Según Wayne McIlvaine, miembro del directorio de la agencia de publicidad McCann-Erickson de Estados Unidos, el futuro está en el marketing de niveles múltiples, o MLM, según las siglas inglesas (Multi-Level Marketing). Este procedimiento, que algunos llaman comercialización en cadena, o múltiple, es parecido a la antigua cadena de la carta de la suerte, que cada destinatario debe copiar y enviar. También se puede visualizar como una organización piramidal que se ensancha por la base.
Un distribuidor de MLM llega hasta la casa misma del consumidor. A menudo es pariente, amigo, o compañero de trabajo, y, por lo tanto, goza de la confianza del potencial cliente. Ningún otro método de distribución penetra en el núcleo íntimo de cada hogar con tanta eficiencia y a tan bajo costo.
En su libro The Popcorn Report la futuróloga Faith Popcorn escribió: “En los años ´90, en lugar de ir nosotros a la tienda, la tienda vendrá a nosotros”.
FUTURO ILIMITADO.
Una compañía que aplica este método puede crecer, en unos pocos años, desde la solitaria persona del fundador hasta una organización gigantesca con cientos de miles de distribuidores independientes. El secreto es el crecimiento geométrico. Las ventas se hacen por medio de distribuidores, que a su vez reclutan a otros distribuidores, quienes a su turno buscarán también agrandar la pirámide.
Cierta compañía recluta a un vendedor, éste, a su vez, convoca a otros, y así siguiendo. No se los define como vendedores, sino como distribuidores. Cada uno recibe un porcentaje de las ventas generadas por los que están debajo. Si Juan consigue tres distribuidores en el primer mes y les vende a cada uno $ 100 en mercadería con un margen de 10% en cada venta, ese mes obtiene $30. Al segundo mes, los tres nuevos han conseguido tres reclutas más cada uno y Juan obtiene 10% de ganancia por las ventas a los tres primeros y de los doce nuevos, o sea que gana $120. Si la tasa de crecimiento se mantiene estable, Juan tendrá 363 personas al cabo de seis meses y estará ganando $ 3.630 mensuales por comisiones de ventas mayoristas solamente. Además, obtiene 5% de comisión por cada venta que haga personalmente.
En otras palabras, un distribuidor siempre obtiene 10% de las ventas generadas por su línea de derivación. Cuantos más reclutas tenga, más ganará. En forma esquemática, ésta es la manera en que funciona un sistema de comercialización de niveles múltiples.
Así, tentadoramente planteado, el proyecto impulsó a muchos aventureros a recurrir a argumentos poco éticos o realistas en su ansiedad por convencer a nuevos candidatos. Incluso las empresas grandes y con buena reputación están sometidas hoy al escrutinio de las autoridades en Estados Unidos.
EL EJEMPLO DE NU SKIN.
Blake Roney se cansó de visitar fabricantes para convencerlos de elaborar su línea natural de productos para la piel. Invariablemente le contestaban que la idea era buena, pero que no podría competir con las grandes compañías. Por fin, cuando un día encontró a alguien dispuesto a correr el riesgo, Roney tropezó con otro problema: ¿cómo iba a distribuir los productos? Entonces recordó que había trabajado para una compañía de MLM hacía algunos años. No había ganado mucho dinero, pero llegó a adquirir un valioso conocimiento.
Comenzó a invitar a amigos y conocidos a reuniones en su departamento y allí les regalaba muestras gratis de sus cremas y lociones. Pronto empezó a recibir pedidos de desconocidos desde distintos estados, quienes le decían que acababan de contratar a diez personas como distribuidores y necesitaban productos.
Al final del primer año, había vendido el equivalente de US$ 100.000. Hoy su empresa se llama Nu Skin International Inc. y sus ingresos suman US$ 500 millones al año.
TESTIMONIO CONTUNDENTE.
En un relato recientemente publicado por la revista Success, un vocero de la generación del baby boom, como se autodefine Jerry Rubin, dice que los ´70 fueron la década del yo, los ´80 correspondieron a la ambición desmedida, y los ´90 se caracterizarán por una búsqueda de la independencia. Y para mucha gente, explica, la única vía de escape será el marketing de niveles múltiples.
La vida acelerada de los ´80 desilusionó a muchos yuppies. En una carrera interminable para conseguir un altísimo nivel de vida, nadie se daba cuenta de que había perdido la libertad. “Pero no el tipo de libertad de los ´60, cuando había piedra libre para todo, sino libertad financiera”, dice Rubin. “La libertad para ir donde uno quiere, cuando uno quiere. En los ´90 la gente no sacrificará su vida personal para ganar dinero. Establecerá empresas en sus casas, donde puede trabajar junto a su familia. Y el MLM será la clave que permita un ingreso complementario o un negocio a tiempo completo.”
“Cuando cayó la Bolsa en 1987, perdí todo mi capital”, recuerda Rubin. “Las empresas comenzaron a despedir gente. ¿Qué iba a hacer yo, casado y con dos hijos? Un día contesté a un aviso de una empresa de marketing de niveles múltiples llamada Omnitrition, que vendía bebidas vitamínicas.
Decidí unirme a la cadena de quien había publicado el aviso (que lo había hecho en un desesperado intento por salvar su negocio) y en pocos meses me convertí en uno de los distribuidores más productivos. Después de dos años, mi reclutador sacaba US$ 30.000 por mes de mi propia cadena en Los Angeles.”
