Consagrado con los signos inequívocos del éxito -su grupo facturó el año pasado US$ 2.300 millones-, Luciano Benetton realizó en menos de tres décadas, y sin saberlo, el tránsito entre dos culturas empresariales. El fundador de uno de los mayores consorcios textiles del mundo y senador por el Partido Republicano italiano desgrana, en esta conversación con MERCADO, sus opiniones sobre los negocios, la política y la ética, tan comprometidas y audaces como la idea que le deparó fama y fortuna.
Usted es el último ejemplo notable del self made man de la posguerra. Un industrial salido de la nada que termina construyendo un emporio. En el actual clima de negocios, ¿sería posible repetir una historia como la suya?
– Seguramente puede repetirse la historia, aunque con otra fórmula, otra imagen. Deben existir otros casos. Nosotros, como familia, fuimos muy afortunados por haber tenido éxito haciendo un trabajo que nos gustaba. Es cierto que el principio fue muy artesanal. Mi hermana me tejió un pulóver (como antes lo hacían las madres, las hermanas y las novias) en un color llamativo, y yo empecé, como en un juego, a mostrarme muy seguido con este pulóver que llamaba la atención y le gustaba a mucha gente. Entonces tuve la idea de que aquél era un pequeño mercado: podía vender diez pulóveres.
Esta era la primera versión de los mercados futuros.
Yo creo que el público es exigente, pero también muy generoso. Si el producto funciona, el mercado es infinito. La cuestión es tener una idea, un producto, que estén a la medida del mercado. Para dar un ejemplo muy simple, el pan fresco es fácil de vender a mediodía, pero vale mucho menos a las cuatro de la tarde. Para repetir una historia como la mía basta con que un joven logre descubrir algo nuevo, original, a la medida de lo que el mercado quiere o necesita.
– Su caso también es excepcional en el sentido de que usted recorrió el camino completo, desde la cultura industrial de la posguerra hasta el actual imperio del marketing. Desde hace tiempo, los productos Benetton son fabricados y vendidos por terceros. Podría decirse que la actividad fundamental de su empresa es, ahora, mantener viva la magia de un nombre.
– Sin embargo, la base de la experiencia industrial es necesaria para manejar mejor las relaciones con otros productores y proveedores, para no aceptar a ciegas todo lo que digan los demás. Se requiere tener conocimientos de todos los procesos que intervienen en un negocio.
Y además, no es que tomamos, deliberadamente, la decisión de dejar de ser una empresa completamente industrial. Nuestra experiencia fue ésta: nuestros pulóveres eran muy fáciles de producir y se podían vender en grandes cantidades. Preparábamos dos colecciones al año (primavera- verano y otoño-invierno) y las consignaciones tenían un plazo limitado, de unos pocos meses. Por eso nos vimos obligados a recurrir a otras industrias, para llegar a tiempo. Era un problema económico, porque se necesitaban capitales para montar plantas, y también un problema de planificación, porque si hubiéramos optado por producir todo internamente habríamos vendido mucho menos, incluso al principio.
En cuanto a las ventas, abrimos el primer negocio en 1967, y no teníamos ninguna experiencia de lo que se hacía en el mundo en materia de mecanismos de franchising, como el de McDonald´s, o cosas así. Probamos con un sistema distinto, que no imponía grandes obligaciones a ninguna de las partes.
Los primeros que abrieron las tiendas Benetton eran nuestros amigos, y la relación estaba basada en la confianza; luego se sumaron los amigos de los amigos, y así se fue formando una red. El criterio sigue siendo muy simple. Aunque sólo sea por respeto a todo el trabajo hecho, la imagen de la marca debe mantenerse lo más impecable posible. Pero si un cliente se retira del negocio Benetton, para poner una panadería o fabricar chocolate, es libre de hacerlo, el vínculo se termina sin más ni más.
– ¿Benetton seguirá el camino de muchas grandes empresas familiares que optan por profesionalizar el management hasta el punto de que la familia queda como mera propietaria?
– Las dos cosas son importantes: la continuidad de una familia y el profesionalismo. Una empresa debe tener una gestión lo más profesional posible; tanto mejor si esto se puede hacer con miembros de la familia.
– ¿Usted sigue participando en el manejo cotidiano de la empresa?
