Mientras los consumidores argentinos se entregan a su pasión por los shoppings y los hipermercados, en los países desarrollados ya se está inventando una nueva generación de tiendas y sistemas de distribución minorista, más a tono con el siglo XXI.
Glen Terbeek, director de Smart Store 2000 (Tienda Inteligente 2000), el centro de investigación y desarrollo para la industria alimenticia que Andersen Consulting tiene en Illinois vaticina que en un futuro no muy lejano los supermercados desaparecerán y los consumidores no tendrán que hacer la tediosa compra semanal de productos básicos (como papel higiénico, azúcar, leche, detergente, gaseosas), sino que los distribuidores minoristas se los dejarán directamente en su casa.
Terbeek asegura que Estados Unidos está por dar un paso “tan grande como el que dimos a finales de los años ´50 y principios de los ´60, cuando pasamos de las tiendas familiares a los supermercados”.
Los comercios dedicados a los alimentos sólo exhibirán y venderán productos especiales o novedosos, comida fresca o platos gourmet. Los supermercados se convertirán en Centros de Respuesta Rápida: grandes depósitos con operaciones absolutamente automatizadas y jornadas de 24 horas, los siete días de la semana.
“Imaginémoslo”, dice Terbeek. “Cada siete días una familia tipo consume tres rollos de toallas de papel, un frasco de café y se queda sin sal, azúcar, leche y pan. Al terminar cada producto, el comprador pasará sobre el paquete vacío un lápiz óptico y la información quedará registrada en su tarjeta de identificación, y después aparecerá en su pantalla de video casera. El viernes, el comprador enviará su lista por medio de su tarjeta magnética o quizás telefónicamente al Centro de Respuesta Rápida al que está asociado. Una hora después, le entregarán el pedido sin salir de sus casa”, dice Terbeek.
Aunque la propuesta parece un cuento de ciencia ficción, en realidad está extraída de experiencias concretas que ya funcionan en el mercado norteamericano. Creada con el objetivo de aliviar al consumidor de las compras rutinarias, Medco Containment Services es una empresa que controla 50% del mercado de venta por correo de medicamentos con recetas para tratamientos prolongados. Sus ventas crecen a un ritmo de entre 30 y 40% anual, a costa de las farmacias minoristas. Domino´s Pizza entrega deliciosas y humeantes pizzas a domicilio, y Diaper Dan reparte pañales, bombachas de plástico, chupetes, aceite y talco a padres muy ocupados.
EL HORIZONTE CRECE.
Rastrear tendencias y anticipar el futuro es el rol primordial de los investigadores de mercado.
Anticipar significa, en gran medida, crear el futuro. Por eso los expertos en marketing, publicidad y planeamiento estratégico gastan miles de horas de trabajo y enormes sumas de dinero tomándole el pulso a la sociedad y descifrando los deseos más profundos de los consumidores.
En la Argentina, este tipo de trabajo estuvo muy limitado en las últimas décadas por la falta de estabilidad económica y la imposibilidad de planificar a largo plazo. “El horizonte de planeamiento era a siete días”, dice Rubén Ordóñez, de Ordóñez, Bianco Consultores y Asociados.
Son muy pocas las empresas que desarrollan estrategias para los próximos cinco o diez años. “Sólo lo hacen aquellas compañías que tienen muy buen management , independientemente de su tamaño o nivel de facturación”, dice Ordóñez.
Manuel Mora y Araujo, de Socmerc, opina que los “empresarios empiezan a pensar en algo más que en cómo andan las ventas esta semana. Pero son pocas las empresas que tienen el departamento de planeamiento en la cúspide gerencial. Si la estabilidad se mantiene, esto va a cambiar”.
Para vislumbrar cómo puede ser el consumidor argentino del año 2000, los consultores locales cuentan con un banco de datos insuperable: todos los estudios que se hacen en los países desarrollados. Aunque no se pueden extrapolar linealmente las tendencias mundiales al mercado local, son el punto de partida de cualquier investigación. (Ver recuadro)
LOS NARCISISTAS.
La principal tendencia actual es la desmasificación. Ya no se habla del “consumidor típico”, sino de segmentos de consumidores cada vez más diferenciados, no sólo por edad, nivel socioeconómico y ubicación geográfica, sino por variables tan elusivas como las actitudes ante el trabajo, el placer, la competencia, la naturaleza, el amor, la familia, el sexo, la magia, la guerra o la autoridad. Categorías como ABC1 han cedido a clasificaciones más ricas y caprichosas como los “ricos establecidos”, los “competitivos”, los “solteros ya maduros”, los “idealistas con un buen pasar”.
Un excelente ejemplo de la utilidad de la segmentación en las estrategias de marketing es la pasta de dientes estadounidense Crest. Aunque se puede afirmar que todos los consumidores, más allá de su edad, ingresos o estilo de vida, necesitan prácticamente el mismo dentífrico, Crest usa seis campañas diferentes para llegar a sus compradores.
