A un lustro de la finalización del siglo, ¿cuál es el papel, la misión que deben cumplir las revistas en general, y las del género de economía y negocios -como MERCADO- en particular? ¿Cuáles son los contenidos noticiosos que deberán incluir, qué es lo que se definirá como noticia en las revistas de los próximos años?La pregunta no es un simple ejercicio académico. La supervivencia de las revistas -o al menos de las que no encuentren respuestas a estos interrogantes- es lo que está en juego.En la última década los diarios se arrevistaron. Los suplementos y las distintas secciones se concibieron en el mejor estilo de las revistas especializadas, despojando de exclusividad temática a muchos semanarios y mensuarios. Incluso la excelencia en la presentación (diseño, calidad de papel e impresión a color) dejó de ser monopolio de las revistas. La radio y la televisión generaronprogramas a partir del formato de revistas: con títulos de tapa, secciones fijas y columnas de especialistas.De algún modo podría decirse que este avance de los otros medios sobre las revistas privó a éstas de sus rasgos más específicos. La microsegmentación en multitud de audiencias, reducidas en número pero muy interesadas en áreas temáticas específicas, ha devuelto vitalidad a las publicaciones periódicas. Lo que explica la enorme cantidad de títulos en circulación.Pero el problema de la diferenciación subsiste para las revistas de interés general y sus primas hermanas, las que se dedican con especial énfasis a cubrir el vasto territorio de la economía y los negocios.MERCADO es la revista líder en este campo, además de la decana, puesto que celebra hoy 25 años, una edad que, salvando las distancias, tiene tanta significación como los 200 años del Times de Londres.
¿Cómo se mide el liderazgo? En influencia, responsabilidad, ponderación, calidad de servicio, innovación y adaptación al cambio. Pero éstos son criterios subjetivos sobre los que la opinión que vale es la del lector.Hay también un método objetivo para medir el liderazgo: circulación y volumen de publicidad captada. En cuanto a circulación, el IVC, Instituto Verificador de Circulaciones certifica que MERCADO es la revista de mayor circulación en su género: 18.000 ejemplares de venta neta paga mensual. En cuanto a volumen publicitario, las ediciones de MERCADO exhiben un abrumador porcentaje deavisos publicitarios superior en mucho al de cualquier otra publicación competidora, lo que revela la opinión calificada de agencias de publicidad y anunciantes sobre el potencial vendedor de este medio.
La gran transformación.REINGENIERIA EN GRAN ESCALA.
Ser líder exige la voluntad y el esfuerzo de seguir en la punta, de resistir y vencer el embate de los nuevos competidores. En esto, hay consenso en que MERCADO ha pasado todos los exámenes. Pero la inquietud de quienes hacen esta publicación es asegurar que seguirá a la cabeza durante los próximos 25 años. Y para ello se encara el proceso de transformación más radical que se haya vivido en MERCADO, y seguramente en este capítulo de la industria editorial.Durante los últimos tres años, además de consolidar su posición, ganar nuevos mercados, incorporar otras temáticas, y expandirse geográficamente, MERCADO se dedicó a planificar el futuro.Cuidadosamente se indagó entre lectores de esta y otras publicaciones, y, más importante aún, entre los no lectores de este género, sobre cuáles serían las futuras demandas, las áreas informativas a cubrir por revistas como la nuestra.La investigación, efectuada con la asistencia de consultoras especializadas, proporcionó un material invalorable para abordar una nueva generación de revistas, aptas para ingresar en el siglo XXI.Hay tres conclusiones centrales que vale la pena destacar:* Herramienta paraacadémica. La razón de ser de este tipo de publicaciones, decían los lectores, es que actúen como una herramienta de capacitación, que contribuyan al proceso de educación permanente. Si no hay tiempo para volver a la universidad, sí se requiere conocer el estado del debate, las teorías en boga, la marcha de los procesos. Y además, si uno de estos temas interesaespecialmente, hay que saber adónde acudir para profundizar.* Redescubrimiento del marketing. Del mismo modo que hace dos décadas hubo una fascinación con los entretelones de la publicidad, hoy la pasión es con los múltiples aspectos del marketing. Importa saber quién o cómo creyó que había mercado para un producto inexistente, cómo comprobó esa necesidad, cómo se abordaron los procesos productivos, el diseño, el packaging, la comercialización, el precio y, finalmente, la estrategia de comunicación al público.* Una nueva idea del management. Los años ´90 trajeron un profundo repudio a la cultura del éxito de la década anterior. El estereotipo del joven ejecutivo que a los 25 años, en el garaje de su casa, tuvo una idea genial que lo convirtió en millonario en pocos meses cayó en total descrédito, ayudado por ejemplos como el de Michael Milken, el precoz inventor de los bonos basura, preso por delitos donde la ética en los negocios salió mal parada.Lo que importa ahora es, sobre un escenario donde lo ético es central y dominante, ver lo que ocurre con la empresa y la educación; la empresa y la ecología; la reconversión integral de las compañías; el gobierno de las empresas, y temas como la descentralización, la transferencia de poder y deinformación, de arriba hacia abajo y horizontalmente.
