En el marco de las nuevas reglas de juego impuestas a las empresas por la economía nacional, quedaron relegados a un segundo plano sectores que fueron pilares en la década del ´80 y resurgieron otros que recurren a estrategias con énfasis en la producción en lugar de concentrarse en lo meramente financiero. Las consultoras y las empresas de investigación de mercado pasan a jugar un rol protagónico, trabajando estrechamente con las gerencias de planificación, “marketing” y ventas.
MERCADO comenzó a indagar dentro del sector detectando “sutiles” diferencias en cuanto a la especialidad de cada empresa visitada. Lo que es indiscutible dentro de este ámbito es que, en cuanto a “auditoría de productos”, Nielsen S.A. de Argentina se destaca como líder.
Nada mejor que recordar a Toffler en “El cambio del poder” para entrar en materia: una mujer regresa de su trabajo, se pone a cocinar y de pronto se da cuenta de que le hace falta margarina. Sale apurada al supermercado más cercano, elige la de su preferencia y, mientras espera frente a la caja registradora, hojea una revista que finalmente coloca sobre el mostrador. Ambos artículos pasan por encima del “scanner” y finalmente recibe el “ticket” con el importe de su compra.
Siguiendo a Toffler, esta mujer ha comunicado lo siguiente: 1) tipo de producto que usa; 2) su marca; 3) su tamaño; 4) su importe; 5) que prefiere margarina en lugar de manteca; 6) la hora y día de la compra; 7) qué otros artículos prefiere; 8) el monto total de su compra; 9) la revista donde un anunciante puede alcanzarla; 10) información sobre el espacio vacío que dejó en la estantería. En caso de pagar con tarjeta de crédito, a todos los datos mencionados debemos agregar: su nombre, teléfono, información sobre su crédito, una base para inferir los ingresos familiares, etc.
Aunque se debate quién es el dueño de este cúmulo de datos, para Nielsen esto es indiscutible: en Estados Unidos esta información le pertenece.
“Scanning” para el Desarrollo.
La revolución más significativa en términos de desarrollo de comercios de venta de consumo masivo es el “scanning”. Aunque en Argentina estamos aún lejos de poder realizar mediciones y asesoramiento de “marketing” por el método descripto, Nielsen ha comenzado a trabajar sobre la convalidación de resultados basados en este sistema y está realizando importantes inversiones en este campo. Para dar una idea de la situación actual, cabe mencionar que más de 80% de los productos que se comercializan están precodificados, siempre con la asesoría de la empresa en cuanto a los famosos códigos de barra. A la fecha se cuenta con un total de 36 organizaciones con el sistema instalado en 93 negocios y alrededor de 1.000 “checks outs” automatizados.
La clasificación mundial con la que opera Nielsen separa a los hipermercados, con una superficie de ventas superior a los 2.500 metros cuadrados, de los supermercados, que tienen entre 400 y 2.500. Argentina, con una clasificación más modesta, divide a los negocios minoristas de alimentación en supermercados, autoservicios, almacenes o despensas, fiambrerías-rotiserías y panaderías. Si una pulpería vende por lo menos 15 productos de un universo de 39 genéricos, entrará dentro del universo medido por Nielsen.
Nielsen está trabajando arduamente en el tema de la integración de los mercados mediante la distribución de una publicación donde Europa está enfocada como un mercado único con varios segmentos, en lugar de como un conglomerado de discretos mercados.
En Argentina se está trabajando en este mismo campo, mediante la asesoría sobre la situación de otros mercados, principalmente en lo que se refiere a Brasil, como consecuencia del acuerdo establecido a través del Mercosur. También brinda asesoramiento a empresas o capitales extranjeros con posibilidades o interés de inversión en nuestro país.
¿Cuali o Cuantitativas?
Una de las controversias que están en el tapete en nuestro país y en otros mercados es la validez de las mediciones cuantitativas. Nielsen asegura que a niveles totales del mercado nacional, se trabaja con un error estándar del orden de más/menos 3%, pero para que, estas cifras tengan validez se imponen estas condiciones:
1) conocer el universo a través de censos continuos de minoristas;
2) que la muestra sea altamente representativa a nivel total y de cada una de las segmentaciones de la información;
3) desarrollar un trabajo de campo limitando los errores en cada uno de los puntos de la muestra;
4) factores de proyección adecuados;
5) concluir con la descripción de los resultados, el análisis y la recomendación basados en las cifras surgidas de la auditoría por especialistas del Departamento de Servicios al Cliente.
Sin embargo, la pauta de la validez de las mediciones cuantitativas está dada por ser herramientas de decisión creadas hace más de 50 años, que siguen manteniendo total vigencia, aun en los mercados más sofisticados.
El conocimiento de la totalidad del mercado le permite a la empresa asesorar en qué locales conviene colocar “ofertas”, o diferentes tamaños de productos, tipos de envases, lanzamientos de nuevos productos, etc.
Un Poco de Historia.
A principios de 1971 Nielsen Internacional adquirió una empresa local líder en auditorías de comercios minoristas y a partir de ese momento se implementaron las bases de servicio, basadas en la metodología desarrollada mundialmente. El primer informe de acuerdo con las normas internacionales se generó entre diciembre/enero de 1973/74, y se logró gracias al apoyo de
especialistas extranjeros en distintas disciplinas enviados por Nielsen para el asesoramiento local.
Las primeras compañías en suscribirse al servicio fueron, entre otras Johnson, Nestlé, Refinerías de Maíz, Brassovora, Gillette, Bols, Johnson y Johnson, Suchard. Actualmente la lista supera las 70 (ver recuadro).
Con 277 empleados en relación de dependencia y con un servicio que cubre 96% de la población y una sala de cómputos con dos Mainframes IBM, 46 terminales dedicadas a los usuarios “on-line”, además de las computadoras personales para cada departamento, el liderazgo de Nielsen es indiscutible.
La dirección general está a cargo de Carlos Oller desde la fundación, y los niveles gerenciales están ocupados por los mismos ejecutivos desde la década del ´70. Hay poca rotación de personal, lo cual es positivo en función del altísimo nivel de especialización que se requiere de los empleados.
Para dar una idea de la magnitud de las tareas desarrolladas durante el año 1990, los volúmenes de venta de las distintas clases de productos medidos por Nielsen superan con holgura los US$ 5 mil millones.
A través de cifras recopiladas por la Cámara de Empresas de investigación de Mercado, las inversiones totales, tanto en servicios sistemáticos como no sistemáticos alcanzaron durante 1990 un monto aproximado a los US$ 25 millones. Si se estima que la auditoría de productos ocupa casi 60% del total del mercado y Nielsen 80% de ésta, es posible concluir que la firma tiene las llaves del reino de la investigación de mercado en Argentina.
Quién es quién dentro de Nielsen.
Gerente general: Carlos Oller.
Asistente de la Gerencia: Alicia de Pagano.
Gerente Dept. Producción: Hugo Delfino.
Gerente Dept. de Campo: Horacio Zícari.
Gerente Administración y Finanzas:
Héctor Uccello.
Gerente de Relaciones Humanas:
Bernardo Barragat.
Gerente de Servicios al Comercio: Guillermo Layño.
Gerente de Servicios al Cliente: Marcos Hall.
Listado de Clientes Activos.
Akapol S.A.
A. Llauró e Hijos S.A.I.C.
Alimentos Especiales S.A.
Alpargatas S.A.
American Express S.A.
Arcor S.A.
Argencard S.A.
Bagley S.A.
Bahco Sudamericana S.A.C.I.
Bayer Argentina S.A.
Benvenuto S.A.
Bic Bolígrafos S.A.I.C.
Brassovora S.A.
Byk Liprandi S.A.C.I.
Cafés La Virginia S.A.
Cepas Argentinas S.A.
C.I.N.B.A. S.A.
Cía. Gillette de Argentina S.A.
Cía. Introductora de Bs. As. S.A.
Compañía Química S.A.
Colgate-Palmolive S.A.
Corp. Gral. de Alimentos S.A.
Cristalerías Rigolleau S.A.
Cristalux S.A.
Duracell S.A.
Elab. Arg. de Cereales S.A.
Erven Lucas Bols S.A.
Est. Terrabusi S.A.I.C.
Eveready Argentina S.A.
Farmasa S.A.
Fratelli Branca Destilerías S.A.
Frugone & Preve Ltda. S.A.
Georgalos Hnos. S.A.
G. & M. S.A. (Warner Lambert)
Hiram Walker S.A.
H.M. Argentina S.A.
Indamo S.A.I.C.F.I.
Janssen Farmacéutica S.A.
J.G. Padilla y Cía. S.R.L.
Johnson & Johnson de Argentina S.A.C.I.
José Minetti S.A.
Kellogs Company Arg. S.A.
Kolynos S.A.C.I.
Lab. Finadiet S.A.C.I.F.I.
Lab. Gordon S.A.C.I.F.I.A.
Lactona S.A. /U. Gandarense.
La Gauchita San Luis S.A.
La Papelera del Plata S.A.
Lever y Asociados S.A.C.I.F.
– División Lever
– División Elida-Pond´s
Martín y Cía. S.A.
Mastellone Hnos. S.A.
Molinos Río de la Plata S.A.
Ondabel S.A.
Osram Argentina S.A.
Osvaldo Mendizábal P.L.S.A.
Pepsi Cola Argentina S.A.
Pfizer S.A.I.C. /Raa Dist.
Prodesca S.A.I.C.
Productos Stani S.A.
Progar S.A.
Proviar S.A.
Quím. Estrella San Luis S.A.
Refinerías de Maíz S.A.
Sancor C.U.L.
S.A. Nestlé de Prod. Alim.
S.C. Johnson & Son S.A.I.C.
Shell C.A.P.S.A.
Suchard Argentina S.A.
Swift Armour S.A.
The Coca-Cola Export Corp.
Tres Cruces S.A.I.C. y F.