Este ejemplo revela otra de las preocupaciones principales de los estrategas en comercialización: estar lo más cerca posible del consumidor, hablarle en su lenguaje.
El consumidor de esta década, dicen los expertos, es infiel -sólo es leal al buen precio y a la calidad, no a la marca-, ama las novedades, y busca la conveniencia y gratificación personales, no el status.
Mónica Markwald, gerente de la división Observatorio Cambio Socio-Cultural, de IPSA, dice que “estamos en la era del consumidor narcisista, centrado en sí mismo y sus necesidades”.
RACIONALIDAD Y VALOR.
La racionalidad es otro elemento clave en este momento. Después del exceso de los años ´80, los consumidores del Primer Mundo les dijeron basta a los sobreprecios, la manipulación publicitaria y el despilfarro. El último descubrimiento en comercialización es el value marketing (comercialización de valor), definido como la combinación adecuada de calidad, buen servicio y precio justo.
“En el value marketing”, dice la revista Business Week, “en vez de limitarse a crear imágenes, los programas ofrecerán más garantías de mayor alcance, utilizarán una publicidad más educativa y menos excitante, estimularán la formación de clubes de consumidores para crear lealtad, tendrán planes especiales para clientes fijos, acrecentarán la comunicación con sus compradores a través de llamadas telefónicas gratuitas, y el diseño de envases facilitará el uso al máximo, pero respetando la preservación ambiental”.
Los líderes del value marketing en Estados Unidos han comprendido que tienen que manejar operaciones magras, controlando los costos al máximo y mejorando servicio y calidad. Wal-Mart Stores ha destronado a la tradicional cadena Sears, en el sector de grandes tiendas económicas, con esta técnica. Los japoneses, que fueron los primeros en darles más valor a los autos económicos, ahora están usando esta misma estrategia en los autos de lujo. El Toyota Lexus o el Nissan Infiniti cuestan US$ 20.000 menos que sus competidores europeos.
UNA EXPLOSION.
En la Argentina es difícil predecir cómo van a ser los consumidores del año 2000 porque, como dice la consultora Elsa Usandizaga, “todo está ad referendum de la situación económica”.
Pero, si la estabilidad se mantiene, la decena de expertos consultados por MERCADO coincide en varios puntos. En primer lugar, varios sectores tendrán un crecimiento explosivo, debido a los bajos niveles de satisfacción actual. (Ver recuadro.)
La apertura económica y la integración en el Mercosur van a acelerar el proceso de modernización del consumidor argentino, lo que exigirá un rápido aggiornamiento de la industria local para no quedar rezagada.
La demanda de calidad es otro grito desesperado del comprador argentino. Aunque centenares de empresas están aplicando programas de calidad total para mejorar sus sistemas de producción, distribución y atención a clientes y proveedores, falta mucho camino por recorrer. (Para comprobarlo, basta, por ejemplo, con tratar de abrir el lujoso envase de madera de algunos vinos sin recurrir a martillo, destornillador y la ayuda de un hombre fornido; o el sachet chico de mostaza sin romperse los dientes.)
Ana María Luro, directora de ADELCO, la Liga Acción del Consumidor, dice que los reclamos aumentaron tanto este año “que no damos abasto y ahora sólo recibimos a socios y a gente pobre”.
Los rubros más problemáticos son los planes de ahorro previo, los servicios prepagos de salud, las reparaciones de artefactos para el hogar, los teléfonos y demás servicios públicos.
EL MAPA ARGENTINO.
Los especialistas discrepan acerca de cómo va a ser el mapa económico-social de la Argentina a principios del próximo siglo. El analista de mercado Héctor Pessah sostiene que “la pobreza va a ser un problema político importante de fin de esta década”. Elsa Usandizaga dice que “la sociedad se está polarizando cada vez más” entre ricos y pobres.
Por su parte, Manuel Mora y Araujo señala que “la Argentina es una sociedad empobrecida pero no con una dualidad (ricos-pobres) estructural”. Rubén Ordóñez opina que “el enorme sector de la clase media profesional que se cayó puede resurgir apenas se dé un poco de crecimiento económico. “La polarización”, dice, “depende de las políticas sociales que se pongan o no en marcha”.
Los censos oficiales y las encuestas privadas demuestran que aproximadamente 10% de la población tiene un altísimo poder adquisitivo, 30% mantiene un consumo entre alto y razonable, la clase media empobrecida representa otro 30%, y el tercio restante se encuentra debajo del nivel de subsistencia.
