La estrategia detrás del contenido

ESTRATEGIA | Empresas

Por Leandro Africano

elipe de Stefani, Whit Richardson, Ariel Guntern, Alejandro Besio
Foto: Gabriel Reig

La historia de Turner, una de las marcas más reconocidas de entretenimiento para TV, en América latina, tiene claramente dos momentos históricos: uno en 2005, cuando localiza las operaciones regionales en la Argentina; y el otro hacia fines de 2006, cuando anunció la compra de Imagen Satelital, que incluyó sus señales y la productora de contenidos publicitarios por una suma cercana a US$ 235 millones.
Fueron dos hechos sorpresivos para el mercado que no tenían mucha explicación en su momento pero que a la luz de los hechos actuales encerraban un diseño estratégico muy bien calculado y que hoy rinde sus frutos.
Desde el punto de vista operativo, Turner Broadcasting System es una división de la estadounidense Turner, radicada en Atlanta. Es la marca que engloba la creación, producción y distribución de programación de noticias, entretenimiento y animación a través de TV paga y otras plataformas para todo el mundo. En América latina, cuenta con el porfolio de programación más grande de la región, con 17 canales, divididos en cuatro temáticas: noticias, películas y series, niños y adolescentes y tendencias.
Además, posee un joint venture (CNN Chile), un canal de televisión abierta (Chilevisión), representa comercialmente otras señales en la región, y tiene a su cargo las operaciones, programación, ventas publicitarias y marketing de Warner Channel.
Whit Richardson, gerente general de Turner Internacional Argentina, se apresta a dialogar con Mercado. Es un hombre de pocas palabras, que utiliza y comprende perfectamente el idioma español y que en esta oportunidad está rodeado por tres altos ejecutivos: Alejandro Besio, vicepresidente de Marketing y Comunicaciones Corporativas, Ariel Guntern vicepresidente de Producción y Servicios Creativos y Felipe De Stefani Senior Vicepresident y gerente general de los canales de Tendencias.

–¿Cuál es la evaluación del sector que hace Turner, a cuatro años del cambio de estrategia?
–Estamos en un momento saludable del negocio, que se puede apreciar en toda la región. Obviamente cada país tiene sus particularidades porque, por ejemplo, Brasil suma 300.000 abonados a la TV paga por mes con el boom económico que tiene y la Argentina es uno de los países con el sistema más maduro de la región, ya que alcanza a casi 70% de los poseedores de TV en su hogar.
En definitiva, es una actividad consolidada que, en el caso particular nuestro, permitió construir una cadena de valor a lo largo de todas las etapas del negocio.

–¿Integrar la cadena de valor del negocio fue una de las estrategias que se propusieron con la compra de las señales de Imagen Satelital?
–Sí, claramente. Porque no solamente compramos marcas y plataformas para futuros contenidos sino una usina creativa de servicios de producción que permite articular la comunicación de las señales, como es el caso de InJaus. Los contenidos audiovisuales son un mercado en expansión y nosotros logramos una integración vertical y ganar en escala para atender a todo el abanico de audiencia en la región.
En su momento, compramos marcas y oportunidades pero estaba en nosotros poder desarrollarlas. Por ejemplo, cuando adquirimos Space la señal solo se distribuía en la Argentina y países limítrofes. Tres años después, logramos la regionalización de la señal y está presente en la mayoría de los países de la región y siempre está bien ubicada en la audiencia.

–La estrategia de contenidos de Turner contempla a las audiencias infantil, juvenil y adulta con un abanico amplio de programas. Sin embargo, ¿cómo pretende la compañía ganarse a la audiencia sin contar con un canal de deportes, categoría que a los latinos les gusta mucho, sobre todo el fútbol?
–Whit Richardson: El mejor camino es perfeccionarnos día a día en lo que ya sabemos hacer y no involucrarnos en lo que no sabemos. No tenemos canales de deportes de 24 horas pero transmitimos eventos deportivos muy importantes como el básquet y el boxeo. Además, vamos a hacer cada mes contenido local que represente de mejor manera a nuestros televidentes.

–Felipe De Stefani: El negocio del deporte lo entendemos; tiene un start up cost enorme y para generar una rentabilidad similar a la que tenemos en otros segmentos deberíamos tener una escala muy grande. Entonces hay determinados temas que hacen pensar si como compañía vale la pena entrar o no, o bien cuál es la mejor manera para acercarse a un nuevo negocio, o si es mejor competir en todos los segmentos o solo en algunos.
Por ejemplo, nuestro canal HTV tiene márgenes de rentabilidad muy buenos y no nos conviene crecer mucho en determinados segmentos porque conocemos sus propias limitaciones que son las de la industria de la música.
La habilidad de un grupo que gestiona tantas marcas está en reconocer cuál es la experiencia adquirida, cuáles son las limitaciones y en qué tamaño nos conviene tener cada uno de los productos para que funcione bien dentro del ecosistema de negocios donde nos desarrollamos.

