Desde una perspectiva, son el desarrollo natural de la innovación tecnológica. Lo que ha permitido el avance formidable de las telecomunicaciones y de la computación, tanto en hardware (equipos) como en software (programas).
Desde otro ángulo, implican una reformulación sustancial de los medios convencionales, de su finalidad, de su operatividad y de su utilidad y conveniencia.
Son la nueva generación de medios interactivos, que permiten una nueva relación con los lectores, una sólida vinculación que es un camino de ida y vuelta.
MERCADO, la decana de las publicaciones en el campo de la economía y el marketing, es la primera en este campo, explorando en la vanguardia tecnológica. Toda una batería de servicios destinados a conocer y atender mejor a los lectores se está implementado desde principios de este año. Nuevos servicios comienzan a brindarse hoy.
Esta es una brevísima descripción de estos novedosos servicios:
* Audio-text. Cuando el lector llama al número de teléfono que aparece en esta edición, una voz le da la bienvenida a este sistema informativo de MERCADO y le explica el menú disponible. Cada ítem del menú está precedido por un número. Cuando termina de enunciar el menú, la voz de la computadora inquiere qué número se elige. El lector contesta, la computadora entiende y pasa a decir el contenido del rubro elegido. Así se puede obtener información general sobre diversas materias, sobre publicaciones, productos y servicios.
La información provista es un servicio absolutamente gratuito, y es interactivo puesto que es el lector quien le da instrucciones a la computadora, que reconoce los números que se le dicen y que identifican cada bloque informativo. Además reconoce las instrucciones sí y no. También, en los
casos en que se ofrece, el lector puede dejar su nombre y dirección para recibir, vía fax o por correo, material complementario o ejemplares de muestra (más detalles sobre el uso de este servicio en esta misma edición).
*Fax on demand.
Desde hace varios meses los lectores de MERCADO experimentan con este novedoso servicio. En distintas páginas de la edición mensual aparecen artículos con un número de código especial. Llamando a un número, y marcando el código respectivo, se obtiene un fax de hasta tres páginas con información en profundidad o complementaria del tema elegido. Todo, absolutamente gratuito.
* Teleencuesta.
Desde ahora, los lectores participarán activamente en la confección periodística de la revista. Cada mes, MERCADO incluirá una encuesta que se puede contestar telefónicamente. Con este sistema, se puede conversar con la computadora y responder las preguntas de la encuesta. Los resultados se
publicarán en la revista en la edición siguiente, junto con el cuestionario para una nueva indagación.
* Línea directa.
Este es un nuevo servicio de atención al lector. El número al que se llama es una suerte de contestador automático invisible o teléfono virtual (como también se lo denomina) al que el lector puede pedir aclaraciones, datos útiles, formular comentarios, hacer críticas o sugerencias sobre contenidos para futuras ediciones. Toda llamada será contestada por el Departamento de Atención al
Lector de MERCADO en las siguientes 48 horas.
* Publicidad interactiva.
También a partir de esta edición, los anunciantes de MERCADO cuentan con un servicio adicional: el de la publicidad interactiva. En el anuncio publicado en la revista figurará un número telefónico.
Llamando se podrá obtener información adicional sobre la naturaleza del bien o servicio publicitado.
Este es un beneficio adicional para los anunciantes de MERCADO.
Ahora en la Argentina.
BANCO DE DATOS ESPECIALIZADO.
Por convenio especial con MCB University Press de Gran Bretaña, MERCADO representa desde ahora al mayor banco de datos existente en temas de marketing, management, estrategia, recursos humanos, logística y cualquier otra materia vinculada a la conducción de la empresa.
Más de 520 publicaciones de todo el mundo, en idioma inglés, altamente especializadas, figuran en este banco. Más de 9.000 artículos sobre estas materias aparecen cada año. El banco acumula más de 150.000 ensayos del más alto nivel académico en todas las especialidades.
Los lectores de MERCADO tendrán tres opciones para operar con este formidable banco de datos:
a) una suscripción anual que habilita para recibir mensualmente una selección de abstracts o versión supercondensada de cada uno de los artículos elegidos por MERCADO de aparición en los últimos 30 días, en todas las materias, con derecho a solicitar y recibir hasta 150 artículos completos al año en su versión original, en idioma inglés.
b) oferta mensual de paquetes de diez a veinte artículos sobre lo último y más relevante en cada una
de las materias o ramas de actividad seleccionadas.
c) la posibilidad de adquirir, a través de MERCADO, la suscripción anual a cualquiera de las 520 publicaciones que integran este banco de datos.
Imagen y opinión pública.
SERVICIOS DE CONSULTORIA.
A partir de este momento, los lectores de MERCADO podrán acceder a productos de consultoría de alto nivel y del mayor rigor metodológico para medir imagen, niveles de aceptación de la opinión pública, modalidades de compra de los consumidores de productos masivos, y características de algunos de los mercados más significativos en rubros de consumo masivo.
