Nora Catuogno cambiaba todos los años los aires de la metalúrgica Casiba, por las más sofisticadas tiendas norteamericanas. Procuraba una fórmula para conectar la empresa proveedora de industrias con consumidores de carne y hueso.
Con su cuñado Humberto Della Corte, imaginaron primero un supermercado de artículos de librería, y se deslumbraron después con un catálogo de todos los productos que entregaban los colosos comerciales del Norte por 8 dólares, con opción al reintegro en caso de utilizar cupones en las ofertas allí consignadas.
Juntaron las ideas y decidieron armar una alternativa de marketing directo, Workit, que consiste en conseguir partidas de computadoras, programas, centrales telefónicas, cubrealfombras y otros enseres comerciales, presentarlos en una lujosa publicación impresa en forma parecida a como lo hacen las tarjetas de crédito con sus mailings e interesar personalmente a comprarlos a gente de alto poder adquisitivo. Un cupón invita a seleccionar regalos y cargarlos en la cuenta del cliente al que se le efectúa la promoción. Es una variante más selectiva (y con servicio de asesoramiento incluido) del telemarketing hoy en boga.
La competencia que por el momento reconocen es Hammacher Schlemmer, que oferta desde Chicago a través de DHL.
La muestra gratis reemplaza al cupón.
La legendaria táctica que invitaba a probar “sin compromiso de compra”, retorna al primer plano en Estados Unidos de la mano de los gurúes del marketing moderno. La revista especializada Advertising Age reveló esa tendencia e inclusive, tomando como referencia la actitud de empresas de vanguardia, como Procter & Gamble, se atrevió a declarar el réquiem de los cupones, que pese a los premios ofrecidos no logran afirmar la diferenciación de una marca. Una encuesta publicada señala que en 1991 64% de las compañías consultadas utilizaron el recurso de la muestra, contra 58% del año precedente.
“La utilización de los cupones de descuento -explica Jorge García González, director de Asecom- pretende obtener mayor lealtad a una marca a través de un beneficio económico, pero es efectivo sólo cuando se trata de un producto ya adoptado.”
En medio de concursos y premios, empieza a esbozarse en el país el regreso a las muestras: Sevel invitó a manejar el 505 igual que Mercedes Benz convida a los ejecutivos a probar sus nuevos modelos en un autódromo; Esso iba a realizar un operativo con Pepsi en las estaciones de servicio, que luego se transformó en concurso; Bagley repartió chocolates Camille Bloch por Florida y Massalin regaló cigarrillos Marlboro Light por el microcentro.
Lancome prefiere transmitirles las novedades a las clientas de los cosméticos en las propias perfumerías o puntos de venta específicos, antes que en los shoppings o grandes centros comerciales, según su gerente Daniel Ruiz Roura.
Donde la muestra gratis ha sido desde siempre casi una institución es para los laboratorios medicinales. Según Mónica Soto, del Healthcare Group: “Tradicionalmente destinaron 90% de su presupuesto al muestreo por ser el único camino para llegar a los médicos-clientes. Hoy esa tendencia se está limitando por el alto costo que implica y por la necesidad de diferenciarse de la competencia”. ¿Será nomás que a caballo regalado no se le miran los dientes?.
Cuándo se apela a la muestra gratis.
Consumidores Habituales.
Probadores.
Conocedores.
Consumidores Potenciales.
Situación optima para realizar una muestra gratis: la brecha entre conocedores, probadores y consumidores es muy pequeña. Sólo hay que conseguir que conozcan el producto.
Consumidores Habituales.
Probadores.
Conocedores.
Consumidores Potenciales.
Situación dramática: los que conocen la marca son tantos como los que la probaron, pero muy pocos la adoptan. En este caso la falla está en el producto mismo o en su promesa publicitaria.
Los “nichos” del consumo interno.
La puesta al día de los postergados consumidores argentinos desnudó defectos en la calidad de los productos y de los servicios, que no por ello resultaron baratos, según una encuesta encomendada por MERCADO y las auditorías realizadas por Adelco.
Parece como si hubiera sido ayer que un candidato a cambiar el auto entraba en la concesionaria con el dinero en la mano y se iba con el recibo más una vaga promesa de que se lo entregarían dentro de tres o cuatro meses. Igual que en la época de precios máximos, tampoco el consumidor gozó en este tramo de liberalización de los mercados de la opción para elegir color ni siquiera versiones, en muchos casos, salvo que se pagara algún adicional.
