Ya es casi un lugar común que las empresas se expandan, en todo el mundo, más allá de sus fronteras nativas. Lo que ocurre, según los investigadores, es que este momento histórico ofrece por lo menos tres ingredientes esenciales para saltar por encima de los tradicionales límites geográficos.
* Los países eliminan barreras arancelarias y regulaciones para reemplazarlas por acuerdos de libre comercio.
* Las que antes fueron pesadas economías estatales favorecen ahora la iniciativa privada, promueven la creación de mercados de exportación y fomentan la investigación y el desarrollo de nuevos productos y servicios.
* La tecnología, mejor y más barata que nunca, favorece las comunicaciones entre lugares distantes y asegura mejores niveles de calidad en todo el mundo.
Esta nueva tendencia a la actividad global trazará un nuevo mapa competitivo para industrias de toda naturaleza. Las empresas locales abandonan su tradicional nacionalismo y avanzan hacia la internacionalización.
Las ventajas de la globalización son cada vez más evidentes. Entre 1987 y 1991, los fabricantes con actividades globales crecieron más rápidamente que los demás, según estudios realizados en Estados Unidos. Las mayores ganancias y el mayor crecimiento sostenido correspondieron a empresas con
plantas en el extranjero en las tres regiones más importantes: América del Norte, Europa y la Franja del Pacífico. Las micro-multinacionales (industrias con presencia internacional pero con ventas anuales por debajo de los $ 100 millones) crecieron a la extraordinaria tasa de 67% anual, lo que indica que es la agresividad -y no el tamaño- la clave para la expansión internacional.
OPORTUNIDADES PARA LATINOAMERICA.
Los fabricantes que pudieron exhibir mayores ganancias pertenecen en su mayoría a tres regiones: Europa Central y Oriental, América latina y Medio Oriente. En los próximos años, las tres cuartas partes del crecimiento del comercio mundial se concentrarán en diez puntos: Argentina, Brasil,
México, Polonia, Africa austral, India, Turquía, Corea del Sur, Indonesia y la zona económica de China, Hong Kong y Taiwán. (La lista no es rígida, por supuesto. La volátil Sudáfrica podría caerse en cualquier momento y ser reemplazada por Tailandia, Vietnam u otro país en rápido crecimiento.)
J. C. Penney en Singapur, Shanghai Bicycle en Brasil, The Wall Street Journal en Polonia, plantas ensambladoras coreanas en Alemania: emprendimientos de todo tipo están esparciendo su base de poder en varios continentes. Los blue jeans de Levi Strauss se venden en más de 60 países al doble del precio vigente en Estados Unidos. Amway, la marca de productos para el hogar y para el cuidado del cabello, florece en una Europa Oriental acostumbrada a empleados hoscos sin incentivos para vender. Los fabricantes de autos miran al mundo en desarrollo: la demanda contenida podría llevar las ventas de 7,8 millones de unidades en 1993 a 11,3 millones de vehículos para 1998.
Lograr aumentos de ese tipo, sin embargo, no será fácil. La globalización está plagada de riesgos. Es un campo minado que desafía a los competidores más fogueados.
A medida que aumenta la competencia en el campo de juego global, las empresas encontrarán cada vez menos capacidad de maniobra. Sólo las que se hayan preparado con obsesión por el detalle tendrán las mejores oportunidades.
En primer lugar, deberán aprender los fundamentos del comercio internacional y familiarizarse muy bien con el lugar que elijan. En Estados Unidos, la Small Business Administration publica manuales acerca de cómo hacer las cosas en el comercio internacional. El Servicio de Comercio Exterior ofrece diversos servicios relacionados con el tema de la exportación. Cada vez son más las universidades que ofrecen cursos que ayudan a comprender el Gatt, el Nafta y otros acuerdos importantes. Un servicio de fax llamado Export Hotline brinda a las compañías acceso a miles de informes sobre 50 industrias en 78 países.
MEDIR EL RIESGO.
