En la vanguardia del crecimiento

INFORME |

Por Hernán Murúa

Ilustración: Mariano Lazcano

Si para muestra bastan unos botones, tres datos exhiben a las claras la coyuntura positiva por la que atraviesa el sector de electrodomésticos. Todo sobre la base de la mejora en el poder adquisitivo de los argentinos, que impulsa un mayor gasto en bienes, al igual que ocurre con otros sectores del consumo.
En primer lugar, solo en el mercado local, la facturación de las proveedoras está a punto de superar $24.000 millones, de acuerdo con información de la consultora W. Esto es: 10 veces más que los registros de ocho años atrás.
En segundo término, puntualmente uno de cada dos consumidores adquirió al menos un electrodoméstico en lo que va del año, y uno de cada cuatro acaparó más de esa cantidad, según la consultora Kantar Worldpanel. La financiación, en ese sentido, jugó una rol clave, permitiendo 70% de las compras, fundamentalmente de cámaras digitales, notebooks y televisores LCD.
En ese marco, y como tercer aspecto de relevancia, hace poco se conoció el desembarco de la primera jugadora mundial de la actividad de línea blanca, la sueca Electrolux, mediante la compra de Compañía Tecno Industrial.
De este modo, tomó el control de la fábrica rosarina Frimetal, que produce y vende heladeras, lavarropas y cocinas con la marca Gafa, luego de cerrar la operación de compraventa con el grupo chileno Sigdo Koppers, por la suma de US$ 625 millones.
El objetivo de la empresa escandinava es sustituir importaciones de forma gradual, para adaptarse a la aplicación de las licencias no automáticas por parte del Gobierno. En consecuencia, a esa inversión se agrega, según indica su gerente general, Claudio Malaver, la puesta en marcha del “primer proyecto de fabricación nacional de la compañía, en un predio industrial del barrio porteño de Barracas, donde contamos con una capacidad de producción de unas 80 cocinas por día”.
De este modo, adicionalmente, la firma sumó 25 nuevas fuentes de trabajo a las 100 que ya había generado con su anterior modelo de operaciones, hasta este año basado en la importación de los artefactos ofrecidos en el mercado nacional.

Todos ponen
Para no quedarse atrás, en su principal competidora, José M. Alladio e Hijos –mejor conocida por su marca Drean–, se encuentran trabajando a pleno para el lanzamiento de un nuevo proyecto de inversiones, con el propósito de incrementar su capacidad de producción, que en la actualidad es de 5.900 unidades diarias.
Así lo anticipa Jorge Roberi, vicepresidente y gerente general de la firma. Si bien no quiere precisar la suma total, indica que superará los montos desembolsados en 2008 y 2010 que alcanzaron US$ 20,6 millones.
De esta manera, la compañía, que espera aumentar en 15% su facturación en el transcurso de este año, también estaría en condiciones de elevar su capacidad de investigación y desarrollo de nuevos productos, “de modo tal de continuar a la cabeza en materia de innovaciones”, de acuerdo con las palabras de su representante.
Desde Mabe Argentina tampoco van a la zaga. Abel Burgos, su presidente, explica que las ventas de la empresa crecieron nada menos que 38% en lo que va del año, en comparación con el anterior, a raíz del lanzamiento de su marca homónima.
“Esto nos ayudó a atender un segmento que no teníamos cubierto y nos permitió afianzarnos en el mercado de cocinas, las dos razones principales de nuestro crecimiento”, puntualiza. No obstante, el ejecutivo sostiene que continuarán desarrollando planes de inversión, como lo vienen haciendo en los últimos seis años.
En esta oportunidad, apuntan a la entrada en operación de una nueva planta de lavarropas de carga frontal por sistema europeo, ubicada en Haedo, Provincia de Buenos Aires, con una capacidad de producción de 300.000 unidades anuales. En tanto, para mediados del año próximo, prevén iniciar la fabricación local de heladeras no frost de alta gama.

Newsan

Prioridad para LCD, LED y computadoras

La empresa cumple 20 años en el mercado y lo hace con un crecimiento en la facturación nominal mayor a 30%. Ese comportamiento se debe a cambios en el mix de la oferta, como consecuencia del reemplazo de los tradicionales televisores a tubos de rayos catódicos por los modelos LCD y LED, junto con la incorporación de notebooks a la oferta.

También a la disminución temporaria de algunas líneas de electrodomésticos y equipos de DVD y audio, a raíz de políticas de sustitución de importaciones por producción local y del aumento de costos de mano de obra, fletes y materias primas.
La síntesis, de Ricardo Bordoy, director comercial de la compañía, también hace pie en la segmentación ofrecida por cada una de las marcas de la compañía, desde Sanyo hasta Sansei, pasando por Noblex, Atma y Philco.
“Cada una está dedicada a un segmento de consumidores, tiene su personalidad propia y su estrategia de diferenciación, abarcando todas las variantes: innovación, tecnología, estatus, lujo, performance, precio, confianza y calidad, y cubriendo de tal manera un line up único por su amplitud y diversificación en el mercado local”, enfatiza el ejecutivo.
Esto le permitió a la compañía evolucionar en los últimos seis años, “categoría por categoría, colocando a nuestras marcas en los primeros cinco lugares y, por suma, en el primer o segundo lugar, con una participación promedio de 29% sobre el total. Con ese propósito, la empresa invirtió más de US$ 65 millones en el período, “la mayoría en crecimiento estructural, es decir en plantas, depósitos, logística, y equipamiento, así como en infraestructura de sistemas”, según Bordoy.
De hecho, en la actualidad, Newsan produce en sus cinco unidades manufactureras, todas localizadas en Ushuaia, en el confín austral de la provincia de Tierra del Fuego, 90% de los productos que comercializa. “La evolución, de acuerdo con la actual legislación industrial, tiende a aumentar la producción local”, completa el máximo responsable de la firma.

José M. Alladio e Hijos

Habrá más capacidad de producción y exportación

Con fabricación 100% local, la empresa dispone de tres marcas de electrodomésticos, dirigidas a distintos públicos. La primera, Drean, se especializa en lavado, para un público múltiple desde el punto de vista del nivel socio-económico y etario, de acuerdo con cada necesidad funcional o económica.

Jorge Roberi.

Aurora, en proceso de relanzamiento, también apunta a un público múltiple, pero sumando las cocinas a la línea de lavarropas. Finalmente, Patriot ofrece productos de primer precio.
“Contamos con un altísimo nivel de integración no solo en materia de fabricación de piezas y partes, sino de procesos de investigación y desarrollo, diseño, fabricación de moldes, matrices y componentes y ensamblado. Además, disponemos de una red muy amplia de proveedores locales, con los cuales trabajamos constantemente para hacer desarrollos que sustituyan a componentes que aún no se fabrican en el país”, enfatiza Jorge Roberi, vicepresidente y gerente general de la compañía.
Las dos sedes productivas de la firma están ubicadas en la provincia de Córdoba. La planta de Luque, donde trabajan 1.300 personas, produce lavarropas automáticos de sistema europeo, tanto con carga frontal como superior, y no centrífugos a un ritmo de 4.200 unidades diarias. La unidad productiva de Río Segundo, que cuenta con un plantel de 200 operadores, fabrica secarropas centrífugos y lavarropas automáticos de sistema oriental y su capacidad alcanza las 1.700 unidades al día.
En el mismo sentido, Roberi considera que “la decisión de producir en la Argentina la­va­rropas con la última tecnología internacional y a precios competitivos, tomada en 1999, en un entorno de plena apertura a las importaciones, nos permitió afrontar la posterior etapa. Hoy, suministramos más de 60% de los lavarropas automáticos que se comercializan en el país, una participación similar a la del caso de los lavarropas no centrífugos”.
Al mismo tiempo, la empresa exporta un volumen del orden de las 160.000 unidades, que abastece “con alta participación”, en palabras del ejecutivo, al mercado de lavarropas de Uruguay, donde contamos con 50% de market share, al de Paraguay y al de secarropas de Brasil.
De hecho, la firma espera aumentar su facturación en 15% en el transcurso de este año. “En cuanto a la rentabilidad –señala Roberi–, habrá que tener en cuenta cómo concluyen la mayor producción y venta, por un lado, y las mayores alzas de costos de algunos insumos y componentes así como de la mano de obra. Tampoco deja de ser importante la variable del valor de la moneda frente a las de otros orígenes para el caso de los insumos importados”.
Sobre la base de la investigación de mercado, que permite determinar las necesidades de los consumidores, Alladio modificó casi por completo su gama de lavarropas automáticos en los últimos tres años. Su más reciente lanzamiento, de hecho, es el modelo Drean Gold 12.8, con capacidad para 8 kilos de ropa, 1.200 revoluciones por minuto de velocidad de centrifugado, Clase AAA y solo 40 centímetros de ancho.
“En estos momentos –completa el responsable ejecutivo de la firma–, estamos lanzando un nuevo proyecto de inversiones para incrementar nuestra capacidad de producción junto con las posibilidades de investigación y desarrollo de nuevos productos, de modo tal de continuar a la cabeza en materia de innovaciones tanto de productos como de procesos. El monto previsto supera los US$ 15 millones desembolsados en 2008 y los 5,6 millones del 2010”.

