A partir de mayo se librará la segunda parte de lo que el año pasado se conoció como la guerra de las sopas, una apetitosa pelea en la que varias empresas compiten por ganarse la preferencia del cucharón familiar.
Según datos que circulan en el sector, por cada 100 platos de sopa que se tomaban hacia fines del invierno pasado, Refinerías de Maíz, con su marca Knorr Suiza, servía casi 70; las Maggi de Nestlé, 24; mientras que Campbell´s de Swift hacía lo suyo con algo menos de cuatro porciones, algunas más que las de Lucchetti.
Todo indica que, en la temporada que se inicia, ninguna de estas empresas se quedará con los brazos cruzados. Knorr procurará mantener su posición de liderazgo; Maggi buscará ganar nuevos espacios; Campbell´s orientará su estrategia a seguir seduciendo el gusto de los nativos y Lucchetti cambiará de distribuidor.
La primera guerra de las sopas surgió con la apertura de las importaciones, y no dejó heridos. Por el contrario, el mercado elevó su cifra de consumo a 30 millones de litros anuales, con lo que duplicó holgadamente los niveles registrados hasta 1991.
Aunque prefirió no mencionar cifras, Marcos Hall, de la consultora Nielsen, dijo que este fenómeno es habitual frente a toda campaña promocional y publicitaria intensa de algún sector del mercado.
“Pero es más importante todavía cuando existe una empresa que mantuvo un importante liderazgo durante años y aparece un competidor. Lo mismo ocurrió cuando Pepsi ingresó al mercado de gaseosas que controlaba Coca Cola. Las cifras de consumo se incrementaron vertiginosamente.”
No sólo treparon las ventas. El consumidor pudo acceder a 70 variedades del producto, bien diferenciadas, incluso por el sector del público al que se dirigían. La propuesta más novedosa llegó con las tradicionales sopas norteamericanas en lata, que Swift importó al gusto de los paladares criollos.
Según Eduardo Miles, a cargo de la línea de sopas Knorr Suiza, “este año la competencia será tan dura como en el anterior, aunque nuestro balance es más que exitoso. Duplicamos los volúmenes de ventas”.
En medio del fuego cruzado, Knorr sacó al mercado las sopas especiales, las infantiles y una selección de productos europeos, destinadas a ocupar todos los nichos posibles del mercado. Según Francisco Moreno, vicepresidente de comercio de Swift, el ´92 fue un año muy bueno para las Campbell´s. “En algunas áreas del país tuvimos una participación de mercado cercana a 20%”, aseguró.
Moreno admite que éste será un año muy competitivo para las empresas, aunque con un crecimiento de mercado más moderado. “No será muy superior a 10%. La etapa de la novedad ya pasó. Mucha gente entró y salió de algunas marcas porque las compró para probarlas. Ahora entra en juego la calidad.”
Sergio Ferrando, de sopas Maggi de Nestlé, dijo que “esto recién empieza y no están previstos cambios con respecto al año pasado”. Walter Giovanacchi, de Lucchetti, sólo habló del bajo perfil que persigue su empresa en este tema. En suma, la hora de la sopa promete nuevamente estar colmada de platos fuertes.
M. B.
La apuesta de Bagley.
Galletitas de un ambiente.
La idea del “hágalo usted mismo” marca el tono del lanzamiento del nuevo producto de Bagley: galletas con bordes, para rellenar con lo que la imaginación dicte.
A fines de marzo Bagley lanzó a nivel nacional su última apuesta al competitivo mercado de las galletitas y concretó un proyecto que la empresa venía madurando desde hace más de dos años: desarrollar un producto para ser rellenado al gusto del consumidor. Una especie de galletita con paredes.
Según explica Carlos Solari, gerente de marketing de Bagley y padre de la criatura, la idea original debió superar primero las barreras técnicas, ya que “no existía la maquinaria apropiada para fabricar un producto con este diseño”. Cuando finalmente las Prix se convirtieron en realidad, la gente de Verdino Publicidad -una de las tres agencias que atienden a la empresa- fue convocada para desarrollar la estrategia comunicacional del nuevo producto.
Pero, antes de poner manos a la obra, los publicistas presentaron las Prix a grupos de amas de casa de distintos niveles. “De allí surgía el concepto de espacio libre, de galletitas con un borde que les pone límites pero a la vez les permite contener algo”, cuenta Lillian Beriro, directora de cuentas de la agencia. Las mujeres consultadas también veían la posibilidad de consumir el producto en familia, pero eligiendo individualmente la forma de rellenarlo.