–Los ingresos de una señal de TV paga tienen esencialmente dos fuentes: el pago per cápita en la cantidad de abonados por parte de un cable operador y la inversión publicitaria que recibe el canal. En momentos en que los modelos de rentabilidad en las actividades culturales se han modificado ¿cuál es la estrategia de Turner?
–Whit Richardson: Esencialmente, hay que buscar nuevos modelos. Si nuestras señales se quedaran solamente con los ingresos por la tanda no serían una oportunidad de negocios. En algún sentido, creemos que en toda la región debemos achicar la brecha que hay entre la gran cantidad de audiencia que tiene la TV paga y la baja tasa de inversión publicitaria que cuenta.
Al menos este es el caso de Chile, por ejemplo. Pero también es cierto que tenemos que apelar a la creatividad y generar nuevos modelos de relacionar a los anunciantes con la audiencia, y para eso tenemos nuestro abanico de contenido muy buen segmentado.

–Alejandro Besio: Nuestro objetivo es forjar relaciones y acuerdos con el mercado de agencias y anunciantes a mediano y largo plazo. Por eso proponemos una política comercial clara, consistente, competitiva que nos hace predecibles en un contexto cambiante.
En este sentido nos autorregulamos en términos de presión publicitaria para mejorar la experiencia del televidente y no resultar invasivos, y tenemos distintos procesos de control interno sobre los avisos, para que estén alineados con el perfil de nuestras señales. Para buscar la alineación entre anunciante y audiencia trabajamos constantemente en elevar los estándares de servicio, tiempo de respuesta, oportunidades de integración al contenido, propuestas 360°, y ofrecemos una estructura comercial por cluster (cine y series, tendencias e infantiles), que nos permite tener expertos en los distintos géneros en los cuales participamos y de esta forma darle profundidad al negocio.

Cultura corporativa
Desde Buenos Aires, Turner produce contenido original para sus canales tanto en exteriores como en sus estudios propios. Presta servicios creativos para todos sus productos a través de su agencia interna InJaus, a la vez que programa y adquiere contenido para sus señales.
Asimismo, comercializa tanto sus canales como todos sus productos y contenidos asociados, realiza sus propias investigaciones de mercado y diseña e implementa planes de marketing y comunicación para toda la región.
El escenario de producción se complementa con la posibilidad de desarrollar sitios web para sus canales y productos, diseñar software propietario para atender el tráfico, la programación y la emisión de los canales. Además, de proveer soluciones tecnológicas para las oficinas de Turner en el resto del mundo, en su procesa todos los contenidos: digitalización del material, control de calidad, animación, doblaje y subtitulado, edición y post producción.
Toda esta amplia gama de servicios obliga a diseñar una cultura corporativa que unifique los objetivos entre los recursos humanos. “Es un mercado altamente competitivo, con un consumidor volátil y que se nutre muy especialmente de las capacidades del intelecto técnico y creativo. Estos recursos son limitados en todo el mundo, por eso trabajamos mucho para que este lugar sea aquel donde todos quieran desarrollarse como profesionales. El joven que busca su primer empleo o el que quiere cambiar de trabajo”, agregó Richardson.
El ejecutivo al frente de las operaciones en la Argentina conoce la idiosincrasia empresaria local y se mueve como pez en el agua, a pesar de su acento anglosajón. “Si algo tuve que incorporar desde que estoy acá es la capacidad de adaptación y flexibilidad a los escenarios cambiantes. Nos especializamos en contenidos y marcas, pero sin los recursos humanos adecuados no podemos hacer esto; el activo principal es la gente que trabaja con nosotros que hoy son casi 800 personas y con la que hemos logrado grandes objetivos”, remató el gerente general de Turner.
La mayoría de las marcas que gestiona Turner está dentro del top five de preferencia de audiencia de cada segmento y esto se logró en base a una cuidada gestión de marca. Hace ya tiempo que en el sector del entretenimiento se definió que el contenido en algunos casos no es tan importante como la marca que lo contiene. Las señales de TV paga saben esto e invierten mucho en el cuidado de los atributos y características del branding. “La audiencia se siente mucho más referenciada y logra un engagement con las marcas y luego con el contenido que va y viene y necesita renovarse. Pero la promesa de la marca de ofrecer lo que el público espera debe mantenerse intacta”, agregó Felipe De Stefani.
La actividad tomó nota hace tiempo atrás de que la integración entre el carrier (distribuidor) y el productor de contenidos es prácticamente el único camino posible en el mercado para lograr rentabilidad. El otro pilar es la escala, que en este caso depende de la cantidad de abonados al sistema de TV paga más que de los números del rating. Desde allí Turner subió un escalón y construyó marcas que son, en la actualidad, el refugio para que la audiencia, en cualquiera de sus plataformas, encuentre el contenido que desee.