Electrolux

Ahora, apuesta a la fabricación nacional

“La marca es sinónimo de productos de calidad e innovación en el mundo, tanto por su funcionalidad como por su diseño. Son productos modernos, atractivos e intuitivos y garantizan una experiencia única tanto en el uso como en el resultado final. Este es el principal diferencial de la marca y atraviesa toda la línea de productos, desde la cocina hasta el lavarropas”.

Así lo sostiene Claudio Malaver, gerente general del primer jugador global del sector para la Argentina.
No obstante, la firma acaba de cambiar su modelo de negocios en el país, ya que hasta hace pocos meses la mayor parte de los productos que comercializaba eran importados, si bien contaba con lavarropas, equipos de aire acondicionado, hornos de microondas y algunos pequeños electrodomésticos de producción nacional, fabricados por terceros.
No obstante, en los últimos años, Electrolux siempre mantuvo su posición en los segmentos “high-end” del mercado, para cada una de las categorías en las que compite, priorizando en sus importaciones este tipo de productos. Por ejemplo: para la categoría heladeras, su negocio principal, es mayoritariamente artefactos no frost.
Pero a partir de sus planes concretos de crecimiento en América latina en general y en la Argentina en particular, el grupo invirtió US$ 625 millones para adquirir Compañía Tecno Industrial, propietaria de la empresa santafesina Frimetal, dueña a su vez de la marca Gafa, con una dotación de 650 empleados. “Junto con esta compra, vienen asociadas otras inversiones que generarán proyectos de crecimiento y exportación, que impactan directamente en las fuentes de empleo”, enfatiza al respecto Malaver.
De hecho, la firma también está poniendo en régimen un proyecto de fabricación nacional en un predio del barrio porteño de Barracas. “La fábrica tiene capacidad para producir unas 80 cocinas por día”, según indicó el ejecutivo, además de generar 25 nuevas fuentes de empleo, que se suman a los 100 trabajadores con que contaba la plantilla de Electrolux, obviamente antes de la compra de Frimetal. “De esta manera, el porcentaje de productos importados continuará disminuyendo. La fábrica de cocinas es un proyecto que nos permitirá consolidarnos como productor nacional y lograr una mayor cobertura de mercado”, apunta Malaver.
El reflejo de estos cambios sobre los resultados de la compañía muestra un 2010 que superó a 2009, de acuerdo con el representante, que no quiere precisar números. Sin embargo, admite que “este año, estamos intentando recuperarnos, dado que tuvimos inconvenientes en la importación de mercadería, debido a un desequilibrio en nuestra balanza comercial. Confiamos que, tras las inversiones que ya se realizaron en los nuevos proyectos vamos a revertir esta situación”.
Malaver también confiesa que haber seguido la política de precios ordenada por el Gobierno afectó en algunos casos la rentabilidad del negocio, si bien tampoco brinda más información sobre el impacto. “No obstante, por tratarse de productos de valor agregado pudimos trasladar en parte algunos aumentos de costos”, dice.
Cabe añadir, en ese sentido, que el catálogo de artefactos de alta gama de la marca incluye desde cavas de vinos y bebidas hasta televisores y cafeteras empotrables, pasando por heladeras cajoneras, hornos, lavavajillas, anafes y woks a inducción, además de heladeras no frost y aspiradoras profesionales, producto con el que en 1913 el emprendedor sueco Axel Wenner-Gren dio los primeros pasos de lo que es Electrolux en la actualidad.

