ESTRATEGIA | Marketing
“Se trata de seguir estrechamente tras los nuevos clientes o quedarse detrás del pelotón”. Así sostienen Matthew Anderson y Nicholas Buckner, de la consultoría Booz & Co., en un estudio de tendencias innovadoras.
El público y muchos marketineros probablemente no hayan oído hablar todavía de Shopkick, pero es uno de los mejores ejemplos de los drásticos cambios que afrontan los minoristas. Se trata de una aplicación que corre en iPhone y reporta al consumidor o usuario “kickbucks”, esto es cupones o bonos de premio que paga Shopkick solo por informar cuando entra en Best Buy, American Eagle, Macy’s u otros comercios partícipes.
Existen también cupones adicionales por realizar determinadas acciones. Por ejemplo escanear mediante el iPhone un cartel en el interior de una tienda. Los bonos pueden intercambiarse por obsequios o donaciones a buenas causas. Por otra parte, cuando los clientes de Best Buy muestran en la caja sus celulares corriendo Shopkick, reciben descuentos instantáneos.
Los adoptantes iniciales del comercio móvil o m-commerce –como llaman en Booz & Co. a este uso de la tecnología– tendrán mayores oportunidades de influir sobre el público en tiempo real, desarrollando en el cliente capacidades analíticas al instante. Los minoristas retrasados, por el contrario, verán que la gente recorrerá góndolas con los celulares prendidos comparando datos y precios para, finalmente, comprarles a competidores más dinámicos y actualizados. En síntesis, el comercio móvil desdibuja la diferencia entre sitios web y bocas de expendio convencionales, combinando transacciones dispares. Ello convertirá Internet en un motor de ventas para quienes sepan aprovecharlo y en gran peligro para el resto.
En veloz expansión
Si bien es un fenómeno relativamente novedoso, el comercio móvil empieza a hacerse notar. Un reciente sondeo de Booz & Co. sobre actitudes de usuarios y consumidores estadounidenses hacia la modalidad halló que 15 a 20% de la muestra ya emplea celulares y asistentes digitales personales para detectar precios y comparar productos. Además, 25% espera hacer lo mismo en el futuro. Entretanto, 10 a 15% de los ingresos por ventas fueron generados este año por aplicaciones móviles (unos US$ 340.000 millones en EE.UU., Alemania, Francia y Gran Bretaña).
Esos números seguramente crecerán con rapidez, aunque más no sea por la penetración de teléfonos inteligentes, una categoría que abarca a iPhone, Android y BlackBerry. Su uso probablemente suba de 17% (EE.UU.) o 15% en la Unión Europea hoy, a 74 y 64% hacia 2014. Para entonces, casi la mitad de los clientes en el comercio minorista estará comprando vía teléfonos inteligentes y cupones del tipo Shopkick.
Algunos minoristas obtienen ya suculentas ventas vía m-commerce. En julio del año pasado Amazon declaraba que sus ingresos totales en el segmento móvil –inclusive su lector Kindle– habían llegado a US$ 1.000 millones. Del mismo modo, eBay calculaba para todo 2010 entradas por US$ 1.500 a 2.000 millones, pues cada dos segundos algo se vende en eBay Mobile. Los incentivos son altos y estimulan tanto a comerciantes como a compradores. ¿Por qué? Porque los clientes móviles compran tres a cuatro veces más que los del comercio electrónico.
Mientras, nuevos actores (Facebook es uno) van entrando en juego. En agosto, esa red social presentó el servicio Places, vale decir Lugares, que permite a 500 millones de usuarios revelar su ubicación en sus páginas introductorias (home pages). Por ende, los minoristas pueden apelar al recurso para ofrecer productos e ideas al comprador. A su vez, el cliente evalúa o justiprecia adquisiciones pendientes junto a su red de contactos. American Apparel, Best Buy, Dell, Macy’s, Sears y Walmart aprovechan Facebook de esa manera. La encuesta de Booz & Co. revela que 85% de los clientes esperan de los minoristas mayor integración entre redes sociales y comercio móvil.