Pero para predecir cómo pueden ser los consumidores del año 2000 en la Argentina -en la era de la desmasificación y la segmentación- es importante saber qué desean, cómo son, qué piensan los principales grupos sociales. Desde hace diez años, la consultora IPSA realiza un relevamiento de las tendencias de la sociedad argentina, a través de su programa RISC. Ana María Catalano, directora de ese proyecto, dice que en el país hay “tres grupos con un fuerte dinamismo y una tasa de crecimiento superior al resto”, que podrían estar indicando hacia dónde va la sociedad.
Un grupo es el de los “innovadores dependientes de la mirada externa”: aman las novedades, el consumo ostensible, el prestigio, y se preocupan muchísimo por la apariencia personal y los modelos externos. Tienen un alto poder adquisitivo, entre 30 y 50 años, y una inclinación por la magia y lo esotérico.
Otro grupo está compuesto por “los competitivos”. Son mayoritariamente hombres de hasta 35 años, con un predominio de ABC1, pero buena representación en los sectores medios y medios bajos. Estos jóvenes ambiciosos, independientes y cosmopolitas sienten que llegaron adonde están gracias a su aptitud personal, y no a la empresa en que trabajan. Son consumidores racionales. Catalano opina que pueden tener mucho peso en el año 2000. Su dinamismo e inserción social los hace muy “contagiosos”.
Los “hedonistas liberales” son otro grupo con fuerte crecimiento, compuesto por gente muy creativa que rechaza las convenciones, es muy liberal en lo sexual y social, ama el placer y se opone al autoritarismo y los condicionamientos externos. Es un grupo cosmopolita de entre 30 y 50 años, de clase alta y media alta.
¿ADIOS A LOS CONSERVADORES?.
Aunque todavía aproximadamente 40% de la población pertenece al grupo de los “tradicionalistas conservadores”, que cree en la familia convencional, en los líderes autoritarios, y ama lo nacional y conocido, Catalano explica que éste es un sector en retracción, que probablemente perderá influencia en el futuro.
La sociedad argentina todavía es conservadora, pero está por entrar al siglo XXI en medio de grandes cambios culturales. Ana María Catalano anticipa tres datos para tener muy en cuenta:
* 83% de los argentinos piensa que sus logros dependerán de su esfuerzo personal y de nada más.
* 89% cree que en la pareja lo ideal es que el hombre y la mujer compartan las tareas de la casa y el cuidado de los chicos.
* 51% opina que los argentinos tienen mucho que aprender de los países desarrollados.
M.E.E.
TENDENCIAS MUNDIALES.
El paraíso en casa. Hay que llegar al cliente en su casa. El hogar es el oasis y la fortaleza. Más gente trabaja en la casa, asistida por fax, computadoras y modems.
La economía del ego. El individualismo y la diferenciación siguen en ascenso. Los consumidores quieren productos y servicios concebidos y diseñados “especialmente para mí”.
Calidad de vida. Más gente busca hacer las cosas en sus propios términos, aliviar el estrés y cuidar su cuerpo y salud. La ecología a nivel personal e industrial es un must. Comida sana, dietética y natural; etiquetas llenas de información garantizada. Auge de medicinas y terapias alternativas.
El poder gris. La edad promedio aumenta rápidamente. Ya no se es viejo a los 70.
El consumidor vigilante. La generación de la protesta pasó a ser la de los superconsumidores.
Denuncia el marketing inmoral y fiscaliza lo que consume.
Sexos intercambiables. Los roles femenino y masculino siguen desdibujándose.
TENDENCIAS ARGENTINAS.
(SI SE MANTIENE LA ESTABILIDAD).
* Polarización del mercado: uno muy sofisticado y segmentado; otro masivo y de precios bajos.
* Crecimiento explosivo en la construcción, alimentos, automóviles, electrodomésticos, comidas preparadas y congeladas, turismo, productos ecológicos y naturales, telecomunicaciones, informática, educación, TV por cable, consumo de cerveza y bebidas light.
* Se impondrá la calidad. La apertura y el Mercosur acelerarán la incorporación de niveles más altos de calidad y forzarán a bajar precios en la industria local.
* Mejoras en diseño y practicidad de los envases. Las etiquetas tendrán que dar información útil y certificada.
* Crecerá el poder de los consumidores.
* Caerá aún más la fidelidad a las marcas.
* Las medicinas alternativas (meditación, flores de Bach, digitopuntura, etc.) seguirán en auge.
* Ganarán quienes estén muy cerca de sus clientes. Hay que refundar la distribución.
* Se impondrán el autoservicio y la informalidad en la casa.
* El marketing directo y el teleshopping crecerán si reducen los precios.
* La ecología ganará militantes y será la ventaja competitiva de muchas industrias.
* La familia seguirá cambiando. El machismo continuará en baja, la mujer ganará autonomía, los jóvenes intentarán emanciparse a una edad temprana. Crecerán los hogares unimembres.