– Sí, pero soy una pequeña rueda del engranaje. Benetton está presente en cien países del mundo, lo que significa que se necesita mucha gente, muchos viajes. Esto es mi pasión, pero no alcanzaría con una sola persona para hacerlo. Seguimos con el criterio de mantener relaciones profesionales, pero también humanas con nuestra gente. Y ya hay una segunda generación Benetton ocupándose del negocio familiar.
– Su empresa inauguró recientemente siete tiendas en Cuba, un mercado muy pequeño, empobrecido, con perspectivas inciertas. No puede haber un interés comercial importante para Benetton allí. ¿Fue otro recurso para llamar la atención, en este caso con un gesto político?
– Recuerdo cuando Gorbachov visitó por primera vez Italia, hace varios años. Para la campaña publicitaria de esa temporada, nosotros mostramos a dos niños brasileños, mellizos, uno de los cuales mostraba una bandera soviética y el otro una bandera norteamericana. En ese momento – todavía no había caído el muro de Berlín- se lo consideró una provocación. Nosotros pensamos, en cambio, que era una esperanza, la esperanza de que terminara la guerra fría.
Ahora pienso lo mismo con respecto a Cuba. Creo que Estados Unidos debería revisar su actitud.
Cuba ha perdido la batalla ideológica, y los norteamericanos no ganan nada agravando las dificultades de países como éste. Los jóvenes cubanos quieren un cambio, quieren ser como los jóvenes de otros países, viajar, consumir productos. Espero que esta situación no desemboque nunca en una guerra civil, porque esto sería también responsabilidad de los demás.
– El Tercer Mundo es un leit motiv permanente en la publicidad de Benetton, pero no tiene peso alguno en la estructura de la empresa. Usted mismo se ha ocupado de aclarar que sus productos de exportación no se fabrican en el Este asiático, por ejemplo.
– Normalmente la publicidad muestra gente blanca y rubia, lindas situaciones. Si uno va por la calle, ve muchas marcas y modelos de autos, pero en los avisos se ve siempre un camino desierto, con un único automóvil. Esto es una ficción. Lo que nosotros proponemos es acercarnos más a la realidad, lo que no es malo. En lugar de publicar fotos de bellas modelos, o bellas fotos de los modelos Benetton, resolvimos dedicarnos a temas más sociales, naturalmente, con el logo Benetton, porque no incluirlo sería como pintar un cuadro y no firmarlo.
Pero es verdad que, en materia de ventas, el Tercer Mundo significa muy poco para Benetton.
Nuestra fortaleza está en Estados Unidos, Europa y Japón. Y también es cierto que nuestra producción exportable no viene del Este asiático.
– Por razones de imagen de calidad.
– Pero es que esto también tiene que ver con la ética. En esa parte del mundo la gente gana muy poco y trabaja mucho. Es justo que fabriquen los productos que ellos mismos consumen. De otro modo, habría una explotación de las regiones más pobres del planeta.
– Podría argumentarse que si los países del Tercer Mundo no tuvieran una capacidad exportadora, la miseria sería aún mayor y se clausurarían todas las posibilidades de desarrollo; no tienen mercados internos que les permitan crecer.
– Claro, existen los dos razonamientos. Cuando los norteamericanos aplican este segundo criterio, los socialistas los acusan de explotadores. Hay una lógica que indica que si un producto cuesta menos, vale la pena comprarlo. Pero esto también entraña un peligro. Los países pobres siguen siendo pobres. Porque no basta con ofrecer una mano de obra barata. Cuando los norteamericanos descubren otro país con costos de producción aún más bajos, se llevan todo de Tailandia a Bangladesh, para dar un ejemplo.
– Usted ha dicho que el problema de la corrupción en Italia refleja la crisis del sistema político, pero es difícil ignorar que el poder económico, las empresas, han alimentado esta situación. ¿Es posible, en ese clima, hablar de una ética de los negocios?
– Yo creo que sí, porque me parece que, de otro modo, nada tiene sentido. Me resulta difícil creer que alguien trabaje sólo por motivos económicos. Los resultados económicos son importantes sólo en la medida en que garantizan el futuro, la investigación, el desarrollo.
