Los publicistas suelen mirar de reojo lo que cocinan sus pares más allá de las fronteras para comprobar cuán ingeniosos son (¿quiénes?).
Pueden recurrir al material que periódicamente circula entre las filiales de las agencias internacionales o, si quieren ser más discretos, acudir a los servicios específicos de los diferentes archivos que existen en el mercado: TV Register Argentina para ver más allá de las fronteras y Auditores Publicitarios o Fuentes para verificar archivos.
Un ejemplo reciente: Quilmes decidió filmar su comercial en Australia luego de escarbar catálogos.
Otro: se comenta en el ambiente que el aviso de un desodorante (actualmente en el aire) se asemeja demasiado a otro extranjero destinado a vender zapatillas.
El gerente de Marketing de Focus y de su TV Register de Argentina, Santiago Keller, explica que el sistema “funciona como un generador y potenciador de ideas, ya que permite estar al tanto de todo lo que se hace o se hizo a nivel internacional en gráfica y televisión”.
El vicepresidente de Walter Thompson, Jorge Livschitz, prefiere hablar de información antes que de inspiración: “Conocer las tendencias internacionales es tan necesario como alimentarse, pero sirve sólo como referencia, para tener una idea global”.
Para los fines que cada uno le quiera dar, en TV Register, por encargo específico o por suscripción, es posible acceder a recopilaciones de comerciales seleccionados por producto, tema, marca, país, director o realizador o a reseñas mensuales y trimestrales de los mejores anuncios internacionales.
“Las informaciones varían según la necesidad del cliente. Van desde presupuestos de realización, datos sobre inversión publicitaria para las diferentes campañas, posicionamiento, últimas presentaciones, hasta auditorías específicas”, señala. Las consultas varían entre $ 210 y 900.
Un servicio similar, aunque únicamente referido al mercado local, brinda Auditores Publicitarios. Sus archivos recopilan todos los comerciales salidos al aire, separados por rubros y marcas y la inversión respectiva. Fuentes y Compañía se dedica al seguimiento de los avisos por espacio utilizado.
Por el lado de las agencias internacionales, la información circula permanentemente, en especial cuando se comparten clientes. “Pero si se lanza un producto nuevo, pedimos reseñas y datos específicos”, dice Livschitz, y reflexiona: “Si los bancos de idea funcionaran como tales, las agencias y
los publicitarios no serían necesarios”.
La agencia Ayer en venta. Jerry Siano, presidente y director ejecutivo de NW Ayer de Nueva York, con cuentas equivalentes a US$ 754 millones, necesita una ampliación de capital y está dispuesto a vender 50% de las acciones de su propiedad. Durante los dos últimos años, Siano desechó ofertas porque insistía en vender sólo una parte minoritaria del paquete accionario a una gran holding company, a fin de que opere la agencia como una subsidiaria independiente que le permita mantener su nombre.
Ketchum Communications, una agencia con sede en Pittsburgh que busca expandirse en Nueva York, declaró que en los últimos meses mantuvo conversaciones preliminares con Ayer. Pero Siano ha declarado que Ketchum no podría aumentar las operaciones extranjeras porque “no son fuertes
internacionalmente”.
cAdvertising Age.
Beers anota su primer gol para Ogilvy & Mathers. La subsidiaria de Ford Motors Co, Jaguars Cars, entregó en julio su cuenta publicitaria ( US$ 15 a 20 millones) a Ogilvy & Mathers, Nueva York, en lo que constituye un triunfo de la flamante directora, Charlotte Beers. Aunque un cliente no soluciona los problemas financieros, contribuye a levantar el ánimo del personal. En 1991, O&M perdió las cuentas de American Express, Sopas Campbell, Compaq Computer y Publishers Clearing House.
cAdvertising Age.
Adidas, la marca alemana de calzado deportivo, convocó a cuatro agencias de publicidad a participar de una campaña que le permita reconquistar su posición de privilegio en el mercado. Young & Rubicam, la agencia que maneja la cuenta desde hace años ( US$ 25 millones), participará como un miembro más en este emprendimiento. Actualmente Adidas controla 40% del mercado alemán, donde doce años atrás tenía más de 60%.
cAdvertising Age.
Agua con sabor. Un aviso que apuntala un mercado de prueba muestra a un grupo de empresarios franceses sentados a una mesa comparando Pepsi Cristal con “su” producto, el agua mineral. Ambas son claras, sin colores artificiales, cafeínas o conservadores. El mensaje: a diferencia del agua, Pepsi
tiene sabor. El corto de presentación recibió, según la medida que adopta Research System Corp., un nivel de persuasión (“persuasion ARS”, en inglés) de 8,8% en una muestra de 834 bebedores de gaseosas en cuatro ciudades geográficamente dispersas. 73% de los encuestados recordaron el mensaje “nueva y clara” y 67% retuvo el aviso completo.
cAdvertising Age.
Coca incolora. Como respuesta al incipiente éxito de Pepsi-Cola Co. con su Crystal Pepsi, Coca Cola USA se aprestaría a sacar una cola incolora llamada Nordic Mist (Bruma Nórdica). La marca incluiría una línea completa de refrescos con sabor a frutas envasados en botellas decoradas. Según otra versión, Coca Cola proyecta lanzar una Coca Diet transparente. Es posible que esté trabajando en ambos conceptos a la vez, en su intento por recuperar la iniciativa en el mercado de las gaseosas.
Hace años que no introduce un producto nuevo, aunque ha relanzado Fresca y New Coke. La introducción de la cola transparente sería posterior a la de Pepsi.
cAdvertising Age.
Dieta chocolatada. Los “gorditos” que se decidan a adelgazar después de las fiestas de Fin de Año encontrarán un nuevo producto bebible, con sabor a chocolate, para enervarles la gula. Lo lanzará Nestlé y se llama Sweet Success.
La líder alimenticia aspira a desplazar al vendedor número uno del momento: Ultra Slim-Fast, de Thompson Medical Co., con un polvo en cinco sabores de chocolates para mezclar con leche descremada, que se venderá en cajas de 12 onzas con 6 sobres de distintos gustos. Según la vicepresidenta, Laurie MacDonald, presupuestaron US$ 78 millones para la campaña publicitaria que
piloteará McCann-Erickson y se dirigirá a los “seis millones de estadounidenses que quieren bajar de peso”.
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