La tercera edición de la encuesta del prestigio que realiza anualmente MERCADO mantiene las mismas características de las dos anteriores en cuanto a su elaboración, lo que la convierte en un instrumento válido para medir la evolución de la imagen de las principales empresas del país a lo largo del tiempo.
Nuevamente, se solicitó la respuesta de 750 ejecutivos a cuestionarios en los que debían calificar, en una escala de 1 a 10, a empresas de su mismo sector, teniendo en cuenta los siguientes diez atributos:
* calidad de productos o servicios,
* honestidad y ética empresaria,
* excelencia en recursos humanos,
* calidad del estilo de gestión,
* actitud innovadora,
* calidad del know how comercial,
* solvencia financiera,
* responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente,
* inversiones a largo plazo, y
* capacidad y efectividad de la comunicación publicitaria.
La lista de indicadores presenta un único cambio con respecto a los empleados anteriormente. En esta ocasión se reemplazó el atributo “manejo de los activos empresarios” por el de “honestidad y ética empresaria” (un tema que, a la vez, fue el leit motiv de una encuesta realizada simultáneamente con la misma muestra y cuyos resultados serán presentados en una próxima edición).
La firma Telesurvey fue, nuevamente, la encargada de procesar las respuestas y, como en años anteriores, el estudio ID Consultores realizó el diseño y análisis de la encuesta.
Las empresas evaluadas suman, en esta oportunidad, 175, distribuidas en 16 rubros de actividad. Las petroquímicas quedaron excluidas del análisis, debido a que no aportaron un número suficientemente significativo de respuestas. En cambio, se incorporaron dos nuevos sectores: materiales de construcción y las flamantes administradoras de fondos de jubilación y pensión.
La Elite .
Las calificaciones recorrieron, este año, una gama más extensa que la que se observó en 1993. En aquella oportunidad, el líder del ranking fue Coca-Cola, con 7,98, y el último, Monómeros Vinílicos con 4,25. Ahora, el máximo puntaje, obtenido por la compañía Shell, trepa a 8,31, en tanto que el más bajo (de la AFJP Previsol) desciende a 3,64.
La composición de la tabla de los primeros 20 puestos es, también, más variada. El año pasado ingresaron allí 24 empresas (hubo varios lugares compartidos con el mismo puntaje) pertenecientes a once sectores. Predominaron entonces las automotrices (con cinco posiciones ocupadas), el rubro de la alimentación, los fabricantes de bebidas y los sistemas de medicina prepaga.
En esta encuesta, 20 empresas llegan al cuadro de honor representando a once sectores. El de mayor presencia es el de la industria de la alimentación (con cuatro puestos en la nómina), seguido por las petroleras y los fabricantes de bebidas (tres cada uno). Los laboratorios medicinales y los bancos privados conquistan dos posiciones cada uno. Curiosamente, el sector automotor, favorecido por un boom de ventas, sólo consigue un lugar en la escala del prestigio (Scania, en el 18º puesto). El resto se reparte entre la industria metalúrgica/siderúrgica, los materiales de construcción, la medicina
prepaga, las tarjetas de crédito y el rubro de artículos de limpieza, tocador y cosmética.
Es interesante comparar las tres mediciones realizadas desde 1992 para determinar quiénes se vienen manteniendo dentro de los veinte puestos de vanguardia. El resultado es una lista relativamente extensa, integrada por doce nombres: Unilever, Coca-Cola, Nestlé, Shell, Quilmes, Pérez Companc, Refinerías de Maíz, Siderca, Citibank, Banco Francés, Molinos y Roche.
Pero más sugestivo aún es descubrir que cinco empresas han logrado ubicarse, por tercer año consecutivo, en la nómina de las diez más prestigiosas. Este núcleo de la elite del prestigio en la Argentina está formado por Coca-Cola, Nestlé, Shell, Quilmes y Refinerías de Maíz.
Las Notas de Cada Sector.