En Italia hay una presencia todavía muy fuerte del Estado en la economía, y los políticos, en general, están en contra de la privatización. Por lo tanto, las buenas relaciones con el poder político son importantes para las empresas que trabajan en el sector público. (No es el caso de Benetton, ya que nuestros interlocutores son los comerciantes, no los partidos ni el gobierno). Estas relaciones suelen terminar contaminándose, porque es evidente que financiando a un grupo político se obtienen ventajas. No hay duda de que la privatización de la economía contribuiría a disminuir la corrupción del sistema, pero, desde luego, éste no es un remedio para todos los males, ni para todos los casos.
– Muchos de quienes lo critican lo definen como un hombre que, después de haber obtenido un enorme éxito en los negocios, necesita buscar la aventura y la notoriedad en otros ámbitos, lo que explicaría su incursión en la política y la famosa foto del desnudo.
– No. Nada está más lejos de mi voluntad. Nosotros ideamos este proyecto de recolectar ropa usada en todo el mundo, en 5.700 puntos de venta. Era algo que nadie había probado hacer a nivel internacional. La comunicación no era fácil. ¿Que podíamos hacer? No era suficiente poner un avisito en las vidrieras de las tiendas. Era necesario salir con un mensaje fuerte. Esta fue una iniciativa de los creativos, y no me hizo feliz, pero lo consideré una contribución necesaria.
Yo creo en la inteligencia de la gente; no creo que la mayoría piense que hice esto para buscar notoriedad personal. Porque, para alguien de mi edad, exponerse así por vanidad sería, incluso, de mal gusto. A veces es necesario exponerse. Cuando uno decide jugarse, darle un sentido a la propia vida, debe tratar de hacer las cosas lo mejor posible.
– ¿Esto significa que se ve a sí mismo haciendo una carrera política?
– No. Lo mío fue un gesto de desesperación. Antes de llegar al Senado yo conocía estos problemas -no el de la magnitud de la corrupción, porque esto no se podía saber- pero sí el de la mala administración de los asuntos públicos. Creía, por lo tanto, que muchos políticos debían irse a casa, y esto, a su vez, hacía necesario que se incorporaran personas que no aspiraran a hacerse ricos con la política, ya fuera porque eran suficientemente ricos o porque no tuvieran como ambición hacer dinero.
Ahora espero que las cosas cambien y que ya no sea necesario que gente como yo tenga que meterse en la política.
Dolores Valle.
CONTACTO EN BUENOS AIRES.
Los 88 locales que Benetton posee en la Argentina son pocos, si se los compara con las impresionantes cifras globales del emporio: 7.000 puntos de venta en 110 países. Pero el negocio vernáculo ofrece aspectos interesantes, como un nivel nada desdeñable de facturación ($ 35 millones en 1992) y el privilegio de exhibir (en Mar del Plata) la tienda más grande de la cadena en América latina.
Más allá de las coloridas vidrieras se extienden, sin embargo, otros negocios de Benetton en la Argentina, como el reciente otorgamiento de una licencia a Gatic para producir localmente calzado informal con la marca y el estilo del gigante textil italiano.
Quien gestó el acuerdo, y brindó el soporte financiero para la operación, fue Marcos Gastaldi, uno de los dueños del Banco Extrader y el hombre que desde hace doce años maneja los intereses de Benetton en la Argentina.
La relación se ha cristalizado en operaciones de envergadura.
La más importante fue, sin duda, la adquisición, por parte del inefable magnate italiano, de medio millón de hectáreas en Chubut, en la zona cercana a El Bolsón. Benetton habría pág. ado, un año y medio atrás, US$ 40 millones por los campos destinados a la cría de 150.000 ovejas.
Gastaldi comparte, además, la fortuna del grupo italiano como licenciatario de algunas de sus líneas más exitosas: la ropa deportiva Sisley (que exhibió un crecimiento internacional de ventas de 24% el año pasado), las medias de Socks & Accesories Benetton (casi duplicó su facturación mundial en 1992), artículos de librería y papelería, y la matriz de la marca, United Colors of Benetton, presente en una vasta gama de artículos, que van desde armazones para anteojos, hasta juguetes, relojes y la ropa para la célebre muñeca Barbie.
El paquete no carece, por cierto, de un ingrediente financiero: el merchant bank XXI Investment, que ya ha realizado operaciones de inversión de capitales en la industria alimentaria italiana.
D.V.