El almacén de don Manolo empezó a convertirse en un recuerdo. Poco a poco, los supermercados que suelen ocupar más de un cuarto de manzana lograron apoderarse del gusto popular. Pero nadie podrá negar que los argentinos han sido “huesos duros de roer” para los vientos modernizantes en materia de comercio minorista. Por el camino quedaron, incluso, conocidas
cadenas multinacionales como los Minimax, ahuyentados por las bombas de los años ´60. También sucumbieron Gigante, Todo y Satélite, a los que una inflación sólo apta para nativos barrió del mapa austral.
Los únicos que consiguieron pasar todas las pruebas mientras duró el proceso de reconversión del comercio minorista en el país fueron, precisamente, los almaceneros con ambición de supermercadistas. Como Alberto Guil, quien tras compartir con su cuñado una rotisería en Carapachay hace 28 años, llegó a ser dueño de las 16 sucursales que integran Norte, cuya facturación anual asciende a US$ 260 millones. ” Amadeo Paciarotti, quien de un modesto almacén de barrio pasó a ser socio fundador de la cadena Disco, con sus 53 locales y ventas anuales en torno de los US$ 300 millones.
Hasta la que podría calificarse como “bisagra” de la era moderna del autoservicio, El Hogar Obrero, se debate actualmente entre la quiebra y la racionalización, con sus 300 locales desparramados por todo el territorio.
En la nueva era de competencia “a cara de perro” que se desató tras la hiperinflación de 1989, se abrieron 141 supermercados, que llevan conquistado 60% del abastecimiento de alimentos.
Un informe reservado de la consultora Nielsen afirma que actualmente hay 108.951 negocios que comercializan productos comestibles envasados en el país y que en los últimos ocho años se duplicó la cantidad de autoservicios, que ahora son 9.553, y de supermercados, que suman 967.
El grueso de las ventas se reparte entre las grandes cadenas: un millón y medio de personas compran mensualmente en Norte; Disco registra 120 mil operaciones diarias y los hipermercados Carrefour y Jumbo expenden en sus seis bocas de salida un promedio de US$ 1 millón diario.
El primer campo de batalla entre los hipermercados multinacionales Jumbo y Carrefour con los vernáculos Disco y Norte ocupaba la franja que va desde la avenida del Libertador hasta la Panamericana y desde Vicente López hasta San Isidro.
Disco se había hecho fuerte en su atalaya de San Isidro. Norte pivoteó desde Olivos su expansión en los puntos neurálgicos de la ruta donde se concentran sectores de población de alto poder adquisitivo.
La pugna entre estos colosos cruzó luego la avenida General Paz. Norte redobló la apuesta al instalar una boca de expendio en Austria y Beruti, en respuesta al proyecto de Carrefour de establecerse a partir de enero en la planta baja del paseo Alcorta (Salguero y Figueroa Alcorta), tras una hábil maniobra inmobiliaria que dejó fuera a Casa Tía.
MUSICA Y OFERTAS.
El calibre de la artillería que se intercambian los supermercados abarca ofertas seleccionadas por precios, como las “aniversario” del grupo francés, y respuestas sobre la prioridad que, afirman, ejerce el cliente de Norte. Disco prefiere acreditar la marca apelando a temas musicales, y Jumbo promete viajes al Caribe. A estos menesteres han destinado US$ 1.200.000 en un año.
Estos cantos de sirena para atraer a los clientes se apoyan en el rubro alimentario, donde los supermercados triplicaron su participación y basaron su crecimiento. Los productos de limpieza y tocador, según la medición de Nielsen, duplicaron su presencia.
Sin embargo, un observador profesional de la intimidad de los supermercados, Francisco Obiglio (de Logística Comercial), advierte que “en el último año se ha alterado la distribución de las góndolas. Se les destina menos espacio a los artículos de limpieza (que, como los alimentos, dejan un promedio de 25% de utilidad) y más a otros rubros con márgenes mayores, como cosmética, electrodomésticos y libros”.
Una reciente investigación realizada por Nielsen indica que los productos de cosmética y tocador exhibieron el mayor incremento de demanda, con una mejora de 15,3% con respecto al año pasado.
POLARIZACION EN MARCHA.
Las estadísticas de Obiglio para esta etapa de libre competencia indican que cerraron 236 autoservicios de una caja y abrieron 12 supermercados con más de 10 cajas. ¿ctualmente hay 3.536 locales de más de 300 metros cuadrados en Capital y Gran Buenos Aires.
Norte es la empresa que más ha trabajado en los dos polos: inauguró los cuatro últimos salones de mayor superficie y otros tantos despachos chicos (en sociedad con el ex gerente de la cámara del sector, Lorenzo Cañás Martínez) en zonas que antes atendía El Hogar Obrero.
Oscar Guil, director e hijo del dueño de esta firma, reconoce que en estos días la política reside en acercarse física y económicamente al cliente. “Pensamos en abarcar más necesidades en el mismo lugar de compra, porque aspiramos a que la ganancia esté en el volumen de la venta antes que en el margen -anuncia-. La tendencia apunta a los locales grandes. Los típicos son de 1.000 a 1.500 m2, pero los salones ya son de 3.000.”
La ofensiva de Norte en la Capital se apoya en el local de 6.000 metros cuadrados frente a la Policlínica Bancaria (donde estaba Coppa y Chego), que le insumió una inversión de US$ 8 millones, y en el corazón mismo del Barrio Norte.
Su gran competidor en la Capital, Disco, ya estaba instalado en la zona, y su principal oponente del otro lado de la General Paz, Carrefour, se ubicará a menos de 15 cuadras.
La trayectoria de Disco en el país bien podría tomarse como el barómetro del supermercadismo. Arribó a la cúspide de la facturación, con US$ 300 millones anuales, tras 30 años de convivencia con Minimax, Gigante, El Hogar Obrero y otros colosos que jalonaron la incorporación de esta práctica comercial en la Argentina.
Su gerente general e hijo de uno de los fundadores, Carlos Paciarotti, destaca que para “levantar el ´target´ y acercarnos a los clientes, compramos en 1988 la Gran Provisión, Elefante de Mar del Plata, e instalamos minimercados en estaciones de servicio del Automóvil Club”. Tras estas
múltiples inversiones, el titular de Disco, el uruguayo Vejo Rodríguez, invitó a principios de este año a su yerno, Juan Kirano (dueño del Banco Velox) a sumar capitales en la sociedad y a aportarle un experto en mercadeo del “staff” de la entidad, Miguel Bechech.
ILUSIONES PERDIDAS.
En la década del ´80 llegaron dos cadenas de hipermercados de origen extranjero: Carrefour y Jumbo, procedentes de Francia y Alemania, respectivamente. El primero, con promesas de prerrogativas para radicarse en la zona norte del Gran Buenos Aires, y el segundo con la esperanza de explotar comercialmente la nueva área metropolitana que imaginaba el entonces intendente, brigadier Osvaldo Cacciatore, con un jardín zoológico, una ciudad infantil, la extensión de la línea de subterráneos y la mutación de los basurales aledaños por verdaderos vergeles.
Mario Neira, de Jumbo, admite la frustración de la ilusión depositada por el hipermercado que también esparce sus elefantitos en Chile. No obstante, sostiene que las mutaciones sociales registradas en estos años los compensaron con creces al acreditarlos en una zona donde el principal
gasto es la comida, que representa “60% de nuestras ventas”, comenta.
“De 1.000 precios que se movían antes por semana, ahora no se alteran más de 20. Y dentro de las fluctuaciones, hay alzas y bajas, como ocurre con las verduras y frutas según la estación”, señala. “La estabilidad nos ha permitido recobrar la fuerza para defender al consumidor, como acabamos de hacer con las gaseosas, que subieron en dos tandas más de 10% en 25 días. La última, de 5%, no la autorizamos. Nuestra clientela nos es fiel. La atendemos bien, les regalamos vinos y canastas, disfrutan de los elefantitos con los chicos. Esto del viaje por el Caribe es una costumbre de celebrar con la gente nuestro aniversario y las Navidades. A diferencia de lo que hacen Norte y
Carrefour, no vamos al precio.”
El negocio del comercio minorista en la Argentina comienza a acomodarse a los moldes internacionales. Los grandes (nacionales o extranjeros) terminan desplazando, inevitablemente, a los más pequeños y débiles.