Los ejecutivos de cuentas locales de Ogilvy & Mather y Walter Thompson añorarían estar en la casa matriz de Europa cuando les toca lidiar por una campaña en la recesiva Argentina, en esta hora de celebraciones que viven sus colegas del otro lado del océano por encabezar el ranking mundial de Advertising Age.
Claro que tal vez no deseen estar en su pellejo por el precio que se paga allende el Atlántico por ejercer el liderazgo de los grupos publicitarios internacionales, ya que si bien entre las agencias antedichas y Scali McCabe Sloves conforman el poderoso team británico WPP, que facturó US$ 2.712 millones el año pasado, mejorando en 12,9% su performance precedente, sus contabilidades caminan por la cuerda floja en medio del paro económico que se perfila con mayor intensidad en el mundo desarrollado.
Las proporciones entre los desvelos locales y los que se sufren en la vereda opuesta de la línea del Ecuador quedan claramente expuestas cuando se comparan los volúmenes. WPP factura en un año a nivel mundial lo que todas las agencias argentinas juntas tardarían casi 20 años en reunir.
El presupuesto publicitario que se reparten las compañías que operan en el mercado vernáculo ascenderá en 1991 a US$ 162 millones. Ogilvy y Walter Thompson solas mejoraron su facturación en Nueva York entre 1990 y 1989 en una cifra que suena parecida: 140 millones, para totalizar entre ambas US$ 1.490 millones en números redondos.
La ardua competencia por ganar cuentas en Estados Unidos, Europa y Japón parece ser de otro planeta para los ejecutivos locales cuyo esfuerzo se sintoniza en no perder al cliente o evitar que reduzca sus inversiones.
A nivel mundial, el grupo WPP retuvo el primer puesto en el ranking de AA, al igual que el también inglés Saatchi & Saatchi, que mantuvo como escolta. La novedad fue el adelantamiento de la norteamericana Omnicom a la cuarta ubicación, desplazando a la japonesa Dentsu. El otro dato interesante lo constituyó el avance de los grupos franceses Eurocom (de undécimo escaló al séptimo lugar), así como BDDP Worldwide y Roux Seguela Cayzac Et Goulard, que crecieron 56 y 54,3 %, respectivamente, en sus ventas del año pasado.
Además de este fenómeno, el ranking de 1990 muestra el estancamiento de las compañías japonesas, ya que Dentsu declinó un 0,4 % y Hakuhodo mejoró apenas 0,1 %, pese a lo cual cayó un puesto.
Los conglomerados norteamericanos estabilizaron el ascenso protagonizado en 1989, siendo la agencia Young & Rubicam la primera entre las que más facturaron con asiento en Estados Unidos, con ingresos brutos mundiales por US$ 1001,4, la mayor parte de los cuales provienen de los talonarios de facturas de otros territorios.
Detrás de este grupo se situaron Saatchi & Saatchi y Ogilvy & Mather dentro del colosal mercado estadounidense. McCann Erickson no fue profeta en su tierra, porque si salió cuarta en las posiciones de su país fue gracias a que conquistó el segundo escalón fuera de las fronteras y se resarció así del 13er lugar reservado adentro.
La hegemonía de las agencias norteamericanas, inglesas, francesas y japonesas recién se interrumpe en el 34º lugar del ranking con la aparición de la suiza GGK, cabeza de un pelotón que sigue con la coreana Cheil Comunications, la paulista brasileña MPM Propaganda y la italiana de Turín Armando Testa Group Worldwide.
EL “STRESS” DEL LIDERAZGO.
Sin embargo, el reparto de halagos no está exento de incertidumbres para los “top men” de las compañías líderes. Los recortes en las inversiones publicitarias reflejan ya a ambos lados del océano el cono de recesión en que ha entrado la economía mundial y la guadaña pasará en primer lugar por las utilidades de las empresas.
Martin Sorrel, titular del grupo británico WPP (dueño de Ogilvy & Mather y Walter Thompson), apenas ha tenido tiempo de saborear la campaña del brindis por su hegemonía mundial en el ranking de Advertising Age para abocarse a su gran desafío: no perder clientes. De todos modos, ya reconoció que las ganancias serán inferiores a los 110 millones de libras que pronosticaban los analistas londinenses.
