DONDE MUEREN LAS PALABRAS.
La feroz competencia en el mercado de las computadoras personales acaba de producir una nueva baja. La firma anglonorteamericana Smith Corona -un nombre de larga tradición en máquinas de escribir- decidió abandonar el campo de batalla de las PC´s, al que había ingresado apenas un año atrás de la mano de la compañía taiwanesa Acer.
El joint venture, anunciado con toda pompa en marzo de 1991, estaba destinado a impulsar a Smith Corona hacia una reconversión que le permitiera quebrar los cada vez más estrechos límites de las máquinas tradicionales de oficina y las procesadoras de textos (el último segmento incorporado por la compañía). La idea era que, en un período de tres a cinco años, la empresa debería obtener no menos de un tercio de sus ingresos de la nueva línea de productos.
Pero, a poco andar, Smith Corona y su socio asiático advirtieron que no estaban preparados para enfrentar la actual guerra de precios en el sector de la computación sin renunciar a márgenes de rentabilidad mínimamente aceptables, y el matrimonio se disolvió por mutuo acuerdo.
Lo que vuelve a colocar a Smith Corona ante el duro dilema que la obligó a buscar otros rumbos. La acelerada erosión del mercado de máquinas de escribir y procesadoras de textos (literalmente devoradas por las PC´s) se refleja en las cifras de su actual ejercicio financiero: los ingresos acumulados por la empresa durante los primeros nueve meses (US$ 17,3 millones) equivalen a la mitad de los registrados en el mismo período del anterior ejercicio.
ESPLENDOR DEL FRANCHISING.
A pesar de sus detractores, y de resonantes casos de fraude, el sistema de licencias o franchising continúa cosechando éxitos y adherentes en todo el mundo. Según un reciente estudio, sólo 43% de los negocios independientes en Estados Unidos sobrevive tras los dos primeros años de operaciones.
Pero la tasa de sobrevivencia para las franchises es de 94%, lo que las convierte en una propuesta atractiva.
El sistema experimentó un crecimiento en ventas de 140% en los últimos 10 años, con un aumento superior a 10% entre 1989 y 1990.
Aunque McDonald´s y otros restaurantes de comida rápida son los nombres que más asocia la gente con la idea del franchising, en realidad son las empresas de servicios menos conocidas las que impulsaron el mayor crecimiento de este nuevo estilo de comercialización. El éxito acompaña, sobre todo, a los negocios que atienden necesidades básicas, desde sacar a pasear al perro hasta ofrecer
personal de limpieza de hogares.
NO TAN JOVENES.
Desde hace más de tres décadas, Pepsi viene presentándose como la bebida gaseosa de los jóvenes, en tanto que su legendaria rival, Coca-Cola, ha apelado a un público más amplio.
El gran éxito de Pepsi en los años ´80 se apoyó en slogans relacionados con el concepto de la “nueva generación”, y la participación en sus comerciales de figuras y grupos populares del mundo de la música. El esfuerzo rindió frutos: la participación de Pepsi en el mercado norteamericano logró afianzarse en 31% (frente a 41% de Coca Cola).
Pero todo indica que en Estados Unidos la “nueva generación” está envejeciendo. En 1990 había 70 millones de jóvenes de 18 a 34 años. Se estima que en el 2000 la población de esa edad se habrá reducido en casi 11%.
Y Pepsi lo toma en cuenta. Su agencia publicitaria, BBDO Worldwide, está cambiando los slogans de la bebida. Primero, abandonó las apelaciones a la “nueva generación” para hablarles a “los que piensan joven”. Ahora, el mensaje es mucho más genérico: “Lo que hay que tener”.
Pepsi se aproxima así a Coca Cola en la amplitud de sus argumentos publicitarios. Sólo el tiempo dirá si sus respectivos porcentajes de penetración del mercado tenderán, también, a aproximarse.
Pero la diferencia de imagen (esto es: la razón para comprar una marca y no otra) parece desvanecerse.
PUEBLO CHICO, MERCADO GRANDO.
Por primera vez en la historia de las grandes empresas, los pueblos pequeños se han vuelto importantes. En Estados Unidos, MacDonald´s, la cadena de restaurantes Red Lobster y Target Stores fueron los primeros en mirar al interior para crecer. Gail Dorn, vocera de Target Stores de Minneapolis (con 469 tiendas por departamento en los estados del sur y el oeste), dice textualmente:
“Cuando abrimos una tienda en una gran ciudad, doy gracias si algún periodista me concede dos minutos. Pero cuando arribamos a un pueblo, nos reciben el alcalde, el concejo municipal y la cámara de comercio en pleno”.
En 1991 Target abrió sus primeras tres tiendas en áreas con menos de 50.000 habitantes. Este año inaugurará seis más. McDonald´s instaló en Hartsville, Tennessee, el Golden Arch Café, un prototipo especial para pueblos de menos de 10.000 habitantes, con aires de la década del ´50 y un menú a la carta.
CALIDAD, MAS PRECIO JUSTO.
La guerra del Golfo y la recesión produjeron un cambio notable en las actitudes del consumidor estadounidense. Según una investigación realizada por Grey Advertising, mientras en los ´80 se valoraba la calidad a cualquier precio, en los ´90 se valora la calidad al precio justo. Tres de cada cuatro consultados contestaron que lamentaban el consumo indiscriminado de la década anterior, y que la consigna actual es vivir con menos.
En los comercios, los clientes muestran cautela al comprar: 92% de los estadounidenses dice que realiza un “esfuerzo consciente” por gastar menos y ahorrar más. Las conclusiones de la encuesta Grey revelan que la gente no tolera la baja calidad. Los consumidores ya no están dispuestos a comprar algo simplemente porque esté de moda: exigen durabilidad. De la publicidad y marketing, ambos vistos como una extensión de la marca, esperan información concreta y precisa.
Según las respuestas se desprende que, para tener éxito en los ´90, los anuncios deberán decir cómo resolver un problema, sugerir ideas para ahorrar dinero o tiempo, o nuevas y mejores maneras de usar los productos. La clave, dice Grey, será idear avisos serios que no sean aburridos. Porque, en el futuro, quienes vendan serán aquellos que entiendan que, a los ojos del consumidor, una marca es un contrato con una promesa a largo plazo.
AVANZA EL CABLE.
La televisión por cable y las redes satelitales están revolucionando el mercado de las comunicaciones.
En Estados Unidos, Time Warner (la empresa de medios más grande del mundo) proyecta instalar en el barrio del Bronx, de Nueva York, un servicio de televisión por cable de 150 canales.
HutchVision, en el Lejano Oriente, ha lanzado un nuevo servicio satelital que llega a 38 países de Asia. El proyecto, denominado STAR TV, incluirá 24 horas diarias del noticiario internacional de la BBC de Londres, un canal chino y un canal dedicado al entretenimiento familiar.
Florecen, también, los canales especialmente dirigidos a las minorías étnicas. Videotron, una compañía de televisión por cable con sede en Quebec pero con franquicias que le permiten cubrir grandes áreas de la ciudad de Londres, ha comenzado a ofrecer a sus clientes de lengua árabe programas de la televisión egipcia, vía satélite. También está negociando con canales de la emisora nacional irlandesa para incorporarlos a su red de cable en ciudades como Birmingham y Londres, donde hay grandes comunidades irlandesas.
Mientras tanto, aumenta en Gran Bretaña -a razón de 60.000 por mes- el número de hogares con antenas parabólicas, que podrían llegar a dos millones a fines de este año. Los satélites se están empleando en una gama cada vez más amplia de aplicaciones. British Aerospace, con licencia del Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaña, ha comenzado a intercomunicar 38 centros médicos de posgrado en todo el Reino Unido. El servicio permite a los alumnos utilizar la teleconferencia interactiva con los más grandes expertos en los distintos campos de estudio.