Es cierto que el árbol no deja ver el bosque. Pero hay un atenuante: posiblemente nunca hubo una época en la que la incertidumbre sea tan sistemática y total. Aun así, el consuelo es pobre si las empresas quiebran. Y por no entender lo que pasa, por no ver lo que está en juego, por no percibir la
esencia del cambio en el que están inmersas, las compañías se estancan, son derrotadas o incluso mueren.
Un buen ejemplo de la necesidad de un sacudón que movilice para ser protagonista del futuro, y no víctima de acontecimientos arrolladores, lo está dando la actividad publicitaria estadounidense. La Asociación de Agencias de Publicidad y la Asociación de Anunciantes Nacionales acaban de integrar
comisiones mixtas que analizarán -para una cumbre que tendrá lugar a principios de 1995- la futura relación entre la publicidad y la cambiante tecnología de los nuevos medios.
El sacudón lo proporcionó Edwin L. Artzt, máximo directivo de Procter & Gamble (primer anunciante de Estados Unidos: US$ 3.000 millones anuales), quien hace cinco meses dejó caer la bomba. No es seguro, dijo, que la programación de televisión auspiciada por la publicidad tenga futuro en el mundo que se está creando, de video-on-demand, pay per view y televisión por suscripción.
Su argumentación es muy sencilla: en muy poco tiempo los consumidores estarán eligiendo entre centenares de opciones, películas o programas de entretenimientos o musicales. Habrá docenas de canales exclusivamente dedicados a que el televidente haga sus compras, o a que practique juegos
interactivos. Y como todos esos canales, o al menos la mayoría de ellos, no tendrán publicidad, los grandes anunciantes estarán en serias dificultad es para alcanzar el público adecuado y con la frecuencia precisa que se necesita para mantener el valor de las marcas.
Claro que no solamente estarán en dificultades los anunciantes. Por lo menos iguales problemas deberán afrontar las agencias de publicidad, y obviamente los canales de televisión abierta.
La invitación de Artzt es clara: la publicidad debe ponerse al frente de este proceso o, de lo contrario, languidecer inevitablemente. Hay un riesgo: si la publicidad no entiende ni apoya a los nuevos medios, éstos desarrollarán todas las acciones imaginables para sobrevivir. En el trayecto descubrirán, posiblemente, que son buenos vendiendo sus propios productos o os de un tercero con quien se han asociado. Por esta vía, puede llegar un día en que la publicidad convencional no tenga cabida en el nuevo formato del medio.
Con lo importante que es la tecnología, no es lo determinante en este proceso. Lo que cuenta son los consumidores: qué demandarán de estas nuevas alternativas, y cuánto están dispuestos a pagar por estos servicios.
Cuando sepan lo que quieren, habrá que ver de qué forma usarán estas nuevas opciones y qué significará ello para la actividad publicitaria.
El riesgo es que la audiencia prefiera reemplazar la publicidad por el precio de una suscripción que paga por servicios a medida. Pero la tecnología ofrece también una gran oportunidad. La interactividad permitirá que los espectadores se conecten con los avisos publicitarios y que exista respuesta directa al consumidor. La publicidad tiene enormes posibilidades si se pone a la cabeza de este proceso.