¿Tiene sentido el accionar en RSE?

LIBRO BLANCO DE LA RSE | Capítulo III

Por Javier Rodríguez Petersen

Paradojas: entre los ejecutivos, son mayoría los que creen que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) mejora el vínculo con los consumidores y que ese tipo de acciones son cada vez más importantes para su empresa y para los clientes. Sin embargo, desde hace unos años viene cayendo el número de empresas comprometidas en programas de RSE y los mismos empresarios opinan mayoritariamente que la comunicación de las acciones se lleva más fondos que las acciones propiamente dichas.
Dada esa combinación, lo que no resulta paradójico es que las empresas sean evaluadas cada vez peor, en cuanto actores socialmente responsables por los propios ejecutivos, que, en cambio, miran con mejores ojos a la ciudadanía en general y a los distintos actores políticos.
Esos son algunos de lo puntos que deja en evidencia el sexto estudio anual de RSE, realizado por DatosClaros para Mercado entre ejecutivos de empresas, que, entre otras cosas, también muestra a la industria de alimentos y bebidas no alcohólicas como el sector más responsable –y hunde a los de tabaco, plásticos y bebidas alcohólicas– y corona a Coca-Cola en el top of mind ejecutivo de la sustentabilidad.
Entre los empresarios, la definición más extendida de RSE es que se trata de una contribución con la sociedad en general (mencionada por 67% de los entrevistados), por delante de lo que es el cuidado del medio ambiente (17%), el compromiso con los empleados (9%) y otras definiciones.

Con distinta vara
A la hora de evaluar el compromiso de los distintos actores sociales, quienes participaron en la encuesta volvieron a ubicar a las ONG como el actor cuyos aportes son más ampliamente considerados como positivos para el bienestar de la sociedad (92%), aunque con un porcentaje de aprobación igual o menor al de los últimos años.
Lo mismo ocurrió con las empresas, que volvieron a quedar segundas en el ranking de actores socialmente responsables (con 61%), la Iglesia (tercera, con 56%) y los medios (quintos, con 46%).
En cambio, mejoró la percepción de la ciudadanía en general, que este año quedó cuarta, con evaluaciones positivas de 56% de los encuestados (frente a 48% de 2009).
También mejoró, y sustancialmente, el porcentaje de aprobación del accionar de los distintos actores políticos, que de todos modos siguen muy atrás de los no políticos: 29% opinó que el Poder Judicial contribuye al bienestar de la sociedad (18% en 2009); 27% evaluó así a los gremios (11% en 2009); 21%, a los legisladores (12%) y 17%, a los partidos políticos (11%).
Los resultados son muy parecidos a los que obtiene la misma pregunta entre el público, solo que los ciudadanos se consideran levemente peor a sí mismos y a las empresas.

Compromiso
La caída en la imagen de las empresas como actores socialmente responsables está absolutamente en línea con la caída que, según declararon los propios ejecutivos, viene registrando el porcentaje de compañías que realizó acciones de RSE durante el último año: de 92% en 2007 pasó a 74% en 2011, en una pendiente constantemente descendente. Los argumentos del “no” fueron los mismos de siempre aunque más extendidos: “es una empresa chica”, “no hay RR.HH.”, “nunca se planteó”, “son políticas de la empresa”, argumentan los representantes de las firmas que no hacen RSE.
Algo más de cuatro de cada 10 empresas (43%) tienen un departamento especialmente encargado de las acciones de RSE o sustentabilidad. Un tercio de ellas tiene específicamente un departamento de RSE y en 11%, es una tarea que recae en la gerencia de Recursos Humanos. Pero en 33% de los casos, ese trabajo está a cargo del área de Relaciones Institucionales, Comunicaciones o Asuntos Sociales y en 6%, de la de Marketing. No resulta extraño, entonces, que más de la mitad de los entrevistados (57%) se hayan mostrado de acuerdo con la afirmación de que “las empresas invierten más en la comunicación de sus acciones que en las acciones de RSE mismas”.
Casi la mitad de los ejecutivos (49%) dijo que su compañía tiene asignado un presupuesto específico para las acciones de RSE, mientras que otro tanto (42%) reconoció que las mismas se deciden año a año. En dos de cada tres empresas (66%), la inversión en el área se realiza exclusivamente de forma directa, mientras que en solo 10% se hace únicamente de manera indirecta (a través de fundaciones u ONG) y en una de cada cuatro (24%), tanto de una como de otra manera.
La mitad (50%) de los ejecutivos respondieron que en sus firmas el principal impulsor de acciones de responsabilidad social es el directorio. En dos de cada 10 (20%), los grandes impulsores son los departamentos de RSE y/o Sustentabilidad. Más atrás quedan los empleados (13%), los accionistas (8%) y los clientes (3%), aunque todos por delante de las comunidades en las que la empresa se desenvuelve (1%).
Pese a ello, 53% respondió que los destinatarios directos estuvieron involucrados en la definición de la agenda de RSE. Y, claro, los ejecutivos destacaron su propio compromiso: 82% aseguró haber participado en alguna acción.
La gran mayoría (77%, un porcentaje que se mantiene muy parecido a lo largo de los años) se ocupa de publicitar sus programas de responsabilidad social. Esta vez el medio preferido para hacerlo fue Internet (32%), por delante de los medios gráficos (25%), los informes especiales (20%), las acciones de comunicación interna (20%), la TV (2%) y la radio (1%).
También fueron mayoría (61%) los que afirmaron que su empresa evalúa el impacto de su proceso productivo sobre el medio ambiente y los grupos sociales a los que afecta. Y una mayoría, aunque más ajustada (55%), dijo que su empresa hizo algún tipo de evaluación sobre los efectos de esas acciones en los destinatarios, sobre todo a través de encuestas (40%) pero también con sistemas de evaluación de logros de objetivos (23%) o utilizando diversas evaluaciones e indicadores (17%).