Medios interactivos.EL DESAFIO TECNOLOGICO.
Junto con la profunda reformulación de contenidos que se avecinaba, hubo que confrontar otros procesos simultáneos.Uno de ellos, el del impresionante desarrollo tecnológico que supone un desafío a todos los medios, sin excepción. El efecto combinado de las telecomunicaciones y la computación impone nuevas modalidades en la producción, recolección, uso y disponibilidad de la información. En su versión más actual, da nacimiento a la nueva generación de medios interactivos, permite avizorar cómo serán los medios confeccionados a medida de las necesidades del consumidor y el impacto que tendrán estos medios electrónicos de nueva generación en la multiplicación de enormes masas informativas y en el desarrollo de criterios selectivos para su utilización.Otro proceso: modificaciones en las tendencias a largo plazo en todos los aspectos inherentes a la comercialización. El paulatino retroceso de la publicidad en medios convencionales, su reemplazo por nuevas formas publicitarias (el infomercial y el advertorial en los medios gráficos, por ejemplo) y el descubrimiento del poder vendedor de cada medio para nuevos subproductos generados a partir del producto madre están imponiendo una nueva dinámica comercial.
Sistema informativo múltiple.UNA ESTRATEGIA PARA EL SIGLO XXI.
Con este escenario, con esta masa crítica de información reunida, con el análisis de las tendencias más firmes, ¿cómo se conforma una estrategia eficiente que prolongue el liderazgo de MERCADO durante las próximas décadas? Este es el desafío al que estuvimos abocados, y ahora hay unarespuesta que será sometida al juicio de la realidad, de los lectores, de la competencia y del futuro previsible.Las características salientes de la nueva etapa que encara MERCADO se definen en estos conceptos:* Más que una revista, MERCADO pasa a ser un sistema informativo con múltiples formatos. En su amplia gama de productos ofrece revistas actualizadas, subproductos impresos altamente especializados, servicios de banco de datos y servicios de consultoría, productos electrónicos, mediosinteractivos como audio-text y fax on demand (ver explicación en esta edición) y CD-ROM; y toda una variedad de bienes y servicios acordes con el perfil y la necesidad de sus lectores.* De una tradicional empresa industrial que elaboraba un producto (la revista mensual), de acuerdo con cierta idea preestablecida sobre lo que quería el lector, y lo distribuía en las bocas de expendio, se convierte a partir de ahora en una típica empresa de servicios, preocupada por una vinculación de ida y vuelta con el lector, con permanente realimentación por parte de los clientes y obsesionada con la calidad de servicio y la atención del consumidor, lo que implica un profundo cambio cultural interno, una reorganización integral de su estructura, y un organigrama inédito en esta actividad, donde se privilegia el Departamento de Atención a los Lectores.
Redefinición de contenidos.QUE ES NOTICIA EN MERCADO.
