PORTADA | Ranking del lujo
Por Valeria Melon
Ana Rusconi
Foto: Gabriel Reig
La marca danesa de audio de diseño vanguardista y tecnología de punta volvió a nuestro país hace dos años con nuevo representante y nueva sede.
Si bien la marca nació en 1924 de la mano de Peter Bang y Svend Olufsen, no fue hasta la llegada del diseñador Jacob Jensen a la firma, en los años 70, que sus colosales diseños Art Decó tomaron fama internacional y la marca se asoció al lujo. Muchos de estos diseños aún siguen operativos.
Desde los 80, el principal diseñador de la compañía es David Lewis quien ha seguido la herencia histórica vanguardista de la marca. Cristales que cubren casi 100% de la pantalla, columnas de sonido cónicas truncadas por discos de aluminio, reproductores de DVD circulares y con una gran pantalla táctil, controles remotos redondos que controlan desde el cierre de cortinas hasta la inclinación del televisor o la intensidad de la luz. Una experiencia única que se ha generado seguidores en todo el mundo.
La colección de productos es absolutamente exclusiva en su diseño y tecnología. Los televisores, por ejemplo llevan una tapa tipo persiana que puede elevarse para ocultar la pantalla, transformando el aparato tecnológico en un elemento decorativo contemporáneo. De eso se trata la marca, lejos de disimular la tecnología la impone en el ambiente como piezas de arte.
La alta tecnología es otro atractivo insoslayable ya que cada producto está fabricado con lo más adelantado del mercado con fórmulas patentadas como la de los parlantes, que se sincronizan automáticamente con el ambiente para no perder calidad de sonido en el rebote con paredes, muebles u objetos. En cuanto a video se trata, Bang & Olufsen creó la pantalla plana más delgada que existe en el mercado.
Actualmente, tiene representaciones en 87 países entre los que nuevamente se encuentra la Argentina. Luego de abrir por primera vez en Buenos Aires a mediados de los 90, la tienda situada en Avenida Callao cerró sorpresivamente en 2008 y no fue hasta finales del siguiente año que reapareció en el mercado local.
Con una inversión inicial de US$ 1 millón, la empresa Audio Estilo, presidida por Oscar Erosa abrió el nuevo local de Bang & Olufsen en una exclusiva casa de Barrio Parque, sobre la calle Gelly.
Uno de los servicios que ofrece la firma es poder experimentar, previo contacto telefónico, toda la gama de productos de la empresa en forma personalizada. Sin embargo, un dato curioso es que uno de los mayores canales de compra de la marca, no solo en el país sino en el mundo, es su página web.
El diálogo con la directora Ana Rusconi ilumina cómo funciona la marca en el país y las perspectivas hacia el futuro.
–¿Qué requerimientos tiene la marca Bang & Olufsen para la apertura de sus locales?
–Los requerimientos, además de los económicos, fueron con respecto al lay out de la tienda que es casi igual en todo el mundo. Desde la manera de ser exhibidos los productos, hasta el diseño de los muebles y los colores de los revestimientos interiores.
El marketing, la capacitación y el servicio técnico también están estipulados y sumamente cuidados desde la casa central. En los productos de alta gama es muy importante el seguimiento de post-venta.
–¿Cuál es el público de Bang & Olufsen en la Argentina?
–Existen seguidores de la marca en todo el mundo y aquí pasa lo mismo. El diseño vanguardista que es distintivo de la marca y la alta tecnología juntos son los que generan esa fascinación y esa especie de enamoramiento.
Aquí en la Argentina a diferencia de Europa, por ejemplo, el público es más selecto. Es un cliente exigente que conoce y sabe el valor de los productos que ofrecemos.
La marca en la Argentina está muy bien posicionada en la alta gama.
–¿Cuándo se produce un lanzamiento internacional ¿cuánto tiempo tarda en llegar al país?
–Los lanzamientos son simultáneos aunque quizás tardan un mes en llegar a la Argentina. Nosotros hasta ahora tenemos la gama completa tanto en audio como en televisores. Hubo un solo caso de telefonía, el VideoCom 5, que no pudimos traerlo porque el protocolo de comunicación es diferente. O los televisores 3D que, al ser productos muy específicos, los pedimos solo por encargo.
