La familia Kraft General Foods ya había hecho las valijas para venirse en la primera semana de este mes a la Argentina a vivir en la casa de sus parientes por parte del padre Philip Morris, Massalin-Particulares, cuando la frenaron casi al pie del avión.
Sus primos de la división comestibles de la tabacalera local (Suchard, La Montevideana, Tang-Alimentos Especiales) le tenían preparada una fiesta para presentarla en sociedad y decidieron guardar las vituallas “por unos días más”.
Las 20 variedades que, entre frescos y secos, conforman el portafolio de la marca que se venderá, progresivamente, en supermercados porteños y del Gran Buenos Aires son evidencia de lo que será uno de los desembarcos más significativos y esperados en estas latitudes.
Frescos y secos.
Integran la legión de los frescos el queso Philadelphia y los singles que vienen en fetas individuales.
Los llamados secos no son, precisamente, los pobres de la familia, ya que están compuestos por las mayonesas, aderezos (Kraft Sandwich Spread), mostazas (Squeeze Pack), salsa tártara (Tartar Sauce), crema no láctea (Non-Dairy Creamer), cereales, queso rallado, variedad de quesos, postres, copos de coco, caramelos de leche (Caramels Vanilla) y café.
Entre éstos se hallan los instantáneos descafeinados: Maxwell House Instant-Decaf, Instant Sanka Decaffeinated e Instant Sanka Decaf Freeze Dried, mientras los internacionales son: General Foods International Coffees French Vanilla, GFIC Café Franìais, Suisse Mocha, Double Dutch Chocolate y Viena.
Este elenco, que pelea al norte del río Bravo con General Mills y KLK Nabisco, asoma como competidor de fuste para Nestlé, Kellogg´s, Parmalat, Molinos y Refinerías de Maíz, aunque por ahora tropieza con un problema de filiación que aún no pudo resolverse en Estados Unidos.
Massalin es una marca excepcionalmente conocida, pero vinculada exclusivamente a cigarrillos. Ya hay una división alimenticia que requiere urgente un nombre paraguas. El problema se agudiza con la llegada de los productos de General Foods. Una nueva identidad para todo el sector alimentos del grupo es lo que está haciendo falta.
Rubén Chorny.
AVISOS DEL MES.
Con el mes de junio llegan la primera abstención y dos adhesiones concretas a recursos muy utilizados por la publicidad de estos días: la apelación al sentimiento y el humor.
Walter Jack, presidente de Omni Publicidad.
Considera que actualmente no existen avisos “inolvidables”. “Nadamos en una mediocridad creativa”, dijo.
* Martha Lavandeira, vicepresidente de Omni Publicidad.
Eligió: “Receta”, de Oscar Pintor, para el Banco Francés.
Justificó: porque logra una comunicación muy cálida y personal, poco habitual en los avisos de bancos.
* Sergio Morali, director creativo de Publimen.
Eligió: toda la campaña para jamón Tres Cruces de Casares, Grey & Asociados.
Justificó: Porque “pegó” a través del humor y de un mensaje conciso, sintético y directo.
* Movimientos, pases e incorporaciones. Ayer Vázquez: Julio Vaccareza, como director de cuentas.
Michael Vilcinskas & Asociados: Roberto A. Mc Crea Steele, como director. Rainuzzo Publicidad: Alicia Rosendorn, como directora general creativa; Carla Vicente, directora de arte; Néstor Barbaro, director de medios, y Andrea Heinrich, directora de cuentas.
* Nuevas cuentas. Ayer Vázquez: Espasa, representante de la automotriz Seat. Juventas: piojicida Pigmal, de laboratorios Defuen SA. Capurro y Asociados: Radio Victoria con su línea de televisores y videocaseteras Hitachi. AF & Asociados: El Zorro y toda la línea de Nuevo Federal SA.
* Casares Grey & Asociados -socia argentina de Grey- recibió a los gerentes generales de las filiales de América latina de Grey Advertising, quienes participaron en la convención anual latinoamericana para programar las actividades para toda América latina. Estuvieron presentes también el vicepresidente ejecutivo de la agencia, Frank Clarke, Peris Yeld, Bruce Resnik y Cedric Carton.
* El III Congreso Latinoamericano de la Publicidad tendrá lugar en la ciudad de Caracas entre el 28 de junio y el 1º de julio, organizado por el capítulo venezolano de la International Advertising Asociation (I.A.A.).
