PUNTOS DEBILES.
La distancia geográfica de la Argentina con respecto a los centros económicos mundiales es el flanco débil mencionado con más frecuencia por los entrevistados. Los altos costos del transporte elevan los precios agropecuarios e industriales, y disminuyen la competitividad en los sectores en los que se cuenta con ventajas comparativas. Problemas de larga data, como la desinversión y el deterioro de la infraestructura, repercuten desfavorablemente. El atraso tecnológico se describe en términos de décadas.
Se advierte una preocupación generalizada por la educación. El estado actual del sistema en sus niveles primario, secundario y terciario se reconoce como un problema en la preparación para la competitividad de los recursos humanos, junto con la baja inversión en capacitación técnica y profesional.
Se mencionan, además, los puntos débiles conocidos de la coyuntura actual: moneda sobrevaluada, regulación y protección de algunas áreas, alto costo argentino en la forma de baja eficiencia y altos precios, inflexibilidad laboral. Sin embargo, los entrevistados coinciden en señalar que estos factores negativos son superables y coyunturales.
Desde las cámaras se califica la desventaja cambiaria como agravada, aunque se la considera un factor coyuntural. Se explicitan demandas concretas de financiaciones para la exportación. El tamaño reducido del mercado argentino es mencionado como una dificultad para reducir costos de producción. Se menciona también que el sistema financiero no funciona como canal de inversiones hacia empresas medianas.
Para las agencias de publicidad, la principal debilidad proviene de la dificultad de definir, en este momento, un posicionamiento global, que haga visible a la “Argentina negocio”. Por otra parte, no habría “especialidades” a nivel turístico -ciudades, paisajes, monumentos- ni “especializaciones” a nivel industrial.
La idea central de las consultoras es que el desaprovechamiento de las potencialidades, tanto naturales como humanas, explicaría la situación de la Argentina en el contexto mundial. Los éxitos argentinos en el mundo serían individuales y no expresión de una cultura colectiva de organización y dinamismo requeridos para el lanzamiento al mercado mundial.
En el sector de los bancos y las tarjetas de crédito, la percepción de las debilidades tiene que ver con dos perspectivas: una simbólica, donde el país aparece como poco confiable, poco serio, mal pagador; y una de índole más técnico-económica que se refiere a la falta de desarrollo de mercados y a la falta de investigación en ellos.
Para las empresas nacionales, la industria local no está preparada para enfrentar la apertura total de la economía, ya que no es competitiva a nivel global y carece de experiencia.
Las empresas multinacionales ubican las desventajas en una dimensión que podría denominarse cultural: desprecio de aspectos básicos de comercialización, que se traduce en la falta de habilidad comercial; cultura de empresa chica que apunta a la alta rentabilidad, con bajo nivel de producción –
cultura rentística del capital industrial con baja inversión y altos retornos-, la afección al éxito económico inmediato, la falta de una cultura del esfuerzo. En este sector se describe el resultado de los últimos veinte años previos a este programa económico, no solamente como del desmantelamiento industrial, sino además por la adopción de una cultura, una mentalidad poco racional, muy artesanal, especulativa y de despilfarro.
ENTREVISTAS REALIZADAS POR SABER.
* Jorge Rodríguez Lagos (Cargill).
* Carlos Noriega (Citibank).
* Javier Sato (Dow Química Argentina).
* Carlos Oller (Nielsen).
* Rafael Belaustegui (Argencard).
* Gabriel Wolcowicz (Dupont).
* Juan José Avellaneda (Alpargatas).
* Roberto Jacoby (Young & Rubicam).
* Alberto Terlato (Banco Tornquist).
* Antonio Barreiro(Casares Grey & Asoc.).
* Luis Larrosa (IBM).
* Rubén Ordóñez (Ordóñez, Bianco Consultores).
* Luis Pistacchi (Peñaflor).
* José Amigo (IBM).
* Rodolfo Ceretti (Autolatina).