Si se analiza la distribución de los puntajes dentro de cada rubro de actividad, la industria de la alimentación aparece como el sector que se ha autocalificado más generosamente: 59% de sus empresas lograron promedios superiores a los 7 puntos, lo que representa un salto cualitativo con respecto al año anterior, cuando sólo 18% superaba esa marca. (Coincidentemente, 47% de las fábricas de alimentos recibía puntajes inferiores a 6 en 1993, en tanto que este año el porcentaje se redujo a 14%.)
Las AFJP´s, en cambio, se juzgan a sí mismas con notable dureza. Ninguna aparece calificada con más de 7 puntos, y 80% de las entidades recibe menos de 6.
La industria de la comunicación tampoco se adjudica notas altas -ninguna de sus empresas traspasa el hito de los 7 puntos-, pero en este caso predominan las calificaciones moderadas: 72% se ubica entre los 6 y 7 puntos. Esta performance es muy similar a la del año pasado, aunque exhibe una leve
mejoría.
La crisis que la necesidad de la reconversión impone a las compañías de seguros se torna particularmente visible en esta encuesta. En la medición anterior, sólo 20% de las compañías recibía bajos puntajes, 70% se ubicaba en un segmento intermedio y 10% obtenía altas calificaciones. Ahora, 70% de los aseguradores aparece con menos de 6 puntos, y 20% recibe entre 6 y 7.
En el universo de las firmas de medicina prepaga también se advierte un deterioro de las evaluaciones. La mitad se ubica por debajo de los 6 puntos, un tercio recibe notas intermedias y sólo 17% alcanza promedios altos. El año pasado, la proporción era casi inversa: 10% con menos de 6 puntos, 50% entre 6 y 7, y 40% con más de 7.
Los laboratorios de especialidades medicinales muestran, en cambio, un fortalecimiento de la autoestima. El año pasado, una cuarta parte exhibía bajos puntajes; ahora, sólo 9% aparece con menos de 6 puntos. Y la otra cuarta parte que en 1993 obtuvo más de 7 puntos creció ahora a casi la mitad (45%).
La industria metalúrgica/siderúrgica también se ve a sí misma con mejores colores. De 40% de empresas calificadas con bajas notas, pasó a sólo 10%. Ahora, 70% de las firmas del sector obtiene entre 6 y 7 puntos (el año pasado era 50%) y 20% exhibe altos puntajes (frente a 10% en la última medición).
Nacen Estrellas.
De los rankings confeccionados para cada sector surgen datos ilustrativos acerca de los cambios que ha deparado este último año en las diferentes actividades económicas.
En el rubro de las tarjetas de crédito, hay dos novedades importantes. Una es el ascenso de American Express, que con 7,47 puntos logró destronar del primer lugar a Visa (ahora en el tercer puesto, con 6,97). La otra es la notable evolución de Argencard-MasterCard, tanto en puntaje (pasó de 6,65 a 7,21) como en posiciones (de la cuarta a la segunda). Diners descendió de 6,72 a 6,22, lo que le costó bajar del tercero al cuarto puesto.
Entre las administradoras de fondos de jubilación y pensión, las cuatro líderes en afiliados y recaudación encabezan la tabla de posiciones, aunque en un orden diferente del que les asignan las cifras del mercado. Siembra se alza con el primer puesto del prestigio, con 6,87, seguida por Consolidar (6,04), Máxima (5,93) y Previnter (5,36). La AFJP Nación, bendecida con los aportes de los
contribuyentes indecisos, no lo es tanto con las opiniones de sus colegas: marcha octava, con 4,30 puntos.
La industria automotriz premió con el primer puesto a Scania (7,48). La empresa de origen sueco avanzó, así, desde el tercer lugar que ocupaba el año pasado (con 7,36) al primero (con 7,48). El caso de Sevel, que ostentaba el liderazgo en el ranking anterior (con 7,71 puntos) es particularmente curioso. A pesar de su excelente performance en ventas (es la empresa que más factura en el país,
después de YPF), descendió al 7º lugar, con 6,47 puntos.
Entre las grandes del sector, Ciadea mejoró su posición, al pasar del sexto al cuarto puesto (a pesar de que su puntaje bajó de 7,13 a 6,92), y también avanzó Autolatina, de la séptima a la quinta posición (aunque disminuyó su calificación de 7,10 a 6,86).
Un repunte notable es del Good Year, que llega este año al segundo puesto, después de haber ocupado el noveno. Y también la alemana Mercedes Benz mejoró su desempeño, al trepar del quinto al tercer puesto.
El laboratorio Roche sigue firme en la cabeza de su sector, y con mejores calificaciones: 7,80.
Roemmers permanece en el segundo puesto, con 7,50. El año pasado esta posición fue compartida con Bayer, que ahora descendió al tercer lugar. Todos ellos mejoraron sus calificaciones.
También Shell conserva el liderazgo de imagen entre sus colegas de la industria petrolera, esta vez con 8,31 puntos, que le deparan, además, el primer lugar de la nómina general. Esso consiguió desplazar del segundo puesto a Pérez Companc, que ahora se ubica en la tercera posición. Su primer año de vida como empresa privada le deparó a YPF un ligero mejoramiento de imagen: ascendió del 6º al 5º puesto, y mejoró su puntaje de 6,53 a 6,89.
En el rubro de las comunicaciones, nada cambió con respecto al primer puesto, que sigue en manos de Movicom. Pero hubo un cambio radical en la segunda posición, a la que trepó raudamente Telecom (que marchaba sexta en el último ranking), con un crecimiento importante de puntaje: de 5,73 a 6,61. Su competidor directo, Telefónica de Argentina, mejoró también sus posiciones aunque en menor medida: subió del cuarto al tercer puesto. Y el anterior ocupante del segundo lugar, Impsat, descendió al séptimo escalón.
Los ejecutivos de la banca volvieron a consagrar al Francés y al Citi con los dos primeros puestos. El Río, en cambio, fue empujado de la tercera a la sexta posición, en tanto que el Boston logró avanzar del quinto al tercer lugar.
El nuevo management de Molinos Río de la Plata ha logrado, entre otras cosas, mejorar la imagen de la empresa entre sus colegas. Ahora va primera en el rubro de alimentos, con 7,99 puntos, después de haberse conformado con el tercer puesto el año pasado. Consiguió esto a expensas de Nestlé, que
bajó al tercer lugar. Refinerías de Maíz, por su parte, sigue segunda, y un ejemplo de mejoría notable (acompañada por el rumbo de los negocios) es el de Mastellone, que trepó del puesto 13º, con 5,21 puntos, al 6º, con 7,20.
En la industria metalúrgica/siderúrgica, el primer lugar del podio (con 7,76 puntos) fue, nuevamente, para Siderca, del grupo Techint, que en los últimos años concretó un importante plan de inversiones y avance tecnológico. Es notable el descenso de posiciones de Acindar, que retrocedió del cuarto al
décimo puesto, al pasar de un promedio de 6,45 a 5,84.
Entre los fabricantes de artículos de limpieza, tocador y cosméticos, Unilever conserva la delantera, aunque ahora con 7,59 puntos, lo que la aleja del cuadro de las top ten del prestigio. En 1992 era líder absoluto del ranking general, con 8,33 puntos. El año pasado descendió al 5º lugar, con 7,73.
Ahora se ubica en el 13º.
Colgate Palmolive, en cambio, mejoró apreciablemente su promedio (de 5,60 a 6,49) y su ubicación dentro del sector: del 10º al 5º puesto.
Hewlett-Packard ve reverdecer aquí los laureles conseguidos en la encuesta sobre el valor de las marcas en el segmento business to business (ver MERCADO de octubre). Se encarama al tope de los proveedores de equipamiento para oficinas, con 7,33 puntos, y desplaza al tradicional líder de la
especialidad, IBM, al tercer puesto.
Lo que Más Importa: Calidad y Etica.
¿Cuáles son los atributos que los encuestados consideran más importantes a la hora de evaluar a una empresa? Este es un elemento esencial en la confección del ranking del prestigio, puesto que la gravitación de cada indicador incide en el cálculo del puntaje final. Además, éste constituye un signo revelador acerca de las convicciones vigentes entre los dirigentes de empresas.