WPP salió ilesa de la ola de cimbronazos que afectó a compañías vecinas: la reestructuración financiera que encararon los accionistas de Saatchi para salvarla de la bancarrota, la caída de VPI y el colapso de Yellowhammer.
Pero la agencia instalada en los años ´70 en el Soho por dos hermanos nacidos en Bagdad, quienes contribuyeron a asegurar la victoria de Margaret Thatcher con el eslogan “labour isn´t working”, se sobrepuso a la crisis a la que fue arrastrada por el Midland Bank. Sorrel suele poner el acento en diferenciarse de su competidor Saatchi por la forma en que ambos emergieron del percance.
No obstante, esas diferencias no parecen tales apenas se sale del mero análisis de los servicios ofrecidos. Existe un notable paralelismo (dicen los entendidos) en el funcionamiento financiero de ambos grupos.
La política de expansión que pusieron en juego las hizo sobredimensionar los beneficios que les acarrearían algunas adquisiciones: Saatchi, con Ted Bates, y WPP con Ogilvy. Si bien el ranking de facturación de la Advertising Age les sonrió con esas incorporaciones, las inversiones fueron más allá del rendimiento real que les reportaron, porque las deudas subían al compás de los altos intereses bancarios predominantes mientras las comisiones descendían para sostener la feroz competencia desatada.
En todo caso, la ventaja que WPP le lleva a Saatchi en el “piloteo de la tormenta” reside en que esta última comenzó con los problemas antes de que cobrara dimensión la recesión mundial. En cambio, sólo una de las agencias de WPP afectó el resultado financiero, por la pérdida de la cuenta de Volvo,
que representaba nada menos que US$ 40 millones anuales.
GOL AMERICANO.
El ex futbolista americano Alex Kroll afirma que el gol de media cancha concretado por su agencia Young & Rubicam en terreno europeo, al permitirle facturar US$ 2400 millones en 1989, fue apoyar su crecimiento en el dinero privado. Se ufana de no haber distraído energías que corresponderían a su clientela en la captación de inversiones financieras.
Young & Rubicam posee las subsidiarias Burson Marstella (especialista y líder en relaciones públicas); Cato Johnson (promoción de ventas); Winderman Worldwide (mercadeo) y Landor Associates (diseño), que operan con absoluta autonomía pero a la hora de la verdad actúan en una estrecha integración.
Martin Boase, fundador de Boase, Massimi Pollitt, la agencia que forma parte del grupo Omnicom, confirma, con el ascenso de este conjunto al cuarto lugar del ránking mundial; la tesis de Kroll en cuanto a la preferencia por los privados: “Sin duda, la señora Thatcher había estimulado un ambiente en el que las agencias podían crecer y cotizar en Bolsa para bien o para mal -sentencia-. A algunas de ellas les fue indudablemente mal. Ahora, sin la participación de la Thatcher, prevalecerá un nuevo clima”.
El holding norteamericano presidido por Kroll es uno de los que se puso a la cabeza de la tendencia de expandirse hacia el Este que se perfila en las grandes agencias de publicidad occidentales. Abrió oficinas en Moscú, Praga y Budapest. Otra que se estableció en Varsovia y se propone avanzar hacia Hungría, Checoslovaquia y la Unión Soviética es McCann-Erickson. Ogilvy & Mather se apresta a hacerlo de la mano del jefe de operaciones para Europa oriental que acaba de designar.
LA CONQUISTA DEL ESTE.
Algunas de las agencias miran al otro lado del derrumbado muro de Berlín porque sus clientes lo están haciendo. Otras estudian la conveniencia de ser precursoras. Lo cierto es que un primer pantallazo les desaconseja explotar un mercado en el que los artículos de consumo son tan escasos que desaparecen de los comercios antes que nadie atine a pensar en una campaña publicitaria.
Hasta ahora, las aspiraciones de promoción apuntan a la imagen, relaciones públicas e investigación de mercado en la región, con vistas al reacomodamiento de las actividades del ex bloque socialista para los próximos cuatro o cinco años.
La capacitación de personal constituye, al decir de los ejecutivos del sector, uno de los mayores obstáculos a resolver detrás de la que fuera Cortina de Hierro, por la falta de hábitos publicitarios inherentes al libre mercado que hubo durante décadas.
Los calamitosos sistemas de comunicación en el Este son otros de los impedimentos ponderados por los expedicionarios. En este punto es muy probable que los profesionales que se formaron en América Latina, sobre todo en Argentina y Venezuela, tengan mucho que aportar de su “background” con los teléfonos y los correos.
Por ahora, el Este es una meta distante para el “establishment” publicitario occidental, al menos según se deduce del desaliento que provocaron las dificultades de la región a gigantes de la talla de J. Walter Thompson.
LEVE REACTIVACION EN PUERTA.
Los planes de cada grupo en una etapa de ajustes como la actual se encaran según como les apriete el zapato.
Por ejemplo, la cauta incursión de McCann-Erickson en Europa del Este no es óbice para que descuide su participación en los mercados tradicionales, ya que su propio vicepresidente y director de planeamiento, Robert J. Coen, fue quien pronosticó que los anunciantes gastarán este año US$ 272.000 millones, que significan 6,1% más que el año pasado.
Las porciones que crecerán más dentro de esta ampliada “torta publicitaria” serían, de acuerdo con el vaticinio, España y Francia (con 12 y 11% respectivamente), aunque también para Japón, Italia y Holanda se prevén mejoras de 9% . Para Estados Unidos se esperan facturar US$ 136.000 millones, 4,4% más que en 1990.
Dentro de este panorama, las estrategias son objeto de tantas diversificaciones como compartimientos de mercado coexisten. Así, mientras los europeos se expanden a través de su medio más influyente (la televisión pública, con 250 emisoras) según un estudio de Ipsos Media, en Estados Unidos la pantalla chica atraviesa por un trance sumamente complicado, debido al enorme costo que tuvo que afrontar por la cobertura informativa de la Guerra del Golfo, que paralelamente les reportó a las cadenas de televisión una reducción en sus ingresos publicitarios debido a la abstinencia de muchos avisadores de aparecer en los espacios consagrados a la conflagración bélica.
Un caso de la racionalización lo dio la CBS News, que como consecuencia de los US$ 54,6 millones que perdió en el año, acaba de anunciar medidas de ajuste que podrían incluir el cierre de varias delegaciones en Atlanta, Roma y Johannesburgo. Para salvar la ropa, ABC, CBS y NBC firmaron un acuerdo técnico con CNN para crear un consorcio de imágenes sobre las actividades del presidente George Bush.
Los europeos están preocupados por todo lo contrario. El Instituto de Medios creado en 1983 para proponer políticas de comunicación más adecuadas no ha dado respuestas al fenómeno de concentración “que afectan las opciones del individuo y limitan su derecho a la información”.
El presupuesto anual de US$ 40.000 millones que suman la televisión y la radio europeas, es financiado con las cuotas mensuales que pagan los telespectadores y radioyentes a las 250 emisoras televisivas y las más de 300 radiales. Pero en este caso, al revés que en el norteamericano, se registra una gran influencia de todos los medios de comunicación sobre la vida política.
Por eso empiezan a verse en el Viejo Continente importantes avances de la actividad privada sobre el control de los medios. VTM en Bélgica, TF1 en Francia y Fininvest en Italia ya concentran más de 40% de las audiencias de sus respectivos países, y las cadenas radiales Renacenca de Portugal, Ser de España y Antenna de Grecia reúnen 30%. El Instituto Europeo de Medios no ha logrado su cometido de inmiscuirse en el negocio de la noticia. En Estados Unidos, los resultados muestran que la noticia fue el peor negocio.
Los alineamientos entre las agencias de publicidad, los medios de comunicación y los mercados en los que se desenvuelven los negocios constituyen las características predominantes en la década que comienza. Como lo demuestra el ranking de Advertising Age correspondiente a 1990, liderar la facturación mundial es una gloria que no asegura ganancias. Las británicas WPP y Saatchi pueden dar fe. Los ejecutivos de cuentas de las filiales argentinas tienen que ingerir, dado el exiguo volumen que manejan, menos Lexotanil que sus colegas de la luminaria Madison Avenue.