Los servicios que ofrece MERCADO -cartera de productos que seguirá aumentando en los próximos meses- son los siguientes:
* Scanner. Un informe mensual -que se ofrece únicamente por suscripción anual o semestral- elaborado por Telesurvey (con la dirección de Heriberto Muraro) y MERCADO. Scanner monitorea:
a) la opinión del público general sobre la marcha de la economía, las medidas de gobierno, el plan
económico y el equipo económico.
b) la imagen de los grandes grupos empresariales y de los más caracterizados líderes del mundo de los negocios.
c) dónde y por qué compran los consumidores: hipermercados, supermercados, comercios minoristas. Qué ventajas distintivas en precio, variedad y calidad de productos atención del consumidor prestan las grandes cadenas de supermercados.
d) la imagen sobre el desempeño de las grandes empresas de servicios públicos recientemente privatizadas.
e) la opinión de la gente sobre la imagen y calidad de atención al cliente de los grandes bancos, las AFJP´s y las principales empresas de seguros.
* Monitor. Un producto desarrollado por el Estudio Peltz, Figueira y Asociados, Innova Yanquelovich
Latin America y MERCADO que brinda información sobre conocimiento y posicionamiento de marcas; cantidades consumidas de cada producto; periodicidad de las compras, días y tipos de comercio; miembro del hogar adquirente; satisfacción y propensión a la compra; hábitos de consumo, y
necesidad de nuevos productos.
Las áreas de estudio son: lácteos, cereales, frigoríficos, limpieza del hogar, higiene personal, infusiones, bebidas alcohólicas, bebidas sin alcohol, envasados, aderezos, copetín y cigarrillos. La investigación es trimestral y se ofrece completa o por área de interés.
* Ranking del prestigio. La matriz de datos originales -que permite hacer los cruzamientos que importan a cada interesado- de la versión anual del Ranking del Prestigio que se publica en la revista, realizada por I+D Consultores para MERCADO. Setecientos cincuenta calificados jueces evalúan con diez parámetros diferentes a 150 empresas líderes, los diez que más venden en los 15 sectores más dinámicos de la economía nacional.
* CD-ROM. En breve estará a la venta el MERCADO CD-ROM que contendrá todas las ediciones publicadas en los últimos tres años, con un software de recuperación, fácil de usar y veloz en la consulta, que permite hallar el dato buscado sin demoras. El mejor método para consultar la colección de una publicación de registro y análisis como MERCADO. Todos los años habrá una nueva edición que irá engrosando su contenido hasta contener la totalidad de los 25 años ya publicados y de los números que aparezcan en el futuro. El suscriptor del primer producto podrá canjearlo todos los años por la nueva versión, mediante un pequeño pago suplementario.
* Productos electrónicos. Información envasada en diskettes de computadora, que puede transferirse a disco rígido para alimentar bases de datos, que puede ser consultada en pantalla y que -gracias al software que contiene- permite imprimir etiquetas seleccionadas. Verdaderas mailing lists aptas para operaciones de marketing directo. Están disponibles productos como las empresas que más venden, radiografía de la solvencia de la banca y las empresas que más exportan. Pronto seguirán otros títulos.
El mapa de lo que vendrá.
UNA VENTANA AL FUTURO.
En este contexto, ¿cómo será MERCADO en los próximos años? Estas son algunas de las características que avizoramos:
* Por todo el futuro previsible, MERCADO seguirá siendo una revista impresa. Seguirá evolucionando su diseño, los formatos periodísticos y las secciones internas.
* Paulatinamente, los artículos serán más breves, con más gráficos y cuadros explicativos. Sobre cada uno de los temas relevantes se ofrecerán versiones ampliadas que los lectores podrán obtener vía fax.
* La información internacional, tanto sobre la economía global como sobre el mundo de los negocios, tendrá mayor cobertura. Mucho más marcado en cuanto a la información regional, sobre el Mercosur y Chile.
* Demográficamente aguardamos cambios importantes. Crecerá la cantidad de lectores jóvenes (entre 18 y 30 años) que necesitarán herramientas que completen su formación académica o profesional.
* Cuanto mayor sea la fragmentación de los públicos (y la cantidad de publicaciones superespecializadas, entre las que habrá varias de MERCADO), mayor será la necesidad de una visión global y común de la macro y microeconomía en las páginas de la revista madre.
* Profundidad, perspectiva histórica, análisis, conexión e interpretación serán los factores distintivos del nuevo estilo periodístico de MERCADO en los años venideros, empezando desde ahora.
* En la inundación informativa en la que ya estamos, y que se agravará, la misión de MERCADO será aportar su visión de lo sustantivo y vital, un criterio selectivo que ponga orden y racionalidad en una masa caótica de datos.
* Aumentarán los servicios interactivos, y desde ahora se analiza la posibilidad de brindar información diaria, cambiante, sobre distintas materias específicas, mediante el uso del teléfono.
* En pocos años más -tal vez a comienzos del siglo- estaremos abordando la creación de un servicio on-line, al cual se pueda acceder mediante modem/computadora para realizar todo tipo de consultas.
* Crecerán los servicios y productos ofrecidos en el rubro de banco de datos. Seguramente abarcará información macro y microeconómica de América latina.
* Se desarrollarán las áreas de consultoría light. Información de base sobre los distintos mercados, nuevos productos, tendencias y hábitos de consumo, mediciones de opinión pública.
* MERCADO se involucrará en proyectos educativos específicos de alta complejidad y envergadura.