La preocupación por la calidad demuestra, aquí, una persistencia y profundidad que desmiente cualquier sospecha de que la cuestión responde a una moda transitoria. Sigue siendo, por tercer año consecutivo, el atributo más apreciado. En esta ocasión, 88% de los encuestados le otorgó un alto grado de relevancia.
Pero lo verdaderamente sugestivo -y alentador- es que casi la misma proporción (87%) de los ejecutivos consultados privilegió también la “honestidad y ética empresarial”, un atributo introducido por primera vez en esta encuesta.
La “excelencia de los recursos humanos” aventajó, en esta ocasión, a la “calidad del estilo de gestión”, con 65% de encuestados que le asignaron mayor relevancia.
Perfil de los Líderes.
La performance de las empresas en cada uno de estos indicadores es importante, si se considera que los puntajes obtenidos en distintos atributos gravitan de manera diferente en el promedio final, según la relevancia que los encuestados le hayan asignado a cada indicador.
En los tres atributos calificados como más importantes (calidad de productos y servicios, honestidad y ética empresarial y excelencia de los recursos humanos) Shell se ubica en el primer puesto, con lo que aparece ampliamente convalidado su liderazgo del ranking general.
El número dos en “calidad de productos y servicios” es la empresa FV, especializada en grifería y otros materiales de construcción. Otros exponentes de altos puntajes en este indicador son Mercedes Benz, Hewlett-Packard, Roche, Scania, Qualitas, Nestlé e IBM.
En “honestidad y ética empresaria” sobresalen, además de Shell, Amoco, el Deutsche Bank, Roche, Esso, Scania, FV y Qualitas.
En cuanto a la “excelencia de recursos humanos”, Shell, Siemens, Amoco, Pérez Companc, FV y el Banco Francés ocupan los lugares de vanguardia.
Es interesante, por otra parte, examinar el perfil de las empresas top de la nómina general a la luz de los atributos en los que más se destacaron. Son los siguientes, en orden de importancia: Shell: Solvencia financiera, know how comercial, calidad de productos y servicios, honestidad y ética empresarial, comunicación publicitaria, estilo de gestión.
Coca-Cola: Comunicación publicitaria, solvencia financiera, know how comercial, calidad de productos y servicios, estilo de gestión.
Molinos: Calidad de productos y servicios, estilo de gestión, know how comercial, comunicación publicitaria.
Pepsi: Comunicación publicitaria, actitud innovadora, solvencia financiera, know how comercial.
Refinerías de Maíz: Calidad de productos y servicios, comunicación publicitaria, know how comercial, estilo de gestión, solvencia financiera.
Roche: Calidad de productos y servicios, solvencia financiera, honestidad y ética empresaria, inversiones a largo plazo, responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente.
Siderca: Know how comercial, calidad de productos y servicios, estilo de gestión, inversiones a largo plazo.
Nestlé: Calidad de productos y servicios, solvencia financiera, know how comercial, estilo de gestión, honestidad y ética empresaria.
Quilmes: Comunicación publicitaria, know how comercial, solvencia financiera, inversiones a largo plazo.
Dolores Valle.
INFORMACION ADICIONAL.
Los interesados en obtener los datos completos sobre el desempeño de las empresas de su sector en esta encuesta pueden solicitarlos a través de la Línea Abierta de MERCADO: 703-8181 ext. 804, por fax o teléfono al 342-3613/ 5627/ 3322/ 3475, o bien personalmente en Perú 263, 2º piso. El costo es
de $ 200.
FICHA TECNICA.
Realización: ID Consultores SA.
Metodología: Evaluación de 175 empresas pertenecientes a 16 sectores económicos significativos por su nivel de facturación y/o dinamismo. Se seleccionó una muestra de 750 directivos, ejecutivos y analistas de empresas y se les solicitó que calificaran a las firmas más importantes de su misma
actividad, a través de 10 indicadores de prestigio. Además, se les pidió que determinaran la relevancia relativa -considerando tres niveles- de cada uno de los atributos, para obtener un valor índice ponderado: con mayor peso de los indicadores más relevantes y menor peso de los menos relevantes.