* Guillermo F. Ussher (Ciba Geigy Arg.).
* Alberto Ibáñez (Org. Techint).
* Guillermo Stadler (Andersen Consulting).
* Guillermo Baistrocchi (Sevel).
* Pierre Crouzillard (Cámara Franco Argentina).
* Gerardo Schweiger (Cámara Comercio Alemana).
* Luciano Cotumaccio (Asoc.Vitiv. Argentina/Marcó del Pont).
* Daniel A. Brunella (Cámara de Exportadores).
* Lisandro Brill (Cámara Comercio EE. UU. en Argentina).
* Israel Mahler (UIA).
Otros entrevistados manifestaron su preferencia de mantenerse anóminos.
PROPUESTAS.
El concepto de la comercialización de valor agregado se corporiza en la visión de que se debe dar un paso, del histórico granero a la agroindustria, los productos alimenticios, la ecoindustria.
La figura del Mercosur se dibuja sobre todos los proyectos y reflexiones. Por un lado, el gran espacio económico promete enormes mercados de volumen para empresas dentro del área. Por otra parte, esta asociación permite pensar en negociaciones parejas con otros bloques que en este momento tienen políticas unilaterales. En todo caso el Mercosur es el puente de la Argentina al mundo y hoy Argentina es la puerta abierta al Mercosur.
Asimismo, es clara la necesidad de búsqueda e investigación de nichos, de mercados segmentados y especializados, donde sea posible la competencia mediante la utilización de recursos reales y ventajas competitivas, con un buen nivel de management intensivo, en lugar de capital intensivo con mano de obra barata: Argentina Boutique.
Con la apertura económica se requiere un cambio ideológico: una apertura mental, dejarse influir por formas nuevas de hacer y manejar negocios, capacitación, exposición al mundo, búsqueda de oportunidades con socios externos.
Para las agencias de publicidad, en este momento se presenta la oportunidad de informar, de mostrarse y liderar la posición de un país libre y sano que se integra a una gran región. Para la construcción de una imagen de manera coherente y sólida se requerirían definiciones científicas basadas en investigación.
Coherentemente con sus señalamientos sobre las debilidades, las consultoras proponen la organización y comercialización de la inteligencia -investigación, diseño, tecnología- donde el valor agregado es el conocimiento y la información.
Desde el ámbito de las empresas nacionales es clara la apuesta por el Mercosur, donde la Argentina podría alcanzar el liderazgo en términos de calidad de productos y servicios, con superioridad de management. Podría también especializarse en partes del proceso productivo para proveer a este gran mercado regional. La consideración del ingreso al mercado mundial es mucho más cauta: hay que conocer los propios límites, no habría que sobrevaluarse ni subestimarse. Aparece un lugar de calidad media con nivel de precios medios.
Para las empresas multinacionales existirían líneas estratégicas generales en funcionamiento. El posicionamiento económico futuro de la Argentina exige formar parte de un bloque económico regional. Las aspiraciones deberían ser continentales y no mundiales. Se requiere la búsqueda inteligente de especializaciones y ofrecer productos competitivos, no ofrecer “de todo”. Para crecer hay que asociarse, apostar a los nichos y realizar joint ventures. No basta con protestar por las políticas de subsidios de la Comunidad Europea; habría que impulsar al Mercosur para que tenga fuerza política de negociación a nivel mundial.
BARRERAS.
Llama la atención que mayormente no se explicitan en la evaluación de las dificultades barreras económicas, sino de otros ámbitos. En primer lugar, barreras sociales: puja distributiva, escasa capacidad organizativa, ausencia de sujeto histórico que encare un posicionamiento global. Luego, barreras políticas y jurídicas: temas como la reelección o la corrupción, nivel de conflictividad política, larga duración de los juicios, inestabilidad jurídica, bruscos cambios impositivos.
