ANIVERSARIOS |
Por Andrea Miranda
Cecilia Giordano y Diego Tillous
Foto: Gabriel Reig
Staff Médico es una empresa de servicios médicos “básicamente orientados a producir planes de cobertura médica con un estilo enfocado en la atención personal, algo que si bien era muy habitual en el inicio de nuestra actividad, hace 35 años, se fue perdiendo a medida que se masificó; nosotros tratamos de preservarlo”, asegura Diego Tillous, gerente general de la empresa.
Con presencia fundamentalmente en Capital y Conurbano Bonaerense, Staff fue fundada en 1976 “por dos médicos que ejercían su actividad, Pablo Giordano y Adolfo Dávila”, relata Cecilia Giordano, hija del médico fundador y directora administrativa de la entidad. La impronta de estos médicos forjó desde entonces el ideal de estar, ante todo, al servicio del paciente. Ese perfil posibilitó el crecimiento de la empresa, por ejemplo, mediante la recomendación de las familias que valoran la atención personalizada que reciben y encuentran “el estilo de médico de familia” reflejado en esta institución.
En 1982, cuando falleció el doctor Dávila, el doctor Pablo Giordano (que por entonces ya era director médico de la entidad), decide continuar con la empresa e incorporarla a la Asociación de Entidades de Medicina Prepaga (ADEMP) “para entender un poco más cómo era el funcionamiento de las empresas de salud”, señala su hija. Desde 1997, el doctor Giordano también preside la ADEMP.
Según pasan los años
Esta actividad que “en sus comienzos era un seguro de internación de siete días por año más consultas médicas, luego fue incorporando otras cosas como chequeos médicos y descuentos en farmacias. En los 80 comenzó a sumar nuevas prestaciones como tomografías y estudios de mayor complejidad que, en principio, eran muy caros”, cuenta Tillous y recuerda los vaivenes de dos décadas: “Los 80 fueron de crecimiento y se superaron las hiperinflaciones, una prueba de fuego. Luego vino la convertibilidad, trabajamos sin inflación pero hubo que soportar la entrada de inversiones extranjeras y el comienzo de la concentración del sector”.
Entre los hitos que marcaron la historia de la empresa que Staff es hoy, Tillous resalta la experiencia de gerenciar, junto con Amsa y Organización San Jorge, la actual Unión Personal (obra social de personal civil de la Nación): “Cada ministerio tenía una obra social, no funcionaban bien y se agruparon en un instituto que fue gerenciado por tres prestadoras privadas; estuvo vigente desde 1994 hasta 1998, y fue una buena experiencia de colaboración entre empresas privadas y seguridad social, de trabajo conjunto para dar una prestación”. Otra experiencia similar que marcó a la empresa fue el gerenciamiento de la obra social de los telefónicos, desde 2001 hasta fin de 2005.
Para acompañar el crecimiento, “fuimos haciendo trabajos internos para adaptarnos”, por ejemplo en Recursos Humanos, explica Cecilia Giordano. Y agrega que “la atención personalizada implica también un esfuerzo adicional, porque estar más en contacto con la gente lleva más tiempo a cada una de las personas que trabaja en ese contacto”, y es necesario buscar el equilibrio para sostener ese diferencial y trabajar eficientemente. Salvo en los casos de maternidad, que generalmente demandan una asistencia simple, otras situaciones que requieren de la medicina suelen ser más complicadas y precisan tiempo para el acompañamiento del paciente y su familia. Por el estilo tan personalizado y a medida, Tillous piensa que Staff ofrece “un producto boutique”.
Una innovación de la firma que Tillous destaca especialmente es el “Plan Joven” que ofrece, con variantes, desde 1997. “Hasta entonces –hoy inclusive–, en los planes jóvenes de las compañías el único diferencial es el precio –en algunos casos desarrollo de marketing y un poco de imagen–; pero nosotros pensamos un plan que tuviera, además de beneficios médicos, beneficios no médicos: reintegro de gastos por prácticas deportivas y una cuota al año bonificada, 50% de la cuota si declara que no fuma, y otro 50% si estudia o trabaja”, detalla.
Imagen de la marca
Según relata el gerente general, trabajar la imagen de Staff Médico fue una tarea compleja ya que sus dueños y directores, médicos, priorizaron siempre el gasto en salud: “Costó mucho poder asignar un presupuesto para temas publicitarios porque no estaba bien visto distraer dinero para algo que no fuera puramente el objeto de la compañía”. Al parecer, eso explica que en estudios de mercado, a la gente le parezca increíble que Staff tenga 35 años en el mercado, “la asocian a una compañía más nueva porque la tienen registrada desde hace menos tiempo”.
“Hoy –argumenta Tillous–, trabajar una estrategia de marketing, una imagen, es básico para poder seguir existiendo, y a medida que las grandes compañías (algunas son 10 veces más grandes que nosotros) tienen un presupuesto mucho más amplio, competir es un desafío”.
Giordano sostiene que “hay un perfil de cliente de cada empresa, cada una tiene su enamorado”. Ella está convencida de que en Staff la gente valora “la trayectoria, la confianza y el hecho de que no haya 20 instancias para llegar con una problemática sino que se resuelve en una. Y esto, en un servicio como la salud, se valora mucho”.
Aun en este “complejo contexto”, Giordano ve una oportunidad para su negocio: “Hoy es más fácil que la gente se desencante de los tres o cuatro grandes competidores y encuentre una opción en Staff, una empresa más a medida, de las que han quedado muy poquitas en Capital Federal”.
Al tiempo que la actividad se torna más compleja, la necesidad de trabajar en equipo y normatizar los procesos es mayor. Los directivos admiten que la convivencia de gerencias de muchos años con otras más nuevas (con gente de otra generación) no es fácil. También requiere un gran esfuerzo lograr el objetivo central de la empresa, trasmitir una palabra única, y un trato único y diferencial cuando una persona viene a recuperar su salud; no importa desde qué disciplina la estén atendiendo (sistemas, contaduría, psicología o medicina). Esto se logra con “reuniones interdisciplinarias, reuniones entre gerentes, haciendo coaching y trabajos de alineamiento cuando se detectan dificultades”, comenta Giordano.
Y acepta que, como toda empresa que nació pequeña, les llevó un tiempo alinear la imagen a transmitir, sostener el discurso y tener más claro su perfil. Si bien siempre intuyeron cuál era la identidad de Staff, transmitirla hacia fuera es “algo más complejo” que fueron aprendiendo. A su vez, confirma que la imagen a veces supera la realidad. Les pasa que hay quienes, desde afuera, creen que Staff “es más grande de lo realmente es”.
De los 35 en adelante
Staff Médico tiene hoy 32.000 beneficiarios tanto del ámbito individual como corporativo (más orientado a Pyme que a grandes empresas), que representan una participación “de alrededor de 0,8% del mercado”.
“En este momento competimos de igual a igual con las empresas más grandes”, sostiene Tillous aunque reconoce que hace algunos años la marca estuvo más cerca de un segundo nivel. “No pretendemos competir en el segmento alto-alto, que requiere un nivel de cartilla, reintegros y marca donde nosotros –por capacidad económica– no podemos jugar”, afirma. “Tenemos clientes con muy buen nivel de cobertura abonando lo justo; ese cliente más racional es más de clase media que de clase alta”.
Más allá de los objetivos que Staff se propone de cara al futuro, Giordano manifiesta que el contexto es complejo: “Todo el sector hoy atraviesa momentos complicados”. Por eso, “además de crecer como empresa de salud, apuntamos a desarrollar negocios nuevos relacionados con esta actividad y a juntarnos con empresas de una escala similar a la nuestra para hacer frente a grandes competidores”.
Con experiencia previa en alianzas estratégicas, la idea es profundizar ese modelo. Tillous observa que “el sector es tan complejo y lo que viene para adelante es tan desafiante –entre el Estado que quiere regular la actividad, el crecimiento exponencial de los costos y el presupuesto de la gente que es limitado– que, para poder seguir ofreciendo un servicio privado que la gente pueda pagar, vamos a tener que unirnos: avizoramos que el sector tendrá que concentrarse sí o sí”.
Para finalizar, el gerente explica que los enormes cambios de la actividad exigirán el gran desafío de comunicarle al público que “el aumento de las cuotas está relacionado con una medicina muy cara, con tecnologías que mejoran la calidad de vida, que la gente vive más años, y (que la medicina privada) pasó de a ser un servicio para hacer consultas médicas e internaciones a ser un seguro de salud como los que hay en algunos países, que cubren eventos de un millón de dólares”. Y que este viraje la acerca cada día más a “un seguro de riesgos muy altos”, concluye.