Llegó entonces la hora de darle forma a la campaña publicitaria. Con la información recogida en entrevistas previas, los directores creativos de la agencia comenzaron a trabajar. Uno de ellos, Carlos Baccetti, comenta: “Cuando los productos son similares, hay que buscar la diferencia, que en este caso es el producto en sí mismo, con paredes, con bordecitos… La idea surgió sola”.
La idea en cuestión es la de encarar el mensaje de la campaña gráfica, televisiva y radial alrededor de la arquitectura, la decoración y el sector inmobiliario. “Y todo expresado a través del recurso humorístico”, acota Daniel Verdino, presidente de su propia agencia.
Ramiro Agulla, también director creativo, señala que “tratándose de una nueva categoría de producto y dadas sus características, nada mejor que el protagonista del comercial fuera un arquitecto de Bagley al que se le ocurrió el diseño de las galletitas”.
Y así se gestó Arquitecto, interpretado por el “semiconocido” Alacrán -uno de los personajes del programa televisivo De la cabeza- quien con el mismo ritmo y soltura que caracterizan su actuación habitual, representa esta vez a Julio López, “un típico antihéroe, genial y algo torpe, que tuvo una gran idea, moderno e innovador”, tal como lo describe Agulla.
Aunque en la Capital y Gran Buenos Aires las galletitas y su campaña publicitaria fueron lanzadas a principios de abril, en otras plazas como Jujuy, Santiago del Estero, la costa atlántica y Mendoza vieron la luz durante el verano “con el objetivo de optimizar el lanzamiento a nivel nacional y ajustar la combinación de medios óptima en cada región”, explica Horacio Castelli, director de planificación de la agencia.
Según Solari, la estrategia de Bagley con las Prix apunta a ampliar el mercado. “Cuando sale un nuevo producto siempre se plantea el temor del canibalismo. Sin embargo, las investigaciones indican que hay mucha gente dispuesta a terminar de armar su galletita a partir de una base, pero hasta ahora no podían hacerlo.”
Promociones de venta.
El día después.
Un recurso utilizado con frecuencia en los países desarrollados y en el mercado local no demuestra una eficacia comparable con los costos que insume su puesta en marcha.
Un estudio realizado a nivel internacional confirmó que las promociones de ventas para marcas establecidas no consiguen efecto visible, ni en las ventas subsiguientes ni en la lealtad a la marca.
Sólo logran, y a un costo muy elevado, aumentar la rotación inmediata del producto, pero sin apoyar el crecimiento de la marca.
Ambas conclusiones también tienen su explicación: las ventas atraídas por este tipo de eventos provienen de consumidores que ya han probado antes la marca, más que de nuevos compradores.
El informe fue desarrollado por el departamento de Análisis y Estrategias de Ayer Vázquez, realizado sobre una investigación de ASC Ehrenberg y GJ Goodhart, cedida por la consultora Ricardo Rouvier & Asociados.
El estudio se basó en promociones para artículos de marcas establecidas y de intensa rotación, que tuvieron grandes efectos a corto plazo en las ventas. Se cubrieron 25 rubros de alimentación y limpieza, entre los que se evaluaron cafés instantáneos, detergentes, sopas, yogurt, limpiadores y otros productos de consumo masivo pertenecientes a cien marcas líderes, en 170 picos promocionales de Alemania, Japón, el Reino Unido y Estados Unidos.
Desde el punto de vista de los gerentes y directivos del área de marketing, las promociones muchas veces se pautan a partir de presiones. La necesidad de enfrentar a la competencia, la optimización de las relaciones con el minorista y las ventajas que implica (mayor espacio en la góndola, movilización de stocks), la necesidad de mostrar aumentos tangibles en las ventas y de alcanzar los objetivos de los jefes de producto, y hasta la esperanza de ganar a los consumidores atraídos extraordinariamente, se convierten en factores decisivos para realizarlas.
Pero cuando el estudio pone la mira en los consumidores y su conducta, surge que “pocos o ninguno de los compradores de una marca tienden a ser 100% leales a ella”. También se destaca que “comprar una marca no siempre implica la posibilidad de comprarla otra vez, pero ocasionalmente la gente prueba algo nuevo y en consecuencia, a veces, desarrolla un hábito de compra”.
