ESTRATEGIA | Marketing
Este grupo reconoce que, con la mezcla correcta de contenido, producto o servicio y comunidad elegida, pueden generarse experiencias de primer nivel orientadas al consumidor. Al mismo tiempo, comprueban que estos esfuerzos redundan en notorios beneficios atinentes a la marca y las relaciones con potenciales clientes.
La creciente aceptación de los “medios de marca privados”, o sea canales directos al público, es una de las innovaciones más atractivas –y posiblemente rupturistas– que se dan en materia de marketing y el ecosistema mediático. Cada marketinero, agencia publicitaria y compañía de medios debe tornarse consciente de sus ventajas y, en mayor grado, su relevancia e implicaciones para la actividad.
El surgimiento de medios de marca privados (MMP) representa simultáneamente una forma de comprometer efectivamente al comprador y, al mismo tiempo, desafiar a modelos tradicionales en el negocio publicitario. Cuanto más se gaste en la gama MMP, menos se destinará en los presupuestos a avisos convencionales, especialmente en el dominio digital. Estos son los lineamientos del ensayo (aquí en versión condensada) de Matthew Egol, socio de la práctica de medios y consumo de Booz & Company.
Los sitios web empresarios empezaron hace alrededor de 10 años a apelar directamente a usuarios y consumidores. Desde entonces, ha habido algunos costosos fracasos en proyectos muy ambiciosos o pretenciosos. En 2007, el portal Anheuser-Busch www.bud se presentó con bombos y platillos, solo para desaparecer silenciosamente en 2009, poco antes de que la compañía fuese fusionada con otro gigante cervecero, In-Bev.
Éxitos liminares
Naturalmente, también ha habido éxitos notables. Así, el sitio www.BettyCrocker.com de General Mills alcanza más de ocho millones de visitas únicas por mes y rivaliza en números con www.foodnetwork.com, su popular hermana televisiva. iFood Assistant (Kraft Fods), por su parte, se ubica entre las aplicaciones más a menudo descargadas vía el iPhone de Apple. La plataforma Olay for You (Procter & Gamble), destinada a educar usuarios en la categoría salud y belleza, incluye un sitio web de denso tráfