Con garantía, es más fácil sortear las quejas y conservar la lealtad de los clientes.
En un momento en que los ideólogos de la empresa no se dan tregua para encontrar nuevas fórmulas que garanticen el éxito en los negocios, el libro que acaba de publicar Christopher W. L. Hart, Extraordinary Guarantees (Garantías extraordinarias, editado por AMACOM de Estados Unidos, US$ 24,95) introduce el concepto de la garantía como tema central. Según Hart, la garantía es una
idea simple, pero capaz de transformar una empresa.
Para los problemas crónicos del momento, tales como ventas insuficientes, una organización que achata a los empleados en vez de motorizarlos y una calidad de producto o servicio que apenas llega al nivel promedio, los expertos sugieren casi siempre soluciones complicadas. Por ejemplo, calidad total (TQM) y delegación de poder (empowerment). Una garantía extraordinaria tiene la ventaja de su sencillez y además supera las expectativas de los clientes. Una garantía fuerte disminuye el riesgo que corren los consumidores cuando compran su producto o servicio, según Hart. Y además, los clientes juzgan una fuerte garantía como un testimonio de calidad. Una garantía “extraordinaria” es
capaz de hacer surgir a una compañía desconocida y establecerla en el mercado. Saturno, la subsidiaria de General Motors, sabía que necesitaba diferenciarse de GM y de otras empresas automotrices. Su solución: una garantía por treinta días, por 1.500 millas. Si el cliente no está satisfecho, recibe todo su dinero de vuelta.
Por último, una garantía hace más fácil sortear las quejas de servicio y conservar la lealtad de los clientes. Un estudio realizado por IBM demostró que resolver un problema o pagar una garantía rápidamente hace más leales a los clientes que si no hubieran tenido ningún problema. Ellos se dan cuenta de que pueden confiar en la empresa y en la garantía de buen servicio que se les promete, y así vuelven.
Lo cierto es que en un momento en que hay gran cantidad de productos que vienen garantizados, y que los compradores reciben las garantías como algo corriente, no es fácil hacer de la garantía un factor de diferenciación. Entonces hay que brindar una garantía excepcional, según Hart. Se puede ampliar el alcance de la garantía, su tiempo de vigencia, ofrecer devolver algo más que el dinero, o una garantía de satisfacción total. Por ejemplo, dar una garantía de tres años, como hace Xerox, cuando los demás ofrecen tres meses. Una garantía extraordinaria motiva a los empleados a alcanzar altos niveles de rendimiento. Cuando se ofrece una garantía extraordinaria, hay que lograr el mejor rendimiento de todos, porque es mucho lo que se arriesga. Pero diseñar y ofrecer una garantía extraordinaria no es tarea fácil. Varios problemas pueden aparecer. El primero, por ejemplo, surge cuando una empresa no logra mejorar su calidad. En ese caso, podría perder millones. Además, hay muchos negocios que dependen de fuerzas que no están bajo su control. Una constructora de
edificios, por ejemplo, es difícil que pueda garantizar la fecha de finalización de la obra, ya que depende, entre otras cosas, del clima. Una garantía incondicional es la herramienta más poderosa de todas porque le está diciendo al cliente que el vendedor está dispuesto a satisfacer e incluso a superar sus expectativas. No todas las garantías extraordinarias necesitan ser incondicionales. Es posible elegir los elementos que se van a tener en cuenta y, aun así, brindar una garantía fuerte. Una garantía específica también ayuda a concentrar la atención del consumidor en aquellos aspectos de un producto o servicio que se desea resaltar. A veces, una garantía específica es más poderosa que la incondicional. Un fabricante de zapatos de Estados Unidos da a sus clientes la posibilidad de devolver los zapatos “incómodos”. Esa es, básicamente, una garantía incondicional, pero al mismo tiempo destaca la característica comodidad de sus zapatos.