tradicional, mientras que la otra mitad pasó por los nuevos canales. El proceso avanzó muy rápido en los medios: todos están al tanto de los 500 canales, la interactividad, la comunicación directa con el marketinero, y que éste puede enviar comunicaciones al consumidor sin intermediarios.
En esta alineación se instala también la robótica. Japón representa 10% de la economía mundial, pero tiene 70% de los robots que existen en el planeta, lo que le proporciona una interesante ventaja competitiva.
Del Mercado Físico al Espacio Electrónico.
A todo esto se suma la posibilidad de una logística a nivel mundial, el marketing directo internacional a través de los satélites, números de llamada gratis o con cobro revertido. Se está pasando, pues, de un sistema instalado en el mercado físico a una situación donde se hace marketing en el espacio electrónico. Quizás el caso más paradigmático sea el Bank Direct, del Reino Unido, que exhibe la más alta tasa de crecimiento y ni siquiera posee un edificio; simplemente se maneja a través de líneas telefónicas con sus clientes, quienes realizan todas sus transacciones con un banco que no es tal en el sentido clásico del concepto, al punto de que no tiene presencia física, y sin
embargo es la entidad que más crece.
La última tendencia clave a que alude Quelch es la de los valores compartidos, fruto quizá de la globalización de las comunicaciones. Esos conceptos, cada vez más destacados en todos los países, tienen que ver con la ecología, la vida sana, el respeto de los derechos de los consumidores, de los trabajadores y de la propiedad intelectual.
Así, por ejemplo, en los últimos dos años de la Ronda Uruguay del GATT, los distintos movimientos laborales del mundo se han mostrado muy interesados en vincular la preservación de los derechos de los trabajadores con la reducción de las barreras arancelarias, y esto se debe a que se dan situaciones
-especialmente en Asia- donde las compañías que no requieren una gran inversión fija en plantas y equipamiento mudan una fábrica de un país a otro en cuestión de días, porque los salarios son más bajos en el nuevo emplazamiento.
Otro valor compartido apunta a la figura de los emprendedores, quienes actualmente tienden a pensar en términos de su nicho en el mercado global desde el comienzo, y no a plantearse solamente la atención del mercado interno.
Según señala Quelch, el marketing tiene que ver con darles más opciones a los consumidores, mayor diversidad a través de la segmentación del mercado. En este punto, recordó la famosa anécdota del japonés Morita cuando vio a su nieta de 10 años jugando en el jardín; ella estaba patinando, y tenía una radio a transistores que llevaba al lado de su oreja derecha. Morita le dijo que no hiciera las dos cosas a la vez porque se podía lastimar. Entonces la niña, con su gran sabiduría de 10 años, le contestó que ella quería escuchar música y patinar al mismo tiempo. Si Morita hubiera sido únicamente un ingeniero en producción, probablemente habría pensado que eso no era técnicamente factible, pero como era una persona orientada al marketing imaginó la manera de solucionar el problema planteado, y así nació el walkman.
Marketing sin Fronteras.
El otro aspecto esencial abordado por Quelch se refiere a la reformulación de un plan internacional de marketing. Al respecto, destaca la importancia de concentrarse en los clientes más que en los competidores. Una pregunta elemental es: ¿existen los segmentos globales de clientes? Según su especulación la respuesta es sí, pero sin olvidar que conviven con segmentos nacionales en los mercados masivos en los que hay menos permeabilidad de culturas, donde se viaja menos, y en los que se encuentran aún más aspectos culturales nacionales y hasta prejuicios. Es importante, como marketineros, pensar en cómo servir simultáneamente al segmento mundial emergente y también a esos segmentos nacionales que siguen existiendo.
Otros interrogantes plantean si hay mercados de avanzada, si existen algunos países que son especialmente indicados como fuentes de ciertos productos. En este sentido, una encuesta reciente realizada en Europa arroja resultados sumamente ilustrativos. Se preguntó a un grupo de consumidores cuáles eran los mejores productos en determinadas categorías y de qué país podrían
venir; mayoritariamente, identificaron a Italia como la mejor fuente de ropa de hombre, Japón para equipos de televisión y fotografía, Alemania para autos, Francia para cosméticos y Estados Unidos para equipos deportivos. Lo sorprendente acerca de esos datos es el grado de creencias firmes y de
prejuicios que subsisten, y sus efectos; esto es importante si se piensa dónde fabricar un producto o dónde colocar un centro de investigación y desarrollo, ya que ese tipo de información puede incidir en la elección del emplazamiento.
En el desarrollo de los mercados para consumidores internacionales deben buscarse primero las similitudes y luego las diferencias, asegurarse de que el programa de marketing y organización agregue valor. Si se está en medio de un cambio en la organización, lo primero que hay que preguntarse es hasta qué punto este proceso beneficiará al cliente. Pero esta pregunta nunca se hace;
generalmente, el primer interrogante es cómo reducir costos, o cómo aumentar el control de la casa matriz sobre las operaciones en los distintos países, o cómo se puede eliminar a algún rival. La cuestión es que, si a través de la reorganización no se agrega valor para el consumidor, se está perdiendo tiempo y dinero.
Y, finalmente, hay que recordar que el comportamiento del cliente no se puede legislar. Se puede hablar de globalización de mercados, remover todas las barreras tarifarias y arancelarias entre Francia y Alemania, pero no se puede decir que un francés va a comprar algo más barato de un proveedor alemán que del francés con quien siempre hizo negocios. O sea que, en el análisis final,
todo está en las manos del cliente, y no se puede regular su comportamiento.
La Publicidad No Ha Muerto.
Por último, Quelch se refirió a las tendencias en el campo de las comunicaciones, y expresó su optimismo sobre el probable aumento en los gastos de publicidad. El año pasado, en Estados Unidos el gasto per capita en este ítem estaba en US$ 250; en China, fue de un dólar por cabeza. Es muy
probable, afirmó, que esa brecha tienda a cerrarse.
Por otra parte, y teniendo en cuenta el incremento de las opciones -que acarrean el concordante aumento del consumo- y la gran competencia a nivel mundial, es presumible el crecimiento de los gastos en publicidad, así como de los programas de comunicación global a través de promociones, auspicios y eventos especiales.
En este sentido, el último campeonato mundial de fútbol puede considerarse como un buen ejemplo de esa tendencia creciente. Dos firmas -MasterCard y Coca-Cola- hicieron una brillante explotación del evento para lograr una concientización de la marca.
Uno de los principales problemas de los marketineros será, pues, cómo optimizar el presupuesto entre las distintas oportunidades de comunicación disponibles. Y no solamente entre esos medios que se ofrecen como alternativas, sino entre los elementos de la línea de productos a través de
países, fronteras nacionales y regionales. Hay un desafío que no se puede resolver por computadora, no se puede apretar una tecla y obtener la respuesta correcta; aquí es donde el juicio de valor de marketing y el conocimiento del experto van a desempeñar un papel preponderante.