Hoy, Omnitrition tiene más de 40.000 distribuidores. Sus propietarios han calculado para este año ganancias cercanas a US$ 100 millones. “Hay una nueva revolución en marcha”, afirma Rubin, “una revolución capitalista. La gente de esta década quiere libertad, y mi predicción es que finalmente la logrará mediante el marketing en cadena”.
– Renacimiento en la Argentina –
LAS MIELES DEL EXITO.
Una joven empresa de cosmética naturista vuelve a gestar un boom del sistema de ventas que hizo famosa a marcas como Avon, Via Valrosa y Tupper Ware.
Todo esto empezó en 1983, calentando mi primer tambor de miel, con carbón. Era otoño, y no tenía otros medios para derretirla”, dice Daniel Groppa. Nueve años más tarde, el Reino de la Miel -la empresa que preside- cuenta con un laboratorio de 3.000 metros cuadrados y vende un promedio de un millón de unidades mensuales, lo que la coloca entre las cinco primeras elaboradoras de cosméticos. Su nivel de facturación (un dato celosamente guardado por sus propietarios) podría estimarse entre $ 80 y 90 millones anuales.
Desde aquel comienzo artesanal, cuando abastecía a un pequeño local en el barrio de Once, hasta este presente, en que avanza sobre Uruguay y Chile y tantea el terreno en el mercado japonés, ocurrieron muchas cosas. “Cuando empecé a estudiar las posibilidades de la producción de miel y de los productos naturistas en general”, prosigue Groppa, “vi que había una disociación absoluta entre la dietética y la cosmética, y pensé que era el momento para lanzar una propuesta de salud y belleza”.
El Reino fue una empresa pionera en la idea de satisfacer simultáneamente la demanda naturista en el terreno de la alimentación y el de la cosmética.
EL GRAN SALTO.
Pero el cambio fundamental, que transformó la fisonomía de la empresa y comenzó a multiplicar su volumen en forma geométrica, se produjo con la adopción de un sistema de venta directa.
El modelo no era en sí original; reconocía antecedentes exitosos en el mismo ámbito de la cosmética (Avon, Via Valrosa), artículos de limpieza (Best Line), recipientes plásticos (Tupper Ware) y hasta la misma Enciclopedia Británica, que hace décadas abandonó los anaqueles de la librerías.
Groppa tomó los ingredientes básicos del sistema y los aderezó con algunos condimentos propios.
Las clásicas promotoras fueron sustituidas por expertas naturistas, vendedoras capacitadas para asesorar sobre las características de cada producto según las necesidades del cliente, tanto en el área de salud como en la belleza. Pasado un tiempo de calificación -formación y nivel de ventas- las expertas están en condiciones de convertirse en distribuidoras. Desde esa posición pueden formar sus propios equipos y constituir, de hecho, una empresa autónoma, sin límites preestablecidos; no hay asignación de zonas ni topes de ninguna clase.
“Nosotros vendemos nuestra producción a 200 empresas, que son nuestras 200 distribuidoras en todo el país, las que a su vez tienen entre 70 y 80 mil expertas”, se enorgullece Groppa. Las distribuidoras visten uniforme -un sobrio traje beige- y su equipo adopta un color y nombre que lo distingue -Abejitas, Arcoiris, Ensueños- y todas llevan un bolso con el logotipo de la firma.
“El margen de utilidad para ellas es muy bueno”, sostiene el titular del Reino, “por eso, ocho de cada diez han hecho de esto un medio de vida y no una actividad accesoria. Incluso hay profesionales que han dejado su especialidad para incorporarse a nuestro sistema”.
La preocupación por la presentación en sociedad no se ciñe sólo a la indumentaria. Envases y catálogos -que no exhiben precios ni ofertas- revelan un impecable cuidado.
Otro punto clave en la estrategia es la comunicación. Semanalmente, cada integrante del enjambre recibe un boletín informativo que la pone al corriente de todo lo que pasa en el panal: desde las novedades en materia de comercialización hasta cumpleaños, casamientos y temas sociales varios.
Cada dos meses aparece una revista de lujosa edición, con notas sobre salud, belleza y entrevistas a modelos top, que se vende entre las mismas súbditas del Reino.
Distribuidoras y expertas también deben pagar todos sus gastos cuando participan en los congresos que periódicamente organiza la empresa en distintos puntos del país. “Según nuestra filosofía, todo es producto del propio esfuerzo”, explica Groppa, “no regalamos nada, porque creamos fuentes de trabajo, y cada una es realmente dueña de su destino, nadie le pone límites”. Como contrapartida, el sistema les provee ciertas facilidades, como el acceso -a través de una tarjeta Reino Club- a cobertura médica y compra en supermercados a precios diferenciales.
El éxito del emprendimiento lució con particular esplendor en su último congreso nacional: se celebró en el estadio Luna Park, colmado por 7.000 entusiastas expertas que bailaron al son de Ricky Maravilla (especialmente contratado para la ocasión), recibieron premios por sus logros de ventas y se fueron a casa felices, dispuestas a reiniciar, como abejas laboriosas, la tarea de abastecer a parientes, vecinos y amigos.