Las empresas que más venden en la Argentina tienen un potencial creativo e innovador adormecido.
Por lo menos, ésa es una de las primeras conclusiones que surgen tras analizar resultados de la encuesta sobre el tema, encargado por MERCADO al estudio Keops.
La mayoría de las empresas consultadas afirma que, ante la necesidad de solucionar un conflicto o analizar un problema, suelen generar aproximadamente unas diez ideas, cuando un promedio aceptable, según las pautas internacionales, es de 50 o 60 ideas. Tampoco existe una alta valoración
de la importancia de las reuniones grupales como foro generador de ideas o como espacio de reflexión.
Sin embargo, la investigación reveló un importante grado de interés por el tema. Este tipo de encuesta autoadministrada suele obtener en los países europeos alrededor de 10% de respuesta. En este caso, sobre un total de 110 empresas consultadas, 40 hicieron llegar su contestación, lo que representa un índice de 36,3%.
Surgen otras observaciones llamativas si se compara la lista de diez empresas que encabezan el ranking de creatividad con los diez líderes en facturación. En esta última medición, los primeros puestos se concentran en cuatro sectores (gas y petróleo, servicios, tabacaleras y energía). En cambio, las diez firmas más creativas aparecen diseminadas en nueve rubros. Y un dato más curioso aún: sólo las tabacaleras aparecen representadas en ambos rankings.
Esta tendencia haría pensar que cuanto mayor es la variedad de productos y la diversidad de mercados a los que apunta el sector, existe la necesidad de un mayor desempeño creativo.
En este sentido, son particularmente interesantes los resultados de Shell (en el puesto 11º) e YPF (16º), que no parecen haberse instalado en el conformismo en medio de la ola de prosperidad en el sector petrolero.
La industria, un tipo de actividad al que pertenecen la mitad de las diez empresas que más venden, acapara nueve de los primeros diez puestos en el ranking de creatividad, en tanto que los servicios aparecen sugestivamente ausentes de este cuadro de honor.
Entre las empresas del Estado, el proceso de privatizaciones impidió la participación de la mayoría de ellas. De las que respondieron a la encuesta, Petroquímica General Mosconi (7º en el ranking) e Y.P.F. presentaron un perfil más dinámico.
Lotería Nacional (en la 30ª posición) exhibió un desempeño acorde con la intensa competencia en su área.
EXIGENCIAS Y REALIDADES.
A la hora de las definiciones, los encuestados demostraron una conceptualización más precisa acerca de la creatividad y cierta confusión o desconocimiento en torno de la innovación.
La creatividad es percibida y definida desde lo individual, una forma correcta pero incompleta de hacerlo. Las confusiones en cuanto a los alcances y posibilidades de la innovación indican que lo grupal es más difícil de visualizar y, por lo tanto, no resulta fácil aprovechar las potencialidades que genera este tipo de procesos (Cuadros 3 y 4).
Las empresas esperan que el área comercial sea la más creativa. Y los resultados de este estudio revelan que, efectivamente, lo es (Cuadros 5, 6 y 7). El área directiva no considera la creatividad como una exigencia, pues se ve a sí misma como creativa e innovadora. Las funciones productivas y administrativo-financieras no parecen tan exigidas en este aspecto, pero tampoco muy reconocidas.
Los logros innovadores de ambas áreas en el último año parecen cuantitativamente leves a medios, pero con una tendencia ascendente. Sin embargo, su desempeño cualitativo, en cuanto a creatividad e innovación, es bueno. Llama la atención que un porcentaje significativo de las empresas asigne un valor medio a los círculos de calidad, al evaluar su capacidad de encontrar caminos o miradas más novedosas para resolver problemas.
Muy pocos encuestados consideran que la creatividad debería impregnar todas las áreas de la organización. Sin embargo, la concentración de exigencias y de altas evaluaciones en el área comercial enmascaran, hasta cierto punto, la reealidad: las empresas que lideran este ranking no obtuvieron las mejores calificaciones por contar con un departamento comercial más creativo que las otras áreas, sino porque las demás áreas están muy próximas a ese mismo nivel.