Detrás de los translúcidos ventanales de un “pumper”, se cincela el perfil de un grupo de quinceañeras que acometen contra unas jugosas hamburguesas ornamentadas con aderezos y hortalizas dentro de un pebete redondo hecho a medida.
Casi ninguno de los transeúntes que pasan por la vereda repara en el significado que denotan esas muchachitas almorzando comidas preelaboradas en un local amplio, iluminado y decorado con un colorido sobrio y alegre a la vez.
Pero, a los ojos de un observador en conductas de las personas que componen una sociedad, la escena comporta un cambio trascendente en el estilo de vida de los argentinos. El tradicional y “primitivo” bife con ensalada servido en la mesa familiar va cediendo espacio ante el avance de la
hamburguesa industrializada y ambientada fuera del marco hogareño.
Los análisis cotidianos de la crisis económica no registran esa mutación “a la vista”. Tampoco se percatan de que mucha gente ha dado de baja al clásico café con leche caliente para reemplazarlo por un yogur frío que reposa en la heladera parapetado en un sencillo vasito plástico. Ni que van quedando pocas amas de casa que amasan con sus propias manos la harina para cocinar pizzas, tortas o pastas. Los alimentos prehechos le ahorran tiempo y dedicación. La habitual pregunta: “¿Está fresco, don Antonio?”, que se le hacía antaño al verdulero, invariablemente, fue en muchos casos sustituida por “¿Están bien congelados?”, dirigida a la doméstica. El invento del “freezer”,
inadvertido en las estadísticas macroeconómicas, modificó los actores y escenarios de las transacciones que las deberían sustentar.
Además del nostálgico suspiro de los que extrañan los ravioles caseros del domingo, la irrupción de las comidas fabricadas y adornadas para “entrar por los ojos” despierta en los observadores del mercadeo sabrosas conclusiones sobre los perfiles sociodemográficos y las estructuras familiares, los hábitos de compra y consumo y en los “estilos de vida referidos a los alimentos consumidos”.
Alterando arbitrariamente un viejo refrán, reflexionan: “Dime qué comen y te diré quiénes son”.
Por ejemplo, el humeante plato, las góndolas de los supermercados y el hecho de que las harinas y las carnes hayan pasado, en muchos casos, de ser producto a insumo alimenticio, ya venían revelando antes de efectuarse el Censo la desaparición de la “familia tradicional” y el establecimiento de un promedio en 3 miembros; que hubo vastos sectores de la clase media que se empobrecieron y muchos menos que pasaron a militar en la categoría de los pudientes, que la población envejeció porque las expectativas de vida superan a los nacimientos; que se ven mayor cantidad de parejas solas; que muchas mujeres alternan la atención de su hogar con el trabajo afuera y que retienen al
mismo tiempo el rol de amas de casa con el de jefa de familia y que, aunque en menor grado, hay también hombres que se ocupan de las tareas domésticas.
Antes que la gente le haya dicho a los censistas qué hace, el mercado se enteró por la forma en que se preparan y se expenden las comidas.
Pero no sólo las conductas responden a una ubicación socioeconómica determinada. Influyen la tecnología (el “freezer”), la tendencia a cuidar de la estética y del cuerpo (edulcorantes y hasta miel por azúcar, gelatinas por postres, quesos untables por manteca, arroz integral por arroz común) y la
necesidad (o la comodidad) de comer fuera de la casa.
La línea “light” y “diet” ha provocado otra de las grandes revoluciones en los hábitos alimentarios ciudadanos. Se advierte un claro avance del pollo sobre las carnes rojas en las grandes metrópolis, y la opípara milanesa con papas fritas les ha dejado lugar, muchas veces, a frugales ensaladas, en las que inclusive las zanahorias y remolachas desplazaron a la consabida lechuga y tomate.
Mutaciones y Apariencias.
Sin embargo, no siempre los gestos denotan tan linealmente un rumbo cierto. Se advierte que hay menos gente en los restoranes, pero simultáneamente se ve en las plazas a más oficinistas a la hora de almuerzo con su “tupper” o sandwich, o personajes elegantemente ataviados acometiendo
contra un pancho o un choripán en un puesto callejero, sin importarle exhibirse en tan poco ortodoxa pose sibarita.
Las persianas bajas de cantinas o típicos bares restoranes a la usanza de hace más de 10 años contrastan con el florecimiento de locales que se especializan en determinados tipos de comida: desde las parrillas a los comedores vegetarianos.
Este último renglón, junto con el de los “pumper”, han sido los que más proliferaron en la década del ´80. Pero no puede decirse que sea la misma oferta la del “Yin Yang” que la de la Esquina de Las Flores o la de Granix, así como tampoco el público al que se dirige el Mc Donald de Florida tiene que
ver con el de los locales de Belgrano y San Isidro. Ni entre éstos, los Pumper Nic y los Fuddruckers, pese a que las hamburguesas sean el denominador común.
Si el que aparece del otro lado del mostrador es un adolescente de alcurnia, un atildado bancario o el empleado de comercio que luce orondo a la moda, constituyen las mil y una caras de un mismo poliedro en forma de hamburguesa. Los “marketineros” reparan especialmente en esos estilos de vida diferenciados para saber si tienen sustento las actuales y futuras oportunidades comerciales. Los dirigentes políticos no las consideran, a pesar de que ello expresa, ni más ni menos, la conducta de la sociedad que representan.
Una rápida clasificación de esos individuos, que se manifiestan a través de su voto más visceral, el de consumidor, encontraría a los tradicionales, los buscadores de simplicidad, los que se interesan por la ingestión oral de valores y afectos, los que se preocupan por las formas y la estética corporal,
y los que van más allá para reparar en la salud y el contexto que les confiere el medio ambiente.