Mabe

Ampliación de oferta con una planta de lavarropas

Al igual que alguna de sus competidores, esta empresa dispone de tres marcas en su porfolio: Patrick, la homónima Mabe y General Electric, enfocadas a atender a tres segmentos diferentes del mercado de consumo de productos de línea blanca.

Abel Burgos

“La marca General Electric está posicionada en el segmento ABC1, con valores de diseño y tecnología. Mabe apunta a consumidores C2, haciendo hincapié en la tecnología práctica de sus productos. Por último, Patrick, con una trayectoria de más de 70 años en el mercado argentino, se ubica en el segmento medio-bajo de la pirámide, es decir C3–D, con productos fáciles de usar. Son marcas bien diferentes entre sí, con distintas tecnologías brindadas a los consumidores”, indica Abel Burgos, presidente de Mabe Argentina.
En la actualidad, la empresa produce 70% de sus electrodomésticos en nuestro país, donde cuenta con dos plantas industriales, una de heladeras tanto de una temperatura como cycle defrost y no frost ubicada en la provincia de San Luis, con capacidad para producir 360.000 unidades al año, y otra de cocinas, localizada en Haedo, Provincia de Buenos Aires, con capacidad para fabricar 250.000 unidades cada 12 meses. En ambas se desempeñan unas 650 personas.
“Respecto de años anteriores, la producción local se incrementó, debido a los distintos desembolsos que realizamos en el país. De hecho, los planes de inversión no se interrumpieron en los últimos seis años, con aumentos de capacidad de producción e incorporación de nuevas tecnologías”, afirma el ejecutivo.
En ese sentido, puntualiza que, durante el año en curso y en el próximo, el enfoque de la compañía estará puesto en su nueva planta de lavarropas de carga frontal con sistema europeo, que prevén montar en su unidad productiva Haedo, con una capacidad de producción de 300.000 unidades al año. “Para mediados de 2012, además, estamos planeando una nueva inversión para fabricar heladeras no frost de alta gama”, señala.
Para el ejecutivo, la evolución positiva les permitió lograr, en la actualidad, transformarse en líderes del mercado de heladeras, con 32% de market share. “En cocinas comenzamos en 2007 y ya contamos con 16% de cuota de mercado. En lavado, el proyecto para establecer en el año próximo una planta de lavarropas de carga frontal con sistema europeo nos brindará la posibilidad de cubrir las tres grandes categorías del mercado de línea blanca”, detalla Burgos.
Las ventas de la compañía, según la misma fuente de información, crecieron en estos dos últimos años de manera constante, lo que les permite estimar para 2011 una evolución positiva de 38%, en comparación con el año pasado. “Esto lo atribuimos a la incorporación de una marca nueva, como es Mabe, que nos ayudó a atender un segmento que no teníamos cubierto”, enfatiza.
Burgos también destaca el afianzamiento en el mercado de cocinas, lo que completa las razones principales del crecimiento en los despachos de Mabe Argentina. Además, el ejecutivo aclara que “trabajamos mucho en productividad para mejorar los costos de nuestros productos y, de esta manera, llegar al consumidor con precios competitivos”.
Cabe añadir que Mabe es una multinacional creada en México a mediados de la década del 40, que en la actualidad distribuye electrodomésticos en más de 70 países del globo. A escala continental, en tanto, además de las dos unidades productivas en nuestro país, también cuenta con plantas de manufactura en su país de origen, Brasil, América central, la región andina y Canadá.