Pero la evaluación del riesgo es cada vez más importante. Desde cuestiones ideológicas hasta barreras culturales o idiomáticas, cualquier tipo de obstáculos puede detener o descarrilar las actividades en la arena internacional.
El riesgo político también es digno de estudio: los conflictos internos de un país pueden aniquilar una inversión extranjera. PHH Fantus, una firma con sede en Chicago, evalúa seis factores de riesgo: demográfico, fiscal, laboral, físico, de infraestructura y político.
Según el análisis de muchos expertos, unas pocas tendencias claves dominarán el crecimiento.
Aunque a la cabeza estarán las empresas grandes, también habrá cabida para firmas de todos los tamaños mediante varios mecanismos.
* Alianzas estratégicas. Si una empresa se prepara para entrar en un mercado nuevo, cuanto más grande sea, mejor. Carlson Wagonlit Travel, producto de la unión de agencias de Estados Unidos y Gran Bretaña, tiene 4.000 negocios en 125 países. Muchas de las más grandes empresas de medios están construyendo conjuntamente redes internacionales. Hasta los estudios de abogados se están globalizando. Baker & McKenzie, de Chicago, tiene 55 bufetes en todo el mundo. Un puñado de empresas dominará los servicios legales dentro de unos pocos años, y lo mismo ocurrirá con los seis grandes estudios de auditores.
Prosperarán las sociedades asimétricas, especialmente aquellas que unen empresas pequeñas, innovadoras, con inversores establecidos, con mucho dinero.
* Sinergia global. Los inversores internacionales pueden bajar los costos y agilizar la producción consolidando todas sus operaciones en una única entidad, modernizada. La compañía Ford ahorrará US$ 3.000 millones al año fusionando sus operaciones norteamericanas y europeas y vendiendo esencialmente los mismos vehículos en todo el mundo.
Las empresas de computación conectarán por red a sus técnicos y diseñadores en dos continentes para que integren equipos de desarrollo de productos, propiciando así la constante comunicación y el diseño simultáneo. General Motors también está redistribuyendo a su gente: su primer auto global se llama Opel Omega en Europa, y Cadillac LSE en Estados Unidos.
* Redes regionales de marketing. Llevando a nuevas alturas el viejo concepto de la comunicación verbal, los operadores globales que tienen éxito son los que se esfuerzan por cosechar entusiasmo y buena voluntad entre sus socios locales. Coca-Cola les entrega a los minoristas artículos para exponer con su logo, mientras que las embotelladoras independientes reciben materiales de
promoción y subsidios, y también préstamos y ayuda para programas de control de calidad. Visa, American Express y MasterCard confían en los bancos locales para que las ayuden a responder a los diversos valores culturales de los consumidores y negocios extranjeros.
La globalización se está convirtiendo en un imperativo, salvo para aquellos negocios que son exclusivamente locales. La tendencia reactivará la competencia internacional, la creatividad y la cooperación en los próximos años.
EL TRIBALISMO.
Las compañías cuyos productos y componentes no son compatibles con la globalización encuentran una alternativa en una contratendencia, también en crecimiento: el tribalismo o el ángulo local.
Cuanto mayor es la integración de las culturas y la erosión de las fronteras que produce la economía global, mayor es la necesidad de mucha gente de reconectarse con sus raíces.
Una tendencia de este tipo se está perfilando ahora en Japón. Cuando se rompa la burbuja de la economía, también se romperá el enamoramiento de la nación con la cocina internacional, con los viajes y las culturas diferentes. Volverán a estar de moda los kimonos y el sushi, y también palabras como “valor”, “modesto” y “puro”. Esto no significa que las multinacionales occidentales tengan que colgar los guantes. Pero sí que hay que prestar un mayor grado de atención a las culturas. Philip Morris, por ejemplo, guardó sus avisos de aventuras al estilo James Bond y los reemplazó por otros con tono muy diferente y con los mensajes hablados sólo en japonés.