En el territorio estrictamente periodístico, el de los contenidos noticiosos, la gran preocupación ha sido diferenciarse de otros medios y encontrar la fórmula que acierte con lo que los lectores esperan de estas revistas.Las noticias convencionales en el campo de la economía y los negocios, que durante dos décadas fueron la materia prima de MERCADO, ya no tienen lugar en nuestras páginas. Los diarios, la radio y la televisión dan cuenta de ellas.Lo que en MERCADO se considera noticia es:* Lo que el lector ignoraba hasta ahora;* Lo que el lector ha olvidado;* Lo que el lector no ha entendido.La materia noticiable son los procesos y sus significados, los acontecimientos con sus antecedentes, puestos en contexto, analizados e interpretados.Hay más: MERCADO ha adoptado una estructura de servicio. Ello significa poner a disposición del lector materiales vitales como herramientas para anticipar tendencias, definir criterios y adoptar decisiones. Elementos objetivos como los rankings de MERCADO (el de las empresas de mayor venta; el de las más rentables; el de los exportadores; el de los importadores; el de indicadores de salud y eficiencia en la banca y en los seguros; el ranking del prestigio), que se coleccionan, integran la biblioteca de referencia y son consultados con frecuencia a lo largo de un año.Pero también son servicio las frecuentes investigaciones sobre temas centrales para los empresarios: el éxito, la ética, la calidad de servicio, la satisfacción del cliente y los significados del cambio. Dos veces al año medimos las expectativas de las empresas líderes sobre el comportamiento de la economía en el siguiente semestre. Trimestralmente analizamos el comportamiento de las acciones líderes en el Mercado de Valores local.La sección Alerta Temprana es otra manifestación de esta orientación al servicio. Proporciona un actualizado registro de las alternativas de postgrado, seminarios, cursos y conferencias de que disponen ejecutivos y empresarios que necesitan reciclar sus conocimientos.
Criterios centrales.MAS MARKETING Y MANAGEMENT.
Las expectativas y demandas de lectores actuales y potenciales fueron contempladas en la reformulación integral de la revista y sus subproductos.* MERCADO tiene los derechos exclusivos de Advertising Age de Estados Unidos y de sus subproductos en el mercado argentino (para quienes están en publicidad y marketing, es sabido que es “la Biblia” de la actividad), que han reforzado la sección Marketing Age en nuestra edición mensual.* Asociados intelectualmente con AMBA, la prestigiosa Asociación de Marketing Bancario y Financiero de la Argentina, MERCADO produce trimestralmente la revista Marketing Financiero, única en su género en América latina, dedicada exclusivamente a temas del sector, a mitad de camino entre el estilo de divulgación periodístico y el rigor académico.* En una demostración de sinergia bien lograda, la Asociación Argentina de Marketing (la entidad madre de la especialidad) y MERCADO han coincidido en co-editar Marketing Hoy, una publicación trimestral donde encuentran cauce los trabajos de investigación y los casos desarrollados por especialistas locales, con las principales tendencias del exterior.* Las inquietudes de los lectores por temas de gerencia encuentran cauce adecuado en la sección Gestión, en continuo crecimiento. Los tópicos del nuevo management, a través de los derechos de publicaciones especializadas y los aportes locales, promete tener potencial de desarrollo como para que esta sección se convierta, a su tiempo, en una revista independiente.
Edición cordobesa.EXPANSION REGIONAL.
Hay otros campos de interés noticioso que MERCADO está cubriendo en forma sistemática:* El sector energético. Uno de los capítulos más dinámicos de la economía argentina, de extraordinaria significación en las cifras, permanece casi en secreto debido a lo específico de la materia y al reducido número de protagonistas que actúan en este escenario (en comparación con otras ramas del quehacer económico). MERCADO produce una carta de noticias, una newsletter mensual, llamada Carta Petrolera, cuya realización se ha encomendado al Estudio Daniel Montamat y Asociados, y que circula únicamente por suscripción.* La mujer en la empresa. En Estados Unidos se sabe desde hace mucho tiempo que las mujeres en posición gerencial aportan un estilo y una visión de los problemas empresariales distinta de la de los colegas masculinos, pero además muy enriquecedora de la cultura corporativa. Con el auxilio de Working Woman de Estados Unidos (cuyos derechos exclusivos de reproducción en la Argentina tiene MERCADO desde hace más de dos años) se ha concebido la sección Futura, dentro de nuestra edición mensual, que refleja esta perspectiva con tonalidades locales.* La expansión geográfica. MERCADO fue desde el inicio, hace 25 años, una revista de circulación nacional. Desde hace menos de un año es también una revista cordobesa. Una edición regional, Mercado Córdoba, circula únicamente en la provincia mediterránea, junto con la edición nacional. Es la nuestra la única revista nacional con una edición regional. La redacción, administración ypublicidad de Mercado Córdoba funcionan en la capital de esa provincia. El número de lectores se ha duplicado en apenas cinco meses. Para 1995 está previsto el próximo paso regional: Mercado Mendoza.