Tomando como punto de partida la creencia de que los consumidores prestan poca atención a las marcas que no les son familiares, realizar una promoción para un producto con un pequeño descuento no parece incentivo suficiente para asumir el riesgo de adquirir un articulo no tenido en cuenta con anterioridad.
Si bien el estudio original se refiere a mercados de países desarrollados, los investigadores locales destacan que en la Argentina las promociones con descuento de precio nunca fueron masivas. En cambio, con ciertos productos, como mayonesas, polvos chocolatados, cafés instantáneos, champúes, etc., se intentaron las propuestas de “más producto por el mismo precio”.
En el mercado local, las acciones preferidas siempre fueron las ofertas de artículos relacionados con el consumo del producto promocionado -como las jarras del jugo Tang- o la realización de concursos.
Menos ventas por catálogo.
Durante la década pasada, quienes se dedican a observar las tendencias en los hábitos de compra de los consumidores norteamericanos anunciaron que crecería la importancia de las ventas por catálogo.
La explicación era una combinación de tres elementos: mayor edad promedio de los compradores, menor disponibilidad de tiempo y mayor dificultad de traslado por el aumento indiscriminado del tránsito. Sin embargo, según los resultados de la Organización Roper, las compras por correo no prosperan en la medida de las expectativas.
Casi la mitad (49%) de los encuestados declaró haber tenido problemas con los pedidos por correo. El índice de insatisfacción es similar al de 1974. Uno de cada cuatro clientes dijo que compró algo que parecía mejor en el catálogo que en la realidad. Uno de cada seis se quejó de que la entrega demoraba demasiado. Una proporción similar señaló que la mercadería no era de buena calidad. Y uno de cada siete, que le enviaron un artículo equivocado.
Como evaluación final, la Organización Roper enuncia que la comodidad es un factor importante para recurrir a la compra por correo, pero que los inconvenientes que se derivan del pedido y la entrega a distancia son los responsables de que no aumente más el número de compradores.
Raúl López Rossi.
Un creativo y la creatividad
El complejo proceso que recorre la gestación de una buena idea publicitaria es analizado aquí por un reconocido experto en el tema.
Muchos publicistas, luego de años de trabajar bajo el ala protectora de alguna agencia, levantan vuelo y crean la propia. Uno de ellos es Raúl López Rossi, quien cortó el cordón con Casares, Grey y Asociados para encarar un proyecto que lleva su nombre a la cabeza.
Hoy, a cuatro años y medio de emprender el camino en forma independiente, reflexiona acerca de la creatividad recordando las conclusiones de un trabajo realizado por Ogilvy, en el que se afirma que “la publicidad que más gusta es la que más vende”.
A la hora de poner la mira en la actividad local, López Rossi dice que “se tiende a buscar mayor impacto” y ejemplifica con el Pescador que Young & Rubicam realizó para la marca Dr. School: “Una pauta liviana y el gran ruido provocado por el boca a boca surgido de una buena idea, reposicionaron un producto que llevaba años en el mercado”.
Pero ningún buen resultado es fruto de la casualidad.
Según López Rossi, la imagen del señor que se acerca a su secretaria y le dice: “Anote esto…” forma parte de un mito. “El proceso de la creatividad es mucho más complicado. Alguien presenta una punta, otro la toma, la trabaja y tira otra idea. Hay que dejarla estar y decir en un momento:
“Hagamos la prueba de las 24 horas para ver qué pasa”. Siempre digo que éste es un trabajo muy promiscuo, estamos unos encima de los otros como en un laboratorio científico.”
Para López Rossi resulta difícil definir quién puede ser llamado dueño de la creatividad. “Obviamente, alguien da el puntapié inicial. Pero en términos legales la creatividad es de la agencia; en términos artísticos existe un cliente que la contrató y le puso el gancho. Incluso, se podría decir que pertenece
al que invirtió para producirla.”
Con dueños o sin ellos, los avisos exitosos marcan estilos. “Cuando sale un buen comercial, no falta un creativo o una productora que digan: “Habría que hacer algo similar”. Es parecido a lo que ocurre con las series del Padrino o de Rambo. Pero, aquí también, el que pega primero, pega bien”, dice el publicista.
A veces, el éxito publicitario recibe el estímulo de los premios y nominaciones. Pero, ¿qué se premia?
Según López Rossi: “Se tienen en cuenta la creatividad, el ingenio y haber encontrado un condimento especial, que en conjunto hacen un comercial original. Es imposible instrumentar pautas más justas de evaluación. Habría que cruzar creatividad, con cifras de ventas y datos de mercado. Pero en este país es muy difícil conseguir números reales que indiquen cuándo algo caminó o no”.