Ya pasó la oleada del consumo que se desatara desde hace dos años, cuando se desalentaron los depósitos bancarios a 7 días y los valores se estabilizaron con la convertibilidad. En los galpones de la Aduana quedaron 2 millones de televisores y equipos de audio esperando dueño. La ropa se encima en contenedores y escaparates de las tiendas, mientras suenan como letanías las conferencias que expertos internacionales, como Stan Rapp, Philip Crosby o Penelope Queen, vinieron a pronunciar sobre calidad total y servicios al consumidor en plena vorágine de las compras.
“El cliente es el rey”, proclaman desde las civilizaciones más avanzadas. “Siempre tiene razón aunque no la tenga”, se atreven los más demagogos. “Es el juez”, pontifican en los foros. “Debe recibir más de lo que necesita y espera”, extreman otros.
Pero, ¿qué fue lo que en realidad sucedió hasta ahora en esta nueva Argentina que aspira a insertarse en el Primer Mundo?
La Liga de Acción del Consumidor ya lleva registrados más de 70 mil reclamos, en la mayoría de los casos por falta de entrega, incumplimiento del service y productos fallados. Y por su cuenta testeó alimentos, electrodomésticos y equipos de video, óptica y fotografía, entre los principales, determinando que 18% tiene defectos críticos y casi 28% no cumple con las especificaciones de peso, medida y calidad. La titular de Adelco, Ana María Luro, advierte una mayor preocupación de la gente por lo que le venden, sobre todo en la clase media alta, que reacciona frente a los malos productos y servicios deficientes. “El que tiene dinero se arregla sin protestar aunque le cueste más”, diferencia.
El reino de la oferta.
Sin embargo, la opinión recogida por una encuesta encomendada por MERCADO a TEA indicaría que el nivel de exigencia del público privilegia todavía al precio por sobre la calidad de lo que le venden.
Décadas de inflación y desabastecimiento distorsionaron sin duda la cultura vernácula del consumo en comparación con las sociedades más evolucionadas en la materia. Es por ello que en las capas más pudientes, generalmente en contacto directo con otras latitudes por haber viajado alguna vez, existe una confianza casi ciega en la mercadería importada, que hasta se traduce en la preferencia de alimentos comunes foráneos por sobre los nacionales.
En la muestra, es curiosamente la calidad de los alimentos la que despierta el mayor porcentaje de inconformismo. La mitad de la población metropolitana lidera esa corriente, dentro de ésta prevalecen los mayores de 60 años y las familias de nivel socioeconómico más alto. Y casi en todos los casos se señala a los alimentos entre más o menos caros y caros. La mitad de los porteños los juzgan directamente como muy caros. Este superlativo lo ponen los que tienen entre 30 y 45 años y los mayores de 60.
Prácticamente dos tercios de los consultados dicen estar satisfechos con la calidad de la indumentaria, los electrodomésticos y los artículos de limpieza y tocador. Los jóvenes se cuentan entre los más indulgentes con este último rubro y la ropa, y en electrodomésticos hay idéntica proporción entre los que se manifiestan más o menos satisfechos y los que afirman no entender.
En cambio, las mayorías (sobre todo las mujeres) coinciden en considerar muy onerosas la indumentaria y la limpieza y tocador, mientras que con los artefactos para el hogar las opiniones de los niveles sociales más altos acerca de que son más baratos, segmentan el concepto según el poder adquisitivo con que se lo mire.
Sobrevivir.
Los mayores de 60 años y los más pobres estiman que vestirse, comer y mantenerse aseados (necesidades vitales) les resulta muy costoso. Los jóvenes afirman desconocer los precios en el caso del tocador y la limpieza.
El balance que hicieron los consumidores preanuncia una etapa de ajuste en los hábitos que se concentrará, en forma muy selectiva, en las clases más pudientes, que representan apenas 10% de la población. La categoría intermedia que sigue (con un poder adquisitivo seis veces menor) ocupa 35% y en la frontera de la subsistencia milita la mayoría (55%), según un estudio de la Asociación Argentina de Marketing.
Para los consumidores que queden en pie, el Congreso prepara dos leyes que favorecerán la defensa ejecutiva de sus derechos y se crearán tribunales de menor cuantía para dirimir pleitos por engaños e incumplimientos.
En 1993 parece que no sobrará el dinero y todos se fijarán muy bien cómo lo gastan.