Experiencia integrada
En un mercado verdaderamente móvil y digital, no existen canales aislados ni compartimientos estancos. En su lugar, los minoristas deben encarar experiencias de compra integradas, apuntando a clientes bien informados actualizados y creando de hecho un ecosistema minorista. El planteo móvil de Amazon ilustra cabalmente al respecto.
Este minorista en línea ofrece sincronización en canales electrónicos y móviles. Si el cliente coloca un disco compacto en el carrito mientras compra vía celular, este estará disponible más tarde, cuando lo baje de la computadora. En la página introductora, Amazon facilita recomendaciones personalizadas, antecedentes de compra, fácil acceso a evaluaciones de productos, etcétera.
Hasta ahora, el logro más atractivo de la empresa en materia de m-commerce es una aplicación llamada Amazon recuerda. El cliente puede fotografiar un producto en una tienda (también un ítem de su casa) y el minorista, en minutos, los reenviará con vínculos a rubros similares en el catálogo de la librería virtual.
¿Cómo los minoristas brick&mortar más avanzados compiten con este tipo de comercio móvil? Naturalmente, creando experiencias móviles que mantengan al comprador “pegado” a determinada boca de expendio. Por ejemplo, Walmart permite a los clientes buscar evaluaciones o juicios escaneando por celular los códigos de barras de productos en almacén. Esta táctica subraya otro descubrimiento de Booz & Co.: en pedidos bajo US$ 200 dólares, la tasa de conversión (curioseo a ventas) aumenta hasta 240% si el cliente sigue las evaluaciones en tanto compra.
Mirando desde una óptica más negativa, los minoristas que no ofrecen al comprador alguna forma de obtener las percepciones necesarias en sus propios ecosistemas, ni elementos atractivos de comercio móvil, lo empujarán a sus competidores.
Best Buy tiene mayores ambiciones. Su “tweetsforce”, lanzada en 2010, es un vasto grupo de empleados que responde preguntas de los clientes transmitidas por Twitter, o sea tweets. En su mayoría, son enviadas por compradores cuando todavía están en un comercio
Sin embargo, las aplicaciones más innovadoras en comercio móvil están aún por inventarse. Un minorista de ropa cara –para tomar un caso imaginario– podría desarrollar un esquema que permita al público fotografiar vestidos atractivos en la calle o el trabajo, combinar rasgos en probadores virtuales, mezclar información con recomendaciones del minorista y compartir compras potenciales en alguna red social.
Contexto
Tal como se ilustra, el minorista de un futuro no distante deberá estar al corriente de las preferencias en boga. Para ello, manejará innumerables fuentes de datos (fotos, videos, conversaciones en la Red) y cubrirá segmentos muy selectivos a precios justos. A medida como las aplicaciones se tornan más complejas, todo cuanto pase por un teléfono inteligente –compras, gustos, preferencias, productos, críticas– se tornará parte de una bitácora capaz de influir en las decisiones del cliente o los tipos de catálogos y ofertas que recibe. En este contexto, los minoristas convencionales deberán sincronizar actividades de comercio electrónico y móvil.
Por ahora, las estrategias multicanal menos empleadas son los programas que incorporan la fidelidad del cliente, quizá por su carácter voluntarista. No obstante, otras encuestas en campo de Booz & Co. indicaban el año pasado que 54% de usuarios y consumidores estarían dispuestos a adherir a una cuenta de lealtad móvil. En particular, si da acceso a créditos, puntos y promociones tanto en bocas de expendio físicas como virtuales.
Con el comercio móvil en pleno despegue, los minoristas no carecen de opciones. En general, las investigaciones de Booz & Co. en este contexto ponen en evidencia aspectos relevantes. Así, a los consultados se les solicitaba información sobre los segmentos m-commerce que más empleaban en viviendas, oficinas y negocios al detalle. También debían evaluar los efectos de cada entorno en las decisiones de compra.