* La producción televisiva de Fernando Marín SA, “La cápsula del tiempo Philco”, es candidata al premio Martín Fierro que otorga APTRA en la categoría “programa educativo cultural”.
* Solanas & Asociados comunica que cuenta con un piso más para sus oficinas: el 12¡ del edificio Proa. También tiene nuevas líneas telefónicas: 312-5862/9562/9795 y 9788.
* El 11 de junio se cierra la inscripción para participar en el Festival de Londres. Solicitar informes y formularios en el 962-5974 y 963-2744 o en Corrientes 2817 1¡ A. Serán jurados Rosanna Manfredi y Fernando Vega Olmos.
“Satisfacción al consumidor”.
LA DEFENSA ES EL MEJOR ATAQUE.
Saber lo que piensa el consumidor del producto y del servicio y cómo los ubica frente a la competencia constituye la clave del marketing de esta década.
Podrían contarse con los dedos de las cuatro extremidades (20 en total) las empresas que hasta ahora han desarrollado auténticos programas de “satisfacción al consumidor” en la Argentina.
A pesar de que, según los resultados de la encuesta publicada por MERCADO en mayo, este objetivo de calidad total es común a un tercio de los consultados, no son muchos los que se deciden a desembolsar los US$ 10.000 a 100.000 que cobra un estudio de plaza por investigar dónde están parados una aerolínea, una prestación telefónica, un modelo de auto o el transporte por automotor de pasajeros.
Para los nativos de estas comarcas, educados en una cultura de autoritarismo y decretazos, el soberano era su propio olfato y el certificado de calidad se extendía en el último eslabón de la cadena de producción. Recién ahora las compañías multinacionales de alimentación y bebidas, sobre todo, remitieron desde sus comandos centrales las matrices de mercadeo para ser adaptadas a las características locales.
Jorge García González, presidente de la consultora Asecom, afirma que la soberbia nacional ya había empezado a replegarse tras la guerra de Malvinas, en 1982, y los saqueos y la incertidumbre que trajeron aparejadas las hiperinflaciones de 1989 y 1990. Pero fue la llegada de la competencia en un marco de relativa estabilidad de precios la divisoria de aguas entre aquella cultura autosuficiente y la dinámica moderna de los negocios.
“Antes, la gente compraba más productos que los que necesitaba y ese mayor gasto lo cubría con las indexaciones. Ahora, impera la selectividad. Se camina más antes de decidir. Los comerciantes de artefactos para el hogar observaron que el público tarda por lo menos tres meses en efectivizar una compra, entre que decide hacerlo y lo ejecuta. Antes se anticipaban a los cambios de precios”, afirma el experto.
Aunque, según García González, ni el servicio monopólico se salva del garrote del consumidor. Su disconformidad dio lugar al surgimiento de alternativas espontáneas en teléfonos y transporte.
“Telintar fijó tarifas tan altas en las comunicaciones internacionales y en las interurbanas que posibilitó el surgimiento de mecanismos más baratos aplicados por empresas que utilizan la vía de Estados Unidos. En el transporte, el mal funcionamiento de los trenes y los colectivos en media y larga distancia constituyó el origen de los charters”, enumeró.
Ejemplificó con las exigencias que podría tener un viaje en tren en Inglaterra, donde se valora la puntualidad, la frecuencia, los baños limpios, la protección en los andenes, los vendedores, es decir, las dimensiones que afectan el servicio. Pese a que en la Argentina no hay aún tantas pretensiones, el tren tampoco puede considerarse un mero transporte, sino que posee un peso relativo que afecta la mente de las personas que lo utilizan.
Rendimientos comparados.
Mientras el titular de la firma investigadora de mercado, consultora y auditora Asecom sostiene que todas las semanas se acercan nuevos interesados en verificar el grado de satisfacción de sus consumidores, el estudio de Marketing y Comunicaciones Prince & Cooke realiza por su cuenta evaluaciones sectoriales para intentar la captación de clientes entre las empresas que compara.
Así, recientemente, se tomó el trabajo de determinar la escala de prioridades de un automovilista cuando elige un vehículo y las marcas que, en ese sentido, se ajustan a lo que quiere. La confiabilidad técnica, el confort interior, el consumo, el andar, la seguridad y el precio, en ese orden, encabezan las aspiraciones. En general, el grado de satisfacción de los modelos nacionales en cuestión superó la calificación de aceptable. Peugeot fue la que concitó las mayores preferencias, seguida por Renault y Ford.
