P. R. Week (Semanario de Relaciones Públicas), una conocida publicación británica, analizó recientemente el campo que tendrían consultas especializadas internacionales en nuestro país; la actividad de las firmas nacionales; las posibilidades que se abren con la privatización; la sobreoferta
de talento y algunas prácticas sobre las que no se suele hablar, pero que lamentablemente existen.
La visión externa del campo de las relaciones públicas es útil para valorar a los verdaderos profesionales del sector y para comprobar los problemas que deben enfrentar. Lo que sigue es el artículo titulado “A chance to beef up PRs stake”.
Debe haber muy pocos mercados internacionales donde no hayan incursionado algunos de los tres gigantes de las relaciones públicas: Shandwiek, Hill & Knowlton, y Burson-Marsteller. Pero Amériea del Sur, hasta ahora un mercado poco explotado, comienza a ser objeto de estudio.
Argentina es, en teoría, el más europeo de los países latinoamericanos, y ofrece especiales oportunidades a las agencias del Reino Unido.
Nueve años después del conflicto del Atlántico Sur, ya se ha reparado gran parte del daño ocasionado a las relaciones entre ambos países. Gran Bretaña y Argentina reanudaron los lazos diplomáticos y los vuelos directos. Hay una clara expectativa de ambas partes sobre la pronta reanudación de las relaciones comerciales.
Se supone que las compañías británicas y estadounidenses deberían entusiasmarse con las perspectivas que se abren en un país donde apenas comienzan a aparecer las consultorías de relaciones públicas. Pero la azarosa economía argentina no promete mucho a corto y mediano plazo para las compañias extranjeras que piensen establecerse allí.
El presidente Carlos Menem intentó liberar al Estado de la pesada carga de las empresas públicas con un programa de privatizaciones. La Empresa Nacional de Teléfonos, ENTel, se vendió en US$ 424 millones con ayuda de la firma británica Dewer Rogerson, y la línea aérea nacional, Aerolíneas Argentinas, también fue vendida a intereses extranjeros.
Sin embargo, las cosas se complican por la burocracia y la corrupción, que a veces llega a los niveles del gobierno. Los inversores deben tomar este problema en cuenta al calcular tiempo y esfuerzo.
Un escándalo reciente implicó a una empresa estadounidense, al cuñado del presidente, a Menem mismo y al embajador de Estados Unidos en Argentina. Puso sobre el tapete el tema de la corrupción en el gobierno, obligó a Menem a ordenar la investigación de la corrupción, y al cuñado del Presidente a alejarse del cargo oficial que desempeñaba.
El estilo personal del presidente Menem es un tema aparte. Tiene a su servicio el más exitoso (hasta ahora) equipo de relaciones públicas de América Latina. Según Alberto Salem, vicepresidente de relaciones públicas de American Express: “Tiene todo un equipo de relacionistas públicos trabajando
con su imagen, que primero fue la de un líder provincial, luego nacional y finalmente estadista internacional”. Cautelosamente Salem dice que los consultores de Menem “hacen lo más que pueden dadas las circunstancias”.
Un ejemplo de esas “circunstancias” fue el escándalo destapado el ano pasado, cuando Menem anunció que su nuevo auto le había sido donado por su fabricante, Ferrari.
La empresa automotriz publicó anuncios en todos los diarios nacionales negando haber hecho tal regalo a ningún líder nacional.
A juzgar por las permanentes apariciones de Menem en televisión, en revistas y diarios, sea jugando al tenis o al fútbol, o tomando sol en la playa, es posible deducir que le encanta que lo enfoquen o que le tomen fotografías.
La privatización significa además que hay muchas empresas con necesidad de servicios de consultoría. A esto se suma el cambio operado en Argentina en la industria de las relaciones públicas; en los años 70 no era más que un asunto interno, pero en los últimos cinco años se convirtió en el embrión de un gran sector de actividad asesora, que ha creado evidentes oportunidades.
Como la inflación se ha descontrolado (el año pasado llegó a 1.200% anual), los departamentos internos de relaciones pública sufrieron una tremenda reducción al recortarse los costos. Ahora, dentro de una corporación, el presidente y los gerentes se hacen cargo ellos mismos de sus campanas de prensa y de los programas de relaciones públicas imitando al estilo del Presidente de la
Nación.
Lo que sí podría dar un impulso importante a los servicios profesionales de comercialización es la decisión presidencial de erradicar la corrupción y la burocracia para poner a la empresa a un nivel más profesional.
El sector de consultoría en Argentina se parece al que tenían las consultoras británicas en los años 60. Con una diferencia notable -hay una sobreoferta de talento graduado, en la forma de 300 egresados de tres universidades especializadas en relaciones públicas, todos en busca de trabajo, sin
experiencia laboral y con pocas oportunidades disponibles.
Aunque hay muchas pequeñas agencias de relaciones públicas, apenas son cinco las consultoras corporativas. Una de las más grandes es Aja Espil, Nardelli y Asociados, una agencia de 14 años afiliada a Hill and Knowlton, con 14 empleados y 12 clientes, incluyendo BAT, Pepsi-Cola, Esso y la Compañía Argentina de Seguros, con un ingreso anual de alrededor de US$ 350.000.
Siguiendo instrucciones de H&K, la agencia comenzó a realizar trabajos de estrategia corporativa. El director, Federico Baraldo, calcula que hay entre 200 y 300 compañías en Argentina que son potenciales clientes de relaciones públicas.
Baraldo trabajó para Exxon Argentina, y como todos los practicantes de relaciones públicas, tiene formación periodística. El cree que las compañías norteamericanas traen consigo muchas de las habilidades que comienzan a introducirse en las empresas nacionales.
Las relaciones de prensa se orientan hacia los principales diarios, como La Nación y Clarín. El periodismo impreso, radial o televisivo está dominado por un grupo de personalidades de peso pesado.
Según algunas fuentes, ciertos medios de comunicación cobran a las compañías por aparecer en sus “shows” o en sus columnas. Alguien dijo: “Se puede comprar un periodista con una milanesa y una coca.”
La actividad de hacer “lobby”, palabra inglesa que indica cabildeo, o sea el intento de ejercer influencia para imponer tal o cual idea, se ha convertido en el área de mayor crecimiento dentro del mercado de la consultoría. Es por eso que se hace preciso clarificar al máximo la palabra. Salem dice:
“La palabra «lobby» es casi un sinónimo de corrupción, o sea un hombre con un pequeño portafolios negro lleno de dólares. Pero los que ejercen esa actividad están reemplazando al tipo influyente que abre puertas”.
Salem, que fue primer secretario de la misión argentina ante las Naciones Unidas en los años 60, siguió un curso de relaciones públicas en la Universidad de Nueva York y luego trabajó para diversas corporaciones estadounidenses. “En 1985, yo era vocero de la Ford, cuando la planta fue tomada por izquierdistas, estaba en el aire diez veces al día. Pero eso se puede hacer sólo si uno es miembro de un directorio o comité ejecutivo y puede transmitir información con cierta autoridad”.
“Aquí hay un prejuicio contra las relaciones públicas; se las considera sinónimo de comidas en restaurantes, buena ropa y mucho saludar gente. Las empresas de Estados Unidos han demostrado que hay un verdadero papel para los funcionarios de relaciones públicas. Para las firmas medianas y grandes, ya no es opcional relacionarse con la prensa.
Salem decidió instalar su propia agencia, Alberto Salem y Asociado, donde brinda servicios que incluyen trabajo estratégico, monitoreo, crisis gerencial y “lobbyings”. La razón que lo impulsó a hacerlo resultará familiar a muchos consultores.
“Decidí que con el sueldo que tenía nunca sería rico. Por mi cuenta voy a hacer más dinero”.
Su mensaje a las corporaciones argentinas también suena conocido. “Hay muchas personas deseosas de ser agentes de relaciones públicas pero que no son profesionales.
Conocen a algunos periodistas y a un par de parlamentarios. No hay control de calidad por parte de los clientes. Nadie quiere gastar mucho. Pero si hay una crisis, pagarán cualquier cosa”.
Parecería que cualquier firma británica que considere la posibilidad de asentarse en Argentina tendría que esperar dos o tres años para ver si se mantiene alguna estabilidad. Mientras tanto, muchas empresas británicas y estadounidenses están, por el momento, demasiado preocupadas por
sobrevivir en sus propios mercados como para pensar en incorporar otros. –
Televisión
LA PUBLICIDAD TIENE RATING
Variantes para remontar trece años de estancamiento y constante replay.
Por si no ;o sabía, la publicidad televisiva es todo eso que aparece justo cuando el detective de turno está a punto de pedirle explicaciones al asesino de turno. Y la publicidad -como el detective y el asesino también tiene ranking. A partir de una conferencia ofrecida por el gerente comercial de TELEFE, Juan Carlos Fernández, en el marco del TeleExpo Show marplatense a principios de marzo, surgieron puntas interesantes alrededor de las perspectivas publicitarias de la T.V. abierta en Buenos Aires. A partir de hechos ciertos la cantidad de segundos realmente vendidos en las cinco emisoras (2,8 millones) quedando incluidos canjes artísticos y “chivos para condimentar este puchero
discepoliano”, Fernández precisó una lista de dieciocho factores que en su opinión deben ser atendidos para originar un aumento en las ventas Estos factores van desde la honestidad, pasando por el humor hasta la implementación de investigaciones coparticipadas.
En el plano de las subas y bajas desde el punto de vista por rubro, informó de un alza de 3 puntos en cuanto a productos alimenticios pero una caída en conjunto de los grandes rubros en e] orden de los 16 puntos, descendiendo a los mismos niveles de 1977. Lo que se traduce como un estancamiento de trece años. Situación a revertir a partir de las ya mencionadas investigaciones en
conjunto, la reducción “de la cantidad de premios entre nosotros mismos, cocktails y otras lindezas sociales mientras la decadencia continúa” y las previsiones en cuanto a un mercado que en l991 “de lo que pensamos serán US$ 80 millones rankeados del 1 al 10. Las que más invertirán serán las
industrias alimentarias y las que menos las compañías químicas y petroleras”. Pronósticos que, apuntó Fernández, podrían virar a certezas si, de una vez por todas, se invirtiera en descubrir el porqué y no limitarse a sollozar un por qué a mí. Cierta nunca del todo confesa antipatía e incredulidad entre los lados del triángulo compuesto por agencias, clientes y emisora, exige, a esta altura del programa, una mejor sintonía dentro de una imagen donde todos quieren “ser más piolas” a partir de chivos contaminantes y perversos que enrarecen las Ieyes del sistema. Revisar “pools” y un accionar en conjunto para erradicación de “ese comercial con tufillo a cuero” sería, según Fernández, el principio de una estrategia coherente para que, lo que ocurre entre asesinato y asesinato de
película, sea tan honesto y bienintencionado como ese detective incorruptible sin “fantasmas” que cansan la vista –
Cómo exportar
CONTACTO EN MILAN
Entre el 12 y 14 de junio, se realizará en Italia un evento que puede ser de significativa trascendencia para las empresas argentinas que intentan abrir nuevos mercados en el exterior. Se trata del Marco Polo Meeting Poin For International Trade, que no es una feria de exposición de mercaderías sino un
lugar de contacto entre exportadores potenciales y traders de todas partes del mundo.
El programa de actividades consta de dos aspectos básicos.
Los llamados seminarios, destinados a dar amplia información a los presentes sobre tres temas de fundamental importancia para concretar cualquier exportación: las inspecciones obligatorias previas al envío de las mercaderías, la forma de “entrar” en los bancos mundiales electrónicos de datos y los
seguros de créditos que resguardan el comercio internacional.
Sin embargo, lo más importante según lo explica a MERCADO Vicente Donato, organizador del encuentro a nivel nacional, será el Match-Making Program, que dedicará dos días y medio de trabajo a los encuentros con partners potenciales de todo el mundo, incluidas las delegaciones del Este de Europa.
El plazo para inscribirse es hasta el 20 de abril, en Maipú 1300, 2° Piso. Hasta fines de marzo había 20 empresas locales interesadas, estimándose que en total participarán del encuentro más de 700 de todo el mundo, al margen, por supuesto, de los traders, que son los reales conocedores de la forma de acceder al gusto y requerimiento de los compradores internacionales.
