Detrás de los primeros planos de quince niñitos que le cuentan a la cámara qué les gustaría ser cuando sean grandes, el Banco Río montó en su nuevo comercial una variante de campaña institucional que apunta directamente a vincular la imagen de la entidad con los sentimientos.
Una par de meses atrás, Gancia había sorprendido a la audiencia reemplazando las escenas de vida placentera, fiestas, playas y sol de su tradicional estilo de comunicación por flashes de la vida cotidiana real, en la que padres e hijos pelean, parejas discuten, aparece un joven paralítico en silla de ruedas y una mujer da a luz reflejando en su rostro demacrado el sufrimiento y la satisfacción.
La apelación al sentimiento despunta en estos tiempos de cruda competencia y acérrimo materialismo. “Hablar a través de los valores que la gente rescata es una manera de llegar a todo el mundo, más allá de las circunstancias coyunturales”, explica el publicista Oscar Marcovecchio, presidente de la agencia madre de campañas como “Un buen nombre” o “Cuando sea grande…”, que apuntaron a lo afectivo como estrategia para “consolidar la imagen de banco minorista y familiar”, según aclara.
Y la imagen es vital para las entidades bancarias cuando hay que competir a través de la solvencia, la atención y otros valores menos tangibles que las tasas de interés. El Río lidera los ránkings de depósitos, patrimonio y venta masiva de acciones, aunque en la encuesta a usuarios de bancos privados publicada en MERCADO de junio ocupa el tercer puesto en calidad de servicios, después del Citi y el Francés.
El gerente de Comunicaciones del Río, Juan Pablo Franco, dice que los productos compartidos, como Banelco, Red del Plata y los seguros, y el hecho de que todos ofrezcan prestaciones similares tornan prioritaria en esta etapa la diferenciación de la marca.
Gancia abordó el costado sentimental desde otra óptica. La reactivación publicitaria de Cinzano tras su compra por parte de capitales franceses fue el prólogo de la singular campaña lanzada por Gancia, que abastece 50% de los aproximadamente 55 millones de litros de vermú, aperitivos y amargos alcohólicos que se venden por año y controla 77% del mercado específico de aperitivos blancos.
A pesar de todo el ruido ocasionado por el comercial “Sentimientos”, que dio lugar a lucubraciones respecto de una pérdida de mercado o la orientación hacia un nuevo sector de consumidores, tanto en la empresa como en su agencia, Casares Grey, niegan que haya habido cambios de estrategia comercial o de comunicación. “Es una película que impacta por el grado de emotividad de las situaciones que muestra. Le habla a la gente de cosas que pasan a diario”, explica Alberto Perrot, gerente general de Gancia. ¿Y el contraste con las escenas frívolas que caracterizaron a los anteriores comerciales? “También forman parte de la vida, en su aspecto dicharachero y divertido”, contesta.
Antonio Barreiro, creativo de la agencia, agrega que “esta vez utilizamos otro argumento estético para comunicarnos con el público. Por eso nos pareció apropiado no incluir escenas de consumo”.