–¿Cuáles son los canales de marketing que manejan actualmente para llegar a este sector?
–Los canales son los regulares, marketing directo y publicidad, eventos en la tienda y afuera y lo último que estamos implementando es el Product Placement. Esto lo hacemos con acuerdos específicos de marcas del mismo segmento. El último fue en la apertura del nuevo local de Roche Bobois y también tenemos nuestros productos en la sala VIP de vuelos internacionales de Aeropuertos Argentina 2000, en Ezeiza.
–¿Cuál es la gama de productos más buscada?
–Definitivamente es audio. 50% de nuestros clientes buscan alta tecnología y diseño en equipos de audio y luego conocen los televisores.
En audio, el BioSound 9000 y el 3200 son los más buscados, porque a la vez son como íconos que se conocen internacionalmente.
–¿Cómo son los pedidos de Home Integration? ¿Se acercan al lugar para conocerlo?
–Sí, por supuesto. La instalación de un Home Theatre en una casa o una oficina depende absolutamente de sus dimensiones, los materiales constructivos y los revestimientos, de muchos factores arquitectónicos y de uso que son muy importantes a la hora de comprar todo un equipo.
Definir qué televisor, qué modelo de parlantes y qué potencia es una cuestión que se va viendo con el cliente según el espacio donde se va a ubicar.
–¿La mayor parte de sus clientes son argentinos?
–Definitivamente, aunque muchos conocen la marca por haberla visto en el exterior, en hoteles o en casas de amigos. La Web es otro canal muy importante para los clientes del interior e incluso para los de Buenos Aires.
–¿Y cómo toman contacto con los productos, compran online?
–Hay quienes compran directamente online, pero existe también la posibilidad de solicitar una demostración a través del sitio. Entonces, en la tienda se coordina esa demostración en forma personalizada.
–¿Cómo se posicionó en estos dos años la tienda respecto a otras de la región?
–Compararse con tiendas como las de Brasil es imposible por la cantidad de habitantes. Al principio fue más lento porque había que hacer saber que la marca volvió al país y también que éramos distintos representantes. Cada representante tiene un perfil y para nosotros era muy importante dar a conocer nuestro servicio personalizado y la atención post-venta.
El primer año básicamente nos dedicamos a ello. Pero este segundo año las ventas son sostenidas. También es importante que en nuestra tienda se encuentran productos que son realmente exclusivos y no se encuentran en todas las tiendas, como el televisor de 55 pulgadas, y que contamos con stock importante para la entrega inmediata. Esto nos ha posicionado muy bien en la región.
–¿Cuál es el perfil del cliente?
–Es un cliente muy exigente y por eso debemos ser muy flexibles con los horarios o con los tipos de pedidos que son muy personales. Si bien existe gente que sigue la marca hace muchos años, actualmente nuestra estrategia de marketing está apuntada a la gente joven.
Tenemos productos especialmente diseñados para ellos como el BeoSound 8 que es un dock para iPod, iPhone y iPad, que si bien no deja de ser un producto de lujo tiene un precio accesible. Esta es una estrategia de la marca a escala mundial.
–¿Cuál fue el pedido más importante que recibieron?
–Un televisor de 103 pulgadas que es realmente un microcine. De este producto se vendieron solo 10 en todo el mundo y la mayor parte en los países árabes. Fue realmente una sorpresa para nosotros y para la marca en general.
También hemos tenido solicitudes insólitas como los cuadros que están colgados en el local, que son fotografías artísticas de los productos.
–¿Qué proyectos tienen en el corto plazo?
–El proyecto más importante que tenemos en este momento es el armado de una tienda móvil. Esta tienda va a estar montada en un bus pero va a mantener el mismo lay-out que tiene la tienda de Buenos Aires. Esto nos va a permitir acercarnos a los clientes del interior. Los primeros puntos de destino van a ser Córdoba, Rosario, Neuquén y Mendoza. También eventos exclusivos en countries y barrios cerrados. Este proyecto va a ser implementado el próximo año.
