Las estrategias que tienen futuro.
Cada consumidor deberá ser considerado como “un mercado”; esto es, como un conjunto de individuos de preferencias muy distintas, en muchos casos opuestas, y todo esto en una misma persona. Así, es posible contar con tradicionalistas en el vestir; macrobióticos para comer; amantes del culto deportivo y los riesgos de la alta velocidad, a la vez que consumidores de yogur descremado y pan de salvado. “Es el consumidor del nuevo tiempo”, comenta Alberto Wilensky, del Grupo Consultor de Buenos Ayres.
En el mundo de la alimentación es posible entonces pensar en extremos que separan al “hedonista”, adorador de los sentidos, de aquel que se alimenta únicamente para poder vivir y que podría hacerlo hasta con cápsulas del tipo de las usadas en algún momento por los astronautas en los viajes espaciales, agrega la socia, Mabel Izón de Caden. Esta dieta, “casi aburrida”, no puede
explicar el desarrollo de millones de productos alimenticios, que aún son pocos en relación con lo que está por venir. Por ello, reflexiona Wilensky, el sujeto económico racional no existe sino en los axiomas de la economía teórica. “Ni la moda, ni los hábitos alimentarios redondea admiten
explicaciones puramente racionales.
La racionalidad absoluta es posible en el área de producción que, considerada como un mundo cerrado, permite hacer ecuaciones más exactas entre lo que se ingresa y lo que se obtiene, pero no puede aplicársela masivamente a la economía de consumo cuyas conductas no siempre
adhieren al axioma “dos más dos son cuatro”.
Sin embargo, la historia contemporánea muestra que ni siquiera ésta área funciona así, pues en ese caso la mayor rentabilidad de las organizaciones estaría dada por las economías de escala o curvas de experiencia por producir el mismo bien para todos los mercados. La realidad es contraria a esto e indica que la flexibilidad y la motivación del empresario, tal como lo muestra, por ejemplo Japón, son valores determinantes para lograr los mejores resultados en la empresa.
Izón y Wilensky vienen observando, en su continuo trabajo con empresas de distintos sectores industriales, la creciente importancia del aprovechamiento de las oportunidades que generan los cambios que se perfilan, tanto en los mercados como dentro de las mismas compañías.
Esto les lleva a pensar que el liderazgo queda reservado a aquella empresa que mejor y con mayor convicción adopte la tecnología de management, probadamente exitosa, para el mejor procesamiento de las múltiples y muchas veces contradictorias señales de los mercados.
Cambio de Pautas.
La pauta cultural de una gran mayoría de consumidores reflejada en el arquetipo de “La familia Campanelli” de mediados de los años ´70, desapareció de la pantalla chica llevándose todo un calendario de cocina de estilo italiano que brindaba a las amas de casa un menú casi fijo: pastas con estofado los domingos, churrasco con ensalada los lunes y así para cada uno de los días de la semana. Izón sostiene que la mujer no ha encontrado desde entonces un nuevo hábito culinario (plan de comidas). “¿Qué hago hoy de comer?”, es parte de sus demandas cotidianas. El mercado consumidor de alimentos, en consecuencia, parece estar esperando patrones de consumo más adaptados a las nuevas formas y estilos de vida.
Wilensky subraya que permanentemente los mercados se manejan con una sumatoria o superposición de ideologías y criterios completamente diferentes de consumo respecto de los alimentos. “Es bastante difícil encontrar una persona que adhiera en forma lineal, estricta y única a una sola ideología”, explica. “Por ejemplo, una madre que respecto a sí misma y de su hija adolescente elige una dieta ´light´; al mismo tiempo, para su bebé elige lo opuesto, comida nutritiva porque lo prefiere gordito”.
Utilidad Marginal.
Para un análisis del mercado consumidor, el punto de vista deberá ser siempre microeconómico, esto es, considerando que en el momento de la compra el consumidor compara el valor que percibe recibir a través del producto, marca, packaging y/o comunicación, con el precio que debe pagar para obtenerlos. Este principio del “value for money”, es definitivamente “La ley del Juego” en mercados cada vez más competitivos como es el mercado alimentario argentino. “El consumidor debe poder percibir que se lleva “más” que el “valor” del precio que paga, “y qué es ese “más”?, un beneficio del producto (objeto) y/o, un beneficio de la marca” aclara Izón.
Esta ley no pasa por variables tan objetivas como son la economía de escala, la curva de experiencia, o desde otro ángulo el precio solamente, pues “en este caso el tema se resolvería vía los commodities”, dice Izón. Sin embargo, cuando se analiza estos mercados se observa que, salvo para
las muy pocas empresas que por características especiales tienen el control de las fuentes de algunas materias primas que hoy son irremplazables, o de desarrollos tecnológicos altamente sofisticados, en el resto las organizaciones tratan desesperadamente de sacar sus productos de esa “indiferenciación” en que las mismas se “pierden” en términos de rentabilidad. La “marca” aparece
entonces como una de las protagonistas de esta “batalla competitiva”.
El Progreso Irrenunciable.
El progreso de los mercados implica a veces la renovación de hábitos del pasado, tal como se observa en el caso del supermercado, que marca la vuelta del hombre como comprador de productos para la familia. Estos modernos canales, versión sofisticada del almacén de ramos generales, al que acudían nuestros abuelos, parecen traer “una moda del pasado” pero en escala muy
superior, gracias a los avances tecnológicos y el mejoramiento de las condiciones de vida de nuestros días.
Esta creciente variedad de la oferta es repuesta a la microsegmentación de la demanda y puede llevar a encontrar algunas similitudes con sectores que tradicionalmente han sido muy complejos y cambiantes como la moda.
El caso de Seven Up, que se impuso en el mercado a partir de la premisa de ser más saludable, lo cual avalaban las recomendaciones de algunos pediatras, apunta a la tendencia de la “vida sana” como “moda” de un importante segmento del mercado. Aparecen entonces las líneas de productos “light” de acuerdo con estas nuevas pautas de vida, no sólo en el mercado alimentario sino en otras situaciones extremas tales como en los cigarrillos, que a través de este concepto se ligan a la salud en marcas como Jockey Suaves o Marlboro Light. “Podemos detectar dice Wilensky una clara
tendencia del mercado alimenticio a brindar cada vez mayor valor agregado para el consumidor de productos de ese sector”.
En síntesis, según ambos consultores, el desafío de los ´90 en el mercado alimentario argentino será entonces, “cómo aumentar ese valor agregado para el consumidor en forma rentable para las empresas e innovando permanentemente para la continua generación de ventajas competitivas”.
