El “Che” Guevara, Mao y Nietzsche no acompañaron, como en otras décadas, las movilizaciones por la calidad de la educación que protagonizaron el pasado 4 de julio unos 100 mil adolescentes con sus padres y maestros.
Esta vez, las míticas figuras marchaban en forma de colgantes o pulseras como distintivos posmodernos, igual que el pelo largo, la colita y los aros. Los estandartes de la juvenil rebeldía iban estampados en los jeans de mayor reputación entre sus pares: “Mango”, “Motor Oil”, “Uniform”, “Wrangler”, “Lee”, “Soviet” y “Guess”. En las zapatillas “Nike”, “Adidas”, “Topper”, “Reebok” y “New Balance” o en los zapatos informales “Timberlain”, “Leñador” y “Hush Puppies”.
Los “teen agers” de hoy no comulgan con ideologías. Prefieren diferenciarse de los mayores trazando una línea que separe sus gustos y apariencias. Son en total 2.600.000, pero si se estirara el límite a los 24 años (ya que casi 80% vive con sus padres hasta esa edad), conformarían un “mercado” de 5 millones.
Muchos no trabajan, ni son tantos los que se capacitan. Dos de cada 10 reciben un nivel de enseñanza insuficiente. Y apenas 10% cursa estudios terciarios. Uno de cada 10 obtiene el título.
“La edad promedio para empezar a emplearse se ubica entre los 20 y 21 años, aunque en los niveles socioeconómicos más bajos lo hacen más temprano”, afirma Alfredo Civallero, de CV Newsletter. 60% de los universitarios trabaja. Hasta donde pueden, los padres financian al resto.
El presupuesto anual de los jóvenes para vestimenta, calzado, bebidas, comidas afuera, música y diversión no supera los US$ 500 millones: el equivalente de apenas lo que cuesta un boleto mínimo de colectivo diario para cada uno. A falta de estadísticas oficiales, esta cifra surgió de un trabajo
conjunto entre MERCADO, el Taller Escuela Agencia (TEA) y el estudio de Héctor Pessah.
IPSA detecta un potencial fondo consumista en los cambios de actitudes socioculturales de los que transitan entre los 15 y 24 años: “67% frecuentemente tiene ganas de disponer de mucha plata para comprar, comprar y comprar; 54% piensa que la gente sólo puede mejorar su nivel de vida si se
desarrolla una fuerte sociedad de consumo; 34% sostiene que siempre que pueda se compra lo más caro, y 32% cree que las grandes marcas dan prestigio a quienes las usan”.
Hacia ese caudal apostó “Pepsi” US$ 5 millones entre enero y agosto para la organización de eventos, 185 marcas de ropa informal destinaron US$ 13 millones en campañas publicitarias y se promocionaron 94 modelos de zapatillas con US$ 13,3 millones, según Auditores Publicitarios.
“Pepsi le habla al adolescente porque es un sector muy grande permeable a los cambios”, afirman Claudio Sordó y Roberto Ameal, de David Ratto/Bbdo. También en un lenguaje transgresor les coquetea la cerveza, aunque Ricardo Oxenford, de Quilmes, niegue que ése sea el propósito de la comunicación.
Los videoclips y los programas de televisión que copiaron las técnicas de compaginación vertiginosa de imágenes y sonidos, como los conducidos por Mario Pergolini y Marcelo Tinelli, acercaron al antaño esquivo público joven a la pantalla chica.
Alejo Smirnoff, de revista Prensario, encolumna detrás de Pergolini al rockero clase media que va a los recitales internacionales, y de Tinelli, al más provinciano e ingenuo musicalmente hablando.
Las marcas de jeans también los distinguen. Rodolfo Ditrolio, de “Charro”, indica que “Pergolini es el modelo que transmite nuestra idea al público de 15 a 23 años al que apuntamos”.
Pablo Linares, de “Motor Oil”, coincide: “Apelamos a personajes populares pero alternativos, como Pipo Cipolatti. Bobby Flores, colega de Pergolini en la FM “Rock & Pop”, calza “Levi´s” por un cachet.
Según Miguel Rodríguez, de “Musimundo”: “Los más jóvenes dejaron de comprar discos masivamente porque no tienen plata; ocupan 30% del mercado y, dentro de esto, 10% corresponde al rock nacional”.
La austeridad no perdona a los “McDonald”, “Pumper Nic” y “Foodruckers”, que deben librar una guerra de marketing para repartirse el millón y medio de hamburguesas que se despachan por mes.
“80% de las compras individuales se concentra en el sandwich simple con papas fritas y gaseosa”, según el gerente de Pumper, Luis González.
La versión nacional de los “teen agers” no está desesperada por consumir para identificarse, como la española, ni en condiciones de hacerlo, como la norteamericana. La incipiente preocupación por la calidad de la enseñanza y por el medio ambiente (como forma de protesta contra el sistema) se recorta en un horizonte sin “Ches”, semidioses ni recalcitrantes yuppies.