Sin embargo, los Clíos, el Lápiz de Oro y demás se hacen valer más allá del elemento que se tenga en cuenta para entregarlos. “Hay avisos que se hacen especialmente para los festivales, como el que ganó el festival de Cannes ´92 o el español de la leche Larsa en envase tetrabrik. Creo que es injusto que compita una agencia que fabrica piezas a partir de ideas geniales con otra que lidió con un cliente, una estrategia de marketing y otros requisitos previos.”
A propósito de clientes y premios, López Rossi dice que ésa es una relación difícil de evaluar. “Por un lado, supongo que un empresario debe sentirse orgulloso al recibirlo, pero a la vez me da la sensación de que se crea cierta competencia por la paternidad de la criatura que acaba de ser premiada.”
Su opinión, reconoce, se basa en la teoría del publicista Carlos Tomás. “Siempre decía que el cliente fabrica su producto y lo considera lo suficientemente atractivo como para que la gente corra a comprarlo. Sin embargo, la realidad le indica que “su hijo” necesita de un glamour adicional. En ese punto, cuando aparece la agencia, nace cierta rivalidad por definir quién genera realmente la venta.”
Sutilezas aparte, López Rossi afirma que en este servicio el cliente interviene “a veces lamentablemente mucho y otras lamentablemente poco. Los más inteligentes dejan hacer, porque son conscientes de que contrataron a un profesional y deben escucharlo”.
En definitiva, para López Rossi “la creatividad es la punta visible de un iceberg que tiene detrás un trabajo estratégico previo y de apoyo que puede abarcar desde el marketing hasta la planificación de medios”.
Mariana Bonadies.
Avisos del mes.
Los avisos destacados en el mes de mayo pertenecen a rubros y estilos creativos bien diferenciados.
Novedades y, por fin, una elección que recae sobre una campaña de vía pública.
Silvia Mazza, directora creativa de Gowland Publicidad.
Eligió: Campaña de TV para FM 100 y campaña de vía pública para Radio Top, ambas de su agencia.
Justificó: La primera, porque utiliza el recurso testimonial, natural y espontáneo como un estímulo distinto, pero tan válido como el gag. La segunda, por original y distintiva del resto.
* Héctor Mas, presidente de Colonnese: Lintas.
Eligió: “Contaminación”, de su agencia, para Topper Lona.
Justificó: Porque logramos unificar el mensaje de la marca con la proyección de una conducta de desprendimiento, entrega y servicio, especialmente dirigida a los más jóvenes.
* César Padilla, director general de cuentas de Young & Rubicam.
Eligió: “Maestra”, para Tía, de Capurro y Asociados.
Justificó: Llama la atención el alto nivel de las producciones relacionadas con los productos escolares y el inicio de clases. Se nota la búsqueda de mayor impacto y creatividad. Este comercial es un buen ejemplo.
Movimientos, pases e incorporaciones. J. Walter Thompson: Antonella Silvy, como directora creativa.
Nuevas cuentas. Ayer Vázquez: Rasic Hnos. y su línea de congelados Cresta Roja.
Cannes. El 40º Festival Internacional del Film Publicitario, que se desarrollará en Cannes del 21 al 26 de junio, contará con la participación de más de 100 comerciales realizados en el país. Una numerosa delegación de creativos argentinos viajará a la ciudad francesa. Jorge Heyman, director creativo de Ogilvy & Mather, formará parte del jurado.
Saatchi & Saatchi será, por tercer año consecutivo, patrocinador de la muestra anual de nuevos directores de comerciales en el evento.
Tenis, la pieza que Young & Rubicam diseñó para promocionar la programación de ese deporte por Canal 13 ganó el Lápiz de Oro del mes de enero. Vestuario, el comercial para el programa Fútbol de Primera, ocupó un lugar entre los finalistas.
Dreyfus/Lema publicidad es el nombre del reencuentro societario de quienes a principios de la década del ´80 habían integrado la agencia Dreyfus & Asociados. En sus primeros dos meses de vida incorporó las cuentas de New Man, Radio Rivadavia y la Asociación Argentina de Televisón por Cable.
El círculo de la publicidad de Rosario festejó sus bodas de oro y para celebrarlas entregó el Círculo de Oro a Rosario Refrescos por su reconocida trayectoria como anunciante.