Cada año se venden en la Argentina 120 millones de afeitadoras descartables. Hasta ahora, el dueño casi absoluto de este negocio de US$ 75 millones ha sido la compañía Gillette, con 97% del mercado.
Pero la empresa, fundada a principios de siglo por un visionario vendedor ambulante llamado King C. Gillette (inventor de la hoja de afeitar, que llegaría a conocerse en todo el mundo por su nombre), deberá enfrentarse ahora en la Argentina con otro “peso pesado” de rango internacional: Bic, la compañía pionera de los productos desechables.
La cultura del “úselo y tírelo” ha tenido a Bic como poderoso protagonista y promotor. La empresa vende cada día, en todo el mundo, 14 millones de bolígrafos y 3,5 millones de encendedores, los dos productos con que inició su trayectoria en 1953. Fue también la primera en introducir, hace 17 años, la afeitadora descartable, un rubro en el que, según Luis Capomasi, gerente de Promoción de la filial local, ejerce el liderazgo internacional, con 45% de penetración en Estados Unidos.
La primera incursión de las afeitadoras Bic en la Argentina se registró en 1980. El producto se llamaba Multibarba y logró relativo éxito, compartiendo los mismos canales de comercialización de los encendedores descartables.
Dos años después, sin embargo, los avatares económicos locales desalentaron a la empresa, y el mercado volvió a quedar casi exclusivamente en manos de Gillette.
El nuevo desembarco se ha producido con “Afeita Bic”, que según el gerente de Planeamiento de la empresa, Alejandro Gardien, “posee la tecnología más avanzada en afeitadoras, con un tensor especialmente diseñado, que estira la piel para lograr un deslizamiento suave, y una tapa protectora que lo mantiene siempre limpio. Para mayor seguridad, se presenta en un envase inviolable”.
A través de su agencia A-1 Publicidad, la compañía Bic puso en marcha una campaña que abarca diarios, televisión y radio, y apunta fundamentalmente al público joven, con particular atención a los recién iniciados en el arte de afeitarse. “Afeita Bic, afeita bien”, es el eslogan del nuevo producto, que, según reconocen los ejecutivos de la agencia, cuenta con la nada desdeñable ventaja
inicial de la popularidad de la marca Bic.
TIEMPOS MODERNOS.
El mercado argentino de los productos para afeitar incluye (además de las cremas, espumas en aerosol y lociones “after shave”) tres rubros básicos: las clásicas hojas de doble borde, las máquinas descartables (Prestobarba y Minora II) y los “sistemas de afeitar”, que a su vez se dividen entre los de cabezal fijo (Trac II y Trac II Plus) y los de cabezal móvil (Atra y Atra Plus). Todas estas marcas pertenecen a la compañía Gillette de Argentina, e integran el sector de la llamada “afeitada húmeda”. Una porción minoritaria del mercado corresponde a las máquinas eléctricas. Las navajas, por su parte, quedaron virtualmente reducidas a la condición de piezas de museo.
Según explica Alejandro E. Daly, gerente de Comercialización de Gillette, la dinámica de este mercado en la Argentina ha sido intensa, tanto por el ritmo de aparición de nuevos productos como por los cambios en los hábitos de consumo. En 1980, las hojas de doble borde absorbían 70% del mercado, una participación que ha quedado ahora reducida a 26%. En cambio, los sistemas con cartuchos incrementaron su presencia, durante ese mismo período, de 25 a 47%. Las máquinas descartables, por su parte, exhibieron un crecimiento espectacular en la última década: de 5 a 28%.
Las hojas de afeitar mantienen aún una clientela tradicional y encuentran mayor aceptación en las zonas rurales. El usuario de Atra Plus suele pertenecer a centros urbanos y a niveles socieconómicos medios y altos. La clientela de las máquinas descartables como Prestobarba tiene, en cambio, un perfil mucho más amplio: “Desde peones rurales hasta personas de alto poder adquisitivo
que las compran en cualquier quiosco del centro de Buenos Aires”, señala Daly.
Las mujeres son la cara oculta del negocio. Aunque el público femenino conforma una clientela numerosa, el tema suele ingresar en una suerte de cono de sombra. Se supone, por ejemplo, que las mujeres consideran a la depilación de piernas como un acto íntimo y que suelen utilizar “en secreto” las máquinas de afeitar de sus maridos.
Gillette procuró romper este tabú a mediados de la década del “80 con una fuerte campaña publicitaria en torno de su producto “Prestopiernas”. En la empresa sostienen que la campaña generó un aumento de ventas y logró aceptación entre las mujeres.
Pero, en la actualidad, la compañía apunta el grueso de su artillería publicitaria al público masculino joven, con comerciales que en algunos casos responden a esquemas probados por Gillette en el mercado internacional, y en otros apelan a las características de personalidad del consumidor argentino. Daly recuerda con particular satisfacción “la campaña de Prestobarba en la que un padre le explicaba a su hijo, en un entorno pleno de calidez, las bondades del producto”. El nombre del comercial reflejaba, por cierto, el tono local y emotivo del mensaje: “A papá”.
Jorge Martínez.
RECUADRO.
Puñales, pinzas y navajas.
Desde los tiempos más remotos, y a través de todas las civilizaciones, los hombres procuraron mejorar su apariencia eliminando la barba. En la era del cobre, cuando los faraones eran señores absolutos en las costas del Nilo, los egipcios empleaban un elemento de aquel metal en forma de pequeña hoz, con el cual no sólo se rasuraban la cara, sino también la cabeza.
Mucho después, los legionarios romanos recurrirían a sus espadas y puñales para afeitarse.
La costumbre alcanzó tanto prestigio social en el imperio que el término “bárbaro” terminó adquiriendo una connotación despectiva para designar a los pueblos que no se rasuraban la barba.
En el siglo XIII, Marco Polo creyó descubrir un buen negocio al llevar a Europa unas pinzas que los chinos utilizaban para depilarse. Pero el producto no encontró aceptación. El legendario explorador había fallado en un elemental análisis de mercado: sólo la paciencia oriental permitía mantener la vigencia del método de arrancar, uno por uno, los 27.000 a 30.000 pelos que normalmente se encuentran en una barba.
La aparición de la navaja, en la llamada “era del acero”, logró, en cambio, un éxito clamoroso. Pero la tarea de afeitarse seguía siendo engorrosa: requería particular destreza y pulso firme, o bien los servicios de un barbero profesional.
Sólo la hoja de afeitar, que comenzó a producir comercialmente la compañía Gillette en 1902, convirtió a la afeitada diaria en un acto rápido y seguro. Diez años después, la empresa llevaba vendidos 13 millones de unidades de su producto en Estados Unidos.
Gillette realizó, además, una espectacular campaña de promoción durante la Primera Guerra, al entregar gratuitamente máquinas y hojas de afeitar a los soldados. Surgió así la primera generación que adquirió la costumbre -y la necesidad- de afeitarse cómodamente en su propia casa todos los días.