Alejandro Prince manifiesta que “también averiguamos entre los usuarios de tarjetas si están satisfechos en aspectos de la relación tales como el precio, el servicio, la forma, los créditos como instrumento, todo lo que brindan y la imagen en el mercado, tanto la simbólica como la que surge de la comercialización”. El mayor promedio le tocó a Mastercard, seguida por Visa y American Express, y estuvo dado en mayor medida por “la cantidad de comercios y usos posibles en el país”.
Visa se adjudicó el favor del público en imagen y facilidades de pág. o, mientras American Express se destacó por sobre sus competidoras en atención personal de consultas, atención telefónica, cobertura por robo y servicios adicionales.
Prince destacó, asimismo, que investigaron entre los usuarios de medicina prepaga para saber qué les importaba más y quiénes se lo brindaban mejor. Las clínicas y sanatorios disponibles se erigieron en el factor más importante requerido. Luego, la cantidad y calidad de médicos, y por último el valor de la cuota. El mayor índice de satisfacción lo obtuvo Medicus, segundo Qualitas y tercero Galeno.
Sin embargo, nadie puede cantar victoria dormido en los laureles. García González hace suya la conclusión de un trabajo sobre marcas realizado por la agencia Lautrec, según el cual la fidelidad del cliente no dura más de seis a siete meses. La mezcla dinámica entre el precio y la calidad del servicio
van determinando el grado de satisfacción. “Es mejor saberlo palmo a palmo para evitar que el consumidor se vaya, porque conservarlo cuesta cinco veces menos que conquistar uno nuevo”.
García González recuerda que, antes, las empresas se enteraban de lo que pensaban sus clientes a través de los reclamos, hasta que se descubrió que, de cada diez insatisfechos, sólo uno se quejaba.
Una campaña al respecto que se conoció en Estados Unidos mostraba a un cliente que iba a una estación de servicio diciendo: “Yo soy”… y tras una molesta espera continuaba: “…el que nunca vuelve”.
Rubén Chorny.
Tarjetas de crédito.
Orden Tarjeta Calificación
1 Mastercard 8,00
2 Visa 7,80
3 Amer. Express 7,55
Fuente: Prince & Cooke, febrero 1993.
Medicina prepaga.
Orden Servicio Calificación
1 Medicus 8,74
2 Qualitas 8,49
3 Galeno 8,43
Fuente: Prince & Cooke, marzo 1993.
Automóviles
Orden Marca Calificación
1 Peugeot 7,60
2 Ford 7,54
3 Renault 7,51
Fuente: Prince & Cooke, octubre 1992.
TELEFONO DESCOMPUESTO.
La privatización del servicio telefónico reservó a un consorcio la explotación de la zona norte, a otro la sur, y a un tercero, la celular.
La exclusividad que gozaba cada uno fue efímera. Mientras las grandes operadoras (Telecom y Telefónica) facturaban a troche y moche, la inalámbrica Movicom aprovechó la necesidad de líneas de los usuarios del microcentro no satisfechas por aquéllas para inundar el mercado.
El crecimiento explosivo de la telefonía celular trajo aparejada una multitud de problemas técnicos que derivaron en congestionamientos de tráfico, salidas de servicio, atolladeros administrativos y otras molestias, que el usuario debía disimular (como suelen exhortar los carteles en la calle) porque no quedaba más remedio.
Hasta que se cumplió el plazo acordado por la ley y las dos grandes operadoras (Telecom y Telefónica) pudieron entrar en el territorio de Movicom para tratar de recuperar la clientela del área céntrica de la Capital. Así pusieron en marcha Movistar. En principio, colocaron gran cantidad de unos pequeños aparatos (miniphone) con los que llenaron el hueco tecnológico que venía dejando la imagen de Movicom como consecuencia de su violenta expansión. Esta última empresa encaró un profundo estudio de “satisfacción al consumidor” para afrontar esa competencia cuyos resultados no quisieron revelar a MERCADO.
No obstante, en fuentes de la industria se dice que de cada diez clientes que cosechaba Movistar, por lo menos ocho habían emigrado de las filas de Movicom. Los dos meses de vida en plaza no le permitieron a la conjunción de Telecom y Telefónica pertrecharse en la telefonía celular, ni encarar evaluaciones de satisfacción. Ya empezaron a hacerse vox populi sus problemas de crecimiento.