Y, finalmente, barreras culturales (un área donde se oyen ecos de la folclórica dicotomía “civilización/barbarie”, o de la antiguamente ostentada y hoy vergonzante idea sobre la “viveza criolla”): cultura empresaria poco racional, origen y móviles de la inmigración que llevan a la búsqueda del enriquecimiento individual, ciertas modalidades de comportamiento en la relación empleado/empleador (cultura de las vacaciones y del feriado), deficiente sistema educativo actual.
Sólo en tres ocasiones se han mencionado barreras económicas de tipo estructural: problemas de infraestructura (carreteras, comunicaciones, etc.), economía mundial aparentemente “abierta” pero plagada de restricciones no arancelarias (como las normas sanitarias) y las regulaciones e impuestos
como una estructura difícil de desmontar.
– Actitudes –
REALISMO CON IMAGINACION.
Las reflexiones de los directivos consultados revelan la necesidad de formular diagnósticos precisos para fijar los límites y, al mismo tiempo, superarlos.
Confirmando los prejuicios sobre la rara inteligencia argentina (no mejor ni peor, sino diferente), los entrevistados en esta investigación aparecen como fiel reflejo de esa diferenciación. Las posturas discursivas evidencian un equilibrio entre el realismo y la imaginación. Realismo para dimensionar y justipreciar el lugar desde donde se habla. Imaginación para superar e incluso antagonizar con lo que aquel mismo realismo prodría pontificar.
Las conclusiones objetivas de la ausencia de una práctica (no ha habido experiencia en el marketing internacional global), la distancia física y tecnológica frente a los centros de poder, el ensimismamiento argentino, no han anulado las condiciones subjetivas de producción creativa. Este es un grupo de hombres en condiciones de pensar profesionalmente a la Argentina, desde la actividad económica, desde la reflexión comercial.
La pregunta sobre el posicionamiento imaginable para el país es reformulada en otros términos: ¿cómo convertir a la Argentina en un país competitivo?
La respuesta se articula a partir de una delimitación bastante generalizada acerca de las fortalezas y debilidades, implica una perspectiva geopolítica y la aplicación implícita de herramientas conceptuales de marketing.
La Argentina, junto con otros países, transita un momento histórico de debilitamiento y subsidiariedad. Debe convertir su aislamiento en participación, inserción en el mundo, no ilusión de protagonismo.
La primera coincidencia de estos hombres de marketing refiere a la política de productos: debe abandonarse y superarse la perspectiva comercial basada en los productos físicos (también a nivel país) por definiciones en términos de valor. De esta manera es que se piensa en la cartera de productos que deberá manejar la Argentina en su combate comercial.
Entre los “productos genéricos” el aprovechamiento de las fortalezas implicaría, por ejemplo, una línea de Argentina sana (agricultura ecológica, agroindustria garantizada, turismo natural, etc), una línea de Argentina pensante (investigación, diseño y tecnología de la inteligencia, etc).
Entre los “productos específicos” se encontrarían los “nidos especializados” detectados en los mercados caros, o de los segundos mundos, cuidadosamente definidos y para los que el país muestre su ventaja competitiva. Estos caminos ya han comenzado a ser transitados (vinos finos, revestimientos, jugos concentrados de frutas, etc).
Se plantea una línea estratégica sumamente interesante: el reconocimiento de que el país no puede salir solo de esta situación de atraso, y se requiere ser parte de un proyecto regional, aceitar la habilidad para el emprendimiento conjunto (micro y macro).
Dadas las fortalezas argentinas, el Mercosur es una apuesta histórica. Si se hacen las cosas bien, el mundo puede entrar al Mercosur teniendo a la Argentina como puerta de entrada y la Argentina podrá hacer con Mercosur esta demorada experiencia de puesta en el mundo, desarrollando allí sus capacidades, aprendiendo a reconocer y superar sus límites.
Si reconstruimos un polo de poder adecuado estaremos en condiciones de negociar, como bloque, con mejor perspectiva en el mercado mundial.