Acciones
Los programas de apoyo a la educación figuran entre los preferidos de las empresas: de las que realizan acciones de RSE, 82% pone el foco en ellos. En este punto, la agenda corporativa coincide con la “agenda pública” de la RSE, en la que la educación es la segunda prioridad.
El segundo grupo de acciones más desarrolladas por las empresas son las de cuidado del medio ambiente (79%), seguidas por las de transparencia en los negocios (73%), los programas de mejora y creación de empleo (54%) y las acciones filantrópicas (54%), los programas de salud (47%), las acciones de inversión e investigación (45%) y los programas de asistencia alimentaria (35%), al margen de que 48% afirmó encarar también otras acciones. En promedio, cada empresa de las que realiza acciones de RSE encara programas en 5,17 áreas.

¿RSE o sustentabilidad?
Entre los encuestados, la mayoría utiliza más frecuentemente la sigla RSE (49%) que el término sustentabilidad (28%, el resto dice usar ambos por igual). Sin embargo, son más los que consideran más abarcativo al segundo que a la primera: 36% versus 31% en forma espontánea y 44% versus 33% luego de aclarar que la RSE se refiere a que las empresas deben llevar adelante acciones para mejorar aspectos de la sociedad y que sustentabilidad se refiere a que el desarrollo económico debe respetar el medio ambiente y el bienestar social para ser sostenible en el largo plazo.
El cuidado y uso eficiente de los recursos naturales y las políticas de desarrollo a largo plazo, pensando en las futuras generaciones, fueron mayormente relacionados por los ejecutivos a la sustentabilidad. Al cuidado de la sociedad en general y de los grupos en los que se desarrolla y opera la empresa, los vincularon en mayor proporción a la RSE. Y en cuanto a las cuestiones medioambientales y de cuidado de la naturaleza, el grupo más grande fue el que consideró que atañe a los dos conceptos por igual.

De qué hablamos
Puestos a expresar su grado de coincidencia con una serie de afirmaciones, los empresarios se mostraron en una alta proporción de acuerdo con que las acciones de las empresas con la comunidad facilitan la construcción de vínculos duraderos entre las marcas y sus consumidores (85%), con que las empresas deben producir en el presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para cubrir sus necesidades (80%), con que no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas (72%) y con que la RSE cada vez tiene más importancia en la estrategia empresarial de la compañía en la que ellos trabajan (70%).
Entre la mitad y dos tercios avalaron que los consumidores evalúan cada vez más a las marcas y empresas por sus acciones socialmente responsables (65%), que las empresas que hacen RSE se encuentran en situación menos preocupante ante posibles conflictos sociales (62%) y que el Estado debería evaluar las acciones de RSE y el impacto que tienen en la sociedad (59%).
En cambio, fueron clarísima mayoría los que rechazaron que la única responsabilidad social de una empresa sea actuar dentro de la ley (68%) y que las empresas que tienen programas de RSE estén malgastando el dinero de los accionistas (87%).

Ranking, sectores y marcas
Los dos sectores de la economía mejor calificados por los entrevistados en cuanto a su nivel de responsabilidad social fueron el de telecomunicaciones e informática y el de alimentos y bebidas sin alcohol: el primero fue positivamente valorado por 58% de los ejecutivos y el segundo por 57%; pero el de alimentos fue el que menos evaluaciones negativas tuvo (18%, frente a 24% de telecomunicaciones e informática).
El sector automotriz y el de electricidad, agua y gas fueron los otros dos que tuvieron más opiniones positivas que negativas. En el químico farmacéutico, unas y otras quedaron igualadas. Servicios públicos; agricultura, pesca y ganadería; construcción; transporte y combustibles cosecharon más rechazos que aprobaciones. Y los sectores peor evaluados fueron los de bebidas alcohólicas, plásticos y tabaco, en forma bastante coincidente con los reclamos de la opinión pública y en un resultado que muestra que es muy difícil disociar la imagen sobre la RSE de una marca del propio producto de la empresa.
Cuatro de cada 10 entrevistados (41%) recordaron alguna acción de RSE de otras empresas que les llamó la atención durante el último año. Las marcas más recordadas fueron Coca-Cola (15%, por las acciones para promover la actividad física y el Foro de Sustentabilidad) y Arcor (13%, por su política de sustentabilidad, las acciones de ayuda a la comunidad local y los proyectos de apoyo a la educación); hubo un amplio empate en el tercer puesto del ranking: Lan, Avon, YPF, Banco Francés, Telefónica, Sancor, Kimberly-Clark, Carrefour, Procter & Gamble y Natura fueron mencionados por 4% de los entrevistados cada una.