ESTRATEGIA | Empresas
Por Andrea Miranda
Según una encuesta de Millward Brown difundida por las marcas de Mars Pedigree y Whiskas, 78% de los hogares argentinos tiene mascotas. Aproximadamente 50% de las familias tiene solo perros y 13%, solo gatos, pero otro 13% tiene perros y gatos; el resto tiene otro tipo de mascotas (aves, peces, hamsters u otros), que, a veces, también conviven con perros y/o gatos. La Argentina, según la misma encuesta, es el país con mayor penetración de mascotas de la región.
La proyección indica que hay unos nueve millones de perros y tres millones de gatos en los hogares argentinos lo cual convierte a las mascotas en un target cada día más deseable. Un sinfín de posibles necesidades se abre para el integrante del hogar que, sin hablar, ocupa un espacio físico y emocional dentro de la familia. Ropa, accesorios, visitas al veterinario, alimento balanceado, elementos de higiene, en otras cosas, se ofrecen a dueños que están dispuestos a mimar y consumir variedad de elementos pensados a medida para ellos, sus compañeros de hogar.
La encuesta
El sondeo se hizo en el AMBA, Córdoba, Mendoza y Rosario, con 1501 casos. Mendoza es la ciudad con mayor proporción de familias con perros: 69%; en contraste, en Capital Federal “solo” 58% de los hogares tienen un can. En promedio, entre las familias que tienen perro dos tercios tiene solo uno, pero 24% tiene dos y más de uno de cada 10 tiene 3 o más.
Más de la mitad (53%) tiene perros de raza, y el porcentaje sube en las viviendas ABC1/C2 (a 66%); las razas preferidas: caniche toy (16%), labrador (12%), ovejero alemán (10%) y cocker (9%). En proporción, ganan los perros medianos (27%), frente a los chicos y grandes y los que menos hay son “minis” y “gigantes”. La mayoría de los propietarios de perros (76%) lo recibieron de regalo o lo adoptaron, y menos de una cuarta parte (24%) lo compraron; entre estos, una proporción relativamente elevada compró su perro a un criador (42%) o en una tienda de mascotas (21%).
El mejor amigo del hombre: la mayoría tiene por sus perros un afecto humano o casi y lo consideran un miembro de la familia (38%), un compañero (15%) o incluso “como un hijo” (14%), “un amigo” 8% o “como un bebé” (6%), frente a una clara minoría que cree que se trata de solo “una mascota” (11%), “simplemente un perro” (2%) y hasta algo “que tienen que aguantar” (1%). Coincidentemente, los rasgos preferidos son la compañía, el cariño, el juego y la fidelidad de los canes.
Cuatro de cada 10 perros (40%) viven “exclusivamente” dentro de la casa, y casi tres más (29%) viven más adentro que afuera, frente a 15% que viven solo afuera (sobre todo, los de razas medianas y grandes).
En cuanto al alimento, la división es clara: 44% le da principalmente alimento balanceado (42%, alimento balanceado seco y 2%, húmedo); 11%, le da snacks (dividido casi en mitades entre industriales y caseros) y 45%, comida casera, dividido casi en mitades entre los que le preparan especialmente la comida al perro y los que lo alimentan con las sobras. 78% consume alimento balanceado a diario, pero la mayoría lo mezcla con comida casera.
En donde más familias con gatos hay es en Rosario (28%), aunque la proporción es muy parecida en las cinco ciudades en las que se hizo la investigación (en Capital baja a 22%). De los dueños de gatos, 72% tiene uno solo; 16%, dos; y 8%, tres o más. Solo 4% los compraron, mientras que la mayoría los recibieron de regalo o los encontraron abandonados.
También hay puesto mucho sentimiento en los gatos: 34% dice que no es como un hijo pero sí un miembro de la familia; 20%, un compañero; 10%, un hijo; 6%, un amigo y 5%, como un bebé. Para dos de cada 10 es una mascota, para 4%, “simplemente un gato”, y 1% dice que es “algo que tiene que aguantar”. 92% le da alimento balanceado seco; 5%, alimento balanceado húmedo; 3%, snacks, y 44% comida casera (mayoritariamente restos de comida); en muchos casos, claro, un mix de balanceados y caseros. 55% compra alimento balanceado suelto.