Reebok en Argentina
COMO PISAR FUERTE
Se sabe hoy que gran parte de la líbido adolescente está depositada en el tema zapatillas. El fenómeno no es nuevo y registra un antecedente histórico con la apoteosis de las tres tiras Adidas a principios de los 70. El panorama local se enriquece con la reciente visita de John Duerden, cabeza de Reebok International -firma que dio el puntapié inicial en Manchester en 1895-y que ahora en joint venture los locales de Panamericana de Plásticos S.A. que constituyen RBK Argentina, aspiran a pisar fuerte en nuestro país fabricando esas zapatillas con mucho de calzado de astronauta. A nivel mundial, la facturación anual de Reebok (primer lugar en USA gracias a sus innovaciones en cuanto a cámaras de aire en la suela del asunto) supera sin aprietos los US$ 2.000 millones, ubicándose segunda después de Nike y siendo seguida por Adidas. La idea confesa de Duerden -quien apenas tiene tres años en la empresa y ya está donde está, es captar a brevísimo plazo el 7% del mercado a
partir tanto de la importación como de productos made in Argentina.
Se sabe que Michael J. Fox se puso las Nike para volver al futuro en la exitosa serie y que “rebeldes con causa” como el tenista McEnroe y el director de cine Spike Lee son responsables casi directos del éxito de esta marca. La gente de Reebok, por su parte, contraatacó calzando a Sigourney Weaver en Aliens y patrocinando el gigantesco Amnesty Tour (Gabriel, Sting, Springsteen, etc.) que concluyó en el estadio de River casi dos años atrás. Cabe preguntarse qué estrategia adoptará Reebok a nivel local.
La marca está lanzada desde diciembre pasado y según Martín Ortells-responsable de su imagen de la agencia Pragma la tendencia será “enfocar una campaña, más a partir de lo deportivo que de lo artístico pero la inversión en publicidad, que aún está por ser definida, va a ser importante” –
Andreani
TODOS LOS CAMINOS
La sola idea de una empresa que hoy efectúa 30.000 envíos por año a destinos que incluyen tanto a Miami como ciudades del Lejano Oriente y Sudáfrica puede resultar improbable si agregamos que, en un principio, todo se reducía a un camión de carga. Pero la idea no sólo es cierta sino que, además, resultó una buena idea. A partir del camión y del entusiasmo de Umberto Andreani, lo que inicialmente fue el recorrido minimalista entre Casilda (sur de la provincia de Entre Ríos) y la ciudad de Rosario conducían ellos mismos encargándose también de las operaciones de carga y descarga ; creció a empresa de consideración con la llegada de sangre nueva. En los primeros 70, los hijos de
Umberto Oscar y Miguel Andreani se incorporaron al equipo y la flotilla creció y sigue creciendo.
“Vivimos un crecimiento sostenido de casi cuarenta años que nos pone en condiciones de entregar correspondencia a Europa en 24 horas y seguir vía computación el trayecto del envío desde la Argentina hasta cualquier país del exterior o viceversa. No importa cuáles sean los cuidados que requiera la mercadería. Lo que nosotros ofrecemos al cliente es la posibilidad cierta de enlazarse a nuestro sistema y seguir por sí mismo el tránsito de su encomienda sin siquiera tener que salir de su oficina -explica Oscar Andreani, actual presidente de la empresa-. Nos preocupa el tener siempre presente que la nuestra es una empresa de servicios y que, como tal, estamos aquí para prestar un servicio que contemple todos los recursos de la tecnología de avanzada y de lo último en sistemas de seguridad. Buscamos un servicio integral”.
Dueños de una playa de embarque y oficinas dentro de una planta de 45.000 metros cuadrados en Avellaneda desde donde enlazados con las demás cabeceras instaladas en todo el país y con la asociación de Burlington Air Express mediante la red satelital Argus se coordinan tanto los 3.600 servicios contratados anualmente y los 30.000 envíos porcouriers fuera de la Argentina como las 800.000 cartas y los 8.000.000 de piezas postales que se despachan a nivel nacional.
Mientras se delimita la implementación de una cabecera de playa en Miami, se hace obvio que Andreani conduce a todos los caminos y que todos los caminos conducen a Andreani.