BGH

Diversificación hacia el mercado de notebooks

“Esta es una empresa fuertemente comprometida con el desarrollo tecnológico nacional. Pruebas de ello son desde el lanzamiento del primer horno a microondas, del que se cumplen 25 años, hasta la fabricación, a partir de esta temporada, del primer equipo acondicionador de aire multisplit capaz de soportar hasta cuatro unidades interiores”.

Ezequiel Devoto

Como recuerda Ezequiel Devoto, gerente de División Hogar, “estos equipos vienen con refrigerante ecológico R410 y tecnología que reduce el consumo de energía. Otro producto innovador es la primera placa motherboard para notebooks en la historia de la industria nacional, como resultado del joint venture con Positivo Informática de Brasil.”
Las palabras de Devoto hacen hincapié en la trayectoria de la compañía de capitales nacionales, que ya cumplió 98 años en el mercado local, y dispone de productos y marcas reconocidas en las categorías de electrónica para el hogar: televisión de tubos de rayos catódicos, LCD y LED, cocinas de microondas y acondicionadores de aire.
La empresa tiene su principal planta industrial, desde los años 70, en Río Grande, provincia de Tierra del Fuego, donde alrededor de 2.000 personas fabrican 100% de los productos ya mencionados que comercializa, además de teléfonos celulares. También dispone de otra unidad productiva en la Provincia de Tucumán, dedicada al reciclado de celulares, junto con un Centro de Distribución situado en Carlos Spegazzini, Partido de Ezeiza, en el Conurbano Bonaerense, desde el cual realiza la logística y despacho de productos a los más de 1.000 clientes comerciales que tiene en todo el país.
Precisamente en su sede del territorio más austral del mundo, la firma acaba de completar una inversión de nada menos que US$ 50 millones –8 millones en activos fijos y 42 millones en capital de trabajo, específicamente–, producto de un joint venture con el Grupo Positivo Informática, el primer fabricante de computadoras del Brasil, dando nacimiento a la firma Informática Fueguina, que se dedica a la fabricación y comercialización de notebooks y, en un corto plazo, prevé hacerlo con netbooks, e-books y tablets.
En abril pasado, de hecho, Positivo BGH fabricó la primera motherboard para notebooks producida íntegramente en el país, en la historia de la industria local. “La etapa inicial alcanzó una capacidad de producción de 30.000 al mes”, precisó Devoto. Dos meses después, en la misma locación, se inició la fabricación de celulares ZTE, cuya producción prevista es de 30.000 unidades mensuales, mediante una inversión de US$ 1,2 millón.
“BGH mantiene su sólido liderazgo histórico en las categorías de cocinas de microondas, con su marca Quick Chef que tiene 35% de market share, y de acondicionadores de aire con su marca Silent Air, con 12% de cuota. En el caso del segmento de televisores, con la marca Feelnology crecimos desde su lanzamiento en 2006, alcanzado 10% de de participación de mercado”, continúa Devoto.
Si bien no quiere informar sobre la evolución de la facturación, sostiene que, “en términos generales, el consumo de bienes durables continúa creciendo a buen ritmo, impulsado para la expansión macroeconómica y la disponibilidad de financiación en cuotas con tarjetas de crédito”.
En ese sentido, agrega que “la facturación de BGH viene mostrando un crecimiento en línea con la expansión de las categorías en las que competimos, mientras que la rentabilidad, entendida como la contribución marginal porcentual de los productos, se ve debilitada por el aumento de costos y su traslado parcial a los precios”.