Thierry Montagne
Alimento para mascotas
El mercado de pet food llegó el año pasado a un consumo local de 476.894 toneladas (según CAENA), frente a las 381.578 de 2008 o las menos de 200.000 de 2003. A eso hay que sumarle exportaciones equivalentes a aproximadamente 25% del consumo local; mientras que las importaciones son muy bajas. En volumen, el crecimiento fue de 18,2% entre 2008 y 2009 y de 5,8% de 2009 a 2010; para 2011, el consumo estimado es de más de 520.000 toneladas. La facturación del sector rondó el año pasado US$ 750 millones.
Uno de los grandes players del rubro es la multinacional Mars Inc., que reúne negocios como el del chocolate –a través de marcas como M&M, Milkyway o Snickers–, alimentos, bebidas y petcare. En la filial local de Mars, el eje del negocio es el alimento para mascotas a través de sus marcas Pedigree, Whiskas y Royal Canin. Con ellas, lidera el sector con “alrededor de un cuarto del mercado”.
Thierry Montagne, director de Marketing de la división Petcare de Mars Cono Sur, explica que en la participación de mercado “hay partes de la venta de alimentos para mascotas que no están tan auditadas formalmente o medidas por consultoras (sobre todo en los canales más informales) pero estimamos, y convalidamos a través de la cámara de la industria que entre nosotros –Pedigree y Whiskas, y Royal Canin– tenemos un poco más de un cuarto de mercado”.
Mars tiene 20 años de presencia en el país pero apostó a la producción local en 1997, con la planta de Mercedes (Provincia de Buenos Aires). Hoy las plantas son dos: la primera (de 1997) es de alimento balanceado seco; y la segunda (que requirió una inversión de US$ 11 millones y funciona desde hace un año medio) fabrica alimento húmedo –sobrecitos y latas–, que ofrece una tecnología y una forma de dar nutrición a la mascota muy distinta”. Esta planta es la primera en el país para el segmento balanceado húmedo.
El quid, entender el vínculo
La encuesta se hizo “porque queríamos entender el vínculo que se genera con la mascota”. Los resultados arrojaron que “para 60% la mascota es parte de la familia, no como un hijo pero tampoco como un accesorio, lo cual representa un cambio cultural sobre el rol que ocupa (la mascota en el hogar), e involucra cómo lo voy a cuidar, quién lo va a cuidar cuando me vaya de vacaciones, qué tipo alimento le compro, cómo cuido su salud, etc. y ese involucramiento es cada vez más fuerte”.
El sondeo realizado por Millward Brown, marca que la Argentina es el país más mascotero de Latinoamérica, algo que Montagne comenta que ocurre “incluso en la Capital Federal”. Comparada con “Santiago (de Chile) o San Pablo (Brasil), es una ciudad con viviendas no tan verticalizadas, en la que hay más plazas y la tenencia de una mascota es más fácil”. Para él, el “mayor espacio en las viviendas” es una de las razones para liderar en Latinoamérica.
De todos modos, en muchos casos los perros no están in-door sino bastante libres, algo que “en el interior se ve mucho, un perro que es de la cuadra”, aunque durante el día no se sabe qué hizo. Mientras que en la Argentina predominan los perros –hay tres veces más perros que gatos–, hay “pocos gatos en relación con Brasil, que tiene 15 millones de gatos, animal más práctico de tener, en especial en lugares chicos”.
Crecimiento del mercado
De 10 años a esta parte, “el consumo viene creciendo 10% anual promedio: en ese tiempo se triplicó el negocio”, afirma el director de Marketing de Mars. Y puntualiza que en 2010 creció 13% en volumen y 30 puntos en facturación, por efecto inflacionario. “Es una categoría relativamente dinámica, todavía no todo el mundo le da todos los días alimento balanceado a su mascota”, dice.
Montagne estima que alrededor de la mitad de los dueños da regularmente alimento balanceado a su perro, y que la proporción aumenta a 80% en el caso de los dueños de gatos. Por economía hogareña y porque “hay un valor afectivo en cocinarle algo a la mascota”, mucha gente hace un mix entre balanceado y comida casera o sobras.
“Esta industria en la cual el costo de la materia prima central –el grano– es clave, en la Argentina el precio sigue las tendencias globales de demanda: el precio del maíz no es algo que pueda manejarse localmente”, analiza.
Para sortear el impacto del alza “tuvimos que encontrar formas lo más creativas posible para no volcarlas al consumidor, variantes promocionales o de distribución que sean más ventajosas para el consumidor final”, señala y destaca los muchos esfuerzos que la categoría hizo para bajar el precio: “poder acceder al producto por fuera del canal exclusivo del veterinario permite mayor cantidad de puntos de venta, incluso algunos que lo ofrecen al por mayor o a granel: se puede stockear 15 ó 20 kilos o comprar bolsitas sueltas por $3 ó $4. Eso, en los últimos años, permitió superar la barrera del precio”.
Datos del sector
El año pasado, el mercado total produjo 400.000 toneladas de alimento para perros y 80.000 toneladas para gatos. Según estima el directivo hay entre 40 ó 50 empresas que compiten en la categoría “de alguna manera”. Dado que “el costo de entrada no es altísimo”, y aunque la expertise y el conocimiento de la nutrición de la mascota marcan la diferencia, hay empresas –sobre todo en el interior– cuyo negocio es el alimento para animales grandes como pollos, vacas, etc., que “extienden una línea de producción para alimento balanceado porque la tecnología de producción no es distinta. Y luego compiten desde la venta a proximidad”.
Montagne aclara que el dato más exacto sobre share surge del canal supermercado (medido por Nielsen), que vende solo 15% del alimento para mascotas que se consume en el país: dentro del cual “33% es de Pedigree y Whiskas” y su “principal competidor, Purina de Nestlé, tiene 32%”. El resto se distribuye en veterinarias, autoservicios y forrajerías (canal informal): “En estos canales la estimación es que entre nosotros y Royal Canin tenemos 25% del mercado, y Nestlé y Proplan, 20%. Otras marcas, entre ellas Tiernitos del grupo Gepsa, suman entre 10 y 12% restante”.
Por otra parte, mientras que “el segmento súper premium (de venta exclusiva en veterinarias), con las marcas Royal Canin, Eukanuba, Proplan, reúne 15%; 60% lo concentran los alimentos masivos (comercializados en veterinarias, supermercados y autoservicios chinos), entre ellos, Pedigree es la marca de referencia y la más premium, además de la más consumida; el resto (25%) lo tienen las marcas de bajo precio, baja calidad, muchas regionales (expendidas en canales más informales, forrajerías, y en mayor proporción en el interior que en Capital Federal, y con un rango de precio que va desde $2,5 a $25 el kilo)”, detalla.
De lo producido en el país, 30% se exporta. “Tenemos un mercado fuerte que es Chile –nuestras marcas son líderes allí también– y tienen como principal fuente de abastecimiento nuestra fábrica de Mercedes; a Brasil exportamos alimento húmedo; casi todos los países de la región reciben algún producto nuestro”, confirma.
Para clientes que no hablan
Dueño de un gato desde hace 10 años, y de una cachorrita desde hace poco, Montagne reconoce que “convivir con mascotas ayuda a entender el segmento”, ya que es “un cliente que no nos habla mucho, y hay que lidiar con diversos intermediarios: el dueño, el niño que opina, el comerciante, el veterinario… pero el que consume no habla”.
En el plano visual, “cada marca tiene una estrategia propia y muy clara, alineada con la marca a escala global (elementos de reconocimiento muy fuertes: el amarillo, la cucarda de Pedigree y el labrador del empaque, en Whiskas pasa lo mismo)”.
A los 100.000 fans de Pedigree en Facebook, “les comunicamos la visión holística de Pedigree (devolver al perro el amor que nos da), el por qué de nuestro involucramiento en la adopción, en la tenencia responsable; consideramos que somos una marca que elabora alimento –lo mejor que sabemos hacer es ofrecer la mejor nutrición– pero sumamos nuestro rol de ser un elemento de conexión entre toda la gente que ama al perro”.
En el caso de Whiskas, se busca la línea de la preferencia: “8 de cada 10 gatos la prefieren”. El tono de la comunicación, señala el ejecutivo, “trabaja en la mística de la relación entre el dueño del gato y el gato; en qué pasa cuando el dueño ve y confía en que a su gato le va a gustar lo que él le da”.