Los Cinco Estilos de Vida.
Entre los tradicionales, milita la clase baja y la media baja sin límite de edades, preferentemente localizada en el interior y en las ciudades chicas y agrarias.
Se los identifica como conservadores en sus pautas de vida, apegados a las costumbres familiares e integrantes de núcleos más numerosos. Hacen de la comida un culto, gustan de la abundancia y no varían mayormente el menú, cuya base son las carnes rojas poco elaboradas y las féculas. El mate y
el vino con soda o solo, y en menor medida las gaseosas clásicas sin alcohol o la cerveza, componen su material, “bebestible”.
Los que evitan complicarse la vida estarían representados por la franja urbana y suburbana de clase media que va de los 25 a los 45 años, que adaptan su vocabulario y su vestuario a las influencias que reciben a través de las modas captadas durante sus paseos por los shoppings, por la lectura de revistas de interés general (en especial las femeninas) y de la televisión, y que se preocupan más por sus ocupaciones externas (trabajo, sociales y deporte) que por la alimentación.
Se los halla fundamentalmente entre la clientela de los productos envasados y congelados, de los despachos de hamburguesas y salchichas, de las prepizzas y las tortas, del café instantáneo y la cerveza. Al igual que sus colegas, los tradicionales, descartan las verduras en sus dietas, aunque
coinciden con los de la categoría “slim” en su gusto por los yogures y la leche cultivada que a ambos les llega a través de la publicidad.
Entre los que buscan los valores y afecto en las comidas se enrolan los habitantes de grandes ciudades de clase media para arriba y con más de 35 años, cuyos hábitos son caseros y sociales: son los que viven en casas bien arregladas, prolijas, e invitan gente a comer, enorgulleciéndose del menú que ofrecen. Los alimentos les insumen buena parte de su presupuesto y los medios de comunicación, buena parte de su tiempo. En general son clientes de Recoleta o de moda.
Simpatizan con los productos frescos y de calidad, prueban los nuevos que se lanzan al mercado y eligen la variedad, tanto en carnes como en verduras, frutas, lácteos (quesos, en especial) y bebidas.
La legión de jóvenes de todas las clases sociales que moran en las grandes ciudades haciéndole honor a la filosofía “diet” constituyen la línea de consumidores más conectada con las tendencias internacionales, que asimilan a través de las revistas (sobre todo las femeninas que tratan el tema de los regímenes), de la televisión y de las modas. Los aerobistas, los que practican paddle, tenis y otros deportes como una ceremonia, en la que incluyen los edulcorantes, descremados, ensaladas, mayonesa y mermeladas dietéticas, bebidas de bajas calorías y productos reductores de peso, representan la masa activa de la generación “diet”, cuyo acento se coloca más en las formas
que en los contenidos.
Con un nivel cultural medio alto y más edad (arriba de los 25 años), están los que se interesan por la vida sana, pero desde un acérrimo rechazo al consumismo y a la publicidad masiva.
Habitan en las afueras de las ciudades, buscan el aire libre, practican deportes sin que prive el ánimo competitivo y se interesan por la ecología y el medio ambiente, es decir, por el entorno en que desarrollan una vida personal que excluye los alimentos envasados, rechaza las carnes rojas y elimina grasas y azúcares.
Estos personajes, que evidentemente constituyen una minoría selecta en el cuadro social, se vuelcan al vegetarianismo o la macrobiótica (incluyendo carne blanca, en especial pescados); se alimentan con cereales y leguminosas, apetecen una gran variedad de frutas naturales y verduras y beben tés de hierbas y jugos de frutas.
Conclusiones.
Clasificar a las personas según sus comportamientos no implica determinar qué porcentajes de la población pertenecen a cada categoría. Aparte de las migraciones que se van produciendo con el correr del tiempo, cada individuo puede exceder de estos modelos totalizadores, o arquetipos, saliéndose del libreto de acuerdo con alguna preferencia.
Uno de esos personajes identificados con el gusto por compartir su mesa con invitados puede coincidir con el joven preocupado por su salud a la hora de sentarse frente a un plato de ensalada o de frutas, pero ello no quiere decir que tengan las mismas motivaciones.
En todo caso, la clara separación de sectores de la población según sus estilos de vida indica que sus simpatías, proximidades y rechazos obedecen a razones más profundas que las modas y las variables sociales o psicológicas. Ya constituyen valores culturales diferentes.
En este contexto se insertan los conceptos de producto, sus mensajes publicitarios y hasta los propios envases. No es lo mismo un envase de plástico no degradable que uno de cartón o de vidrio, ante los ojos de la categoría preocupada por salud ambiental.
Pero de una simple lectura de la evolución de los consumidores surge que, en los próximos años, proliferarán los productos y lugares de compra “especializados” para las expectativas de cada segmento.
También se desprende que continuará la tendencia de las comunicaciones a desmasificarse, ya que no puede hablarse hoy, por ejemplo, de una sola leche, sino que la hay común, descremada, cultivada, en sachet, cartón y todo tipo de variedades. Lo que antes era un producto (la carne, la leche, la harina, el arroz) actualmente es una categoría de productos: hamburguesa, salchicha, harina integral, con leudante y demás alternativas dentro de un mismo rubro, que interesarán a grupos culturalmente distintos de consumidores.
La proyección de estas realidades apunta hacia la profundización, cambio y desaparición de las tendencias o segmentos en los años venideros.Y surgiran otros nuevos.
Sobre la base de un estudio elaborado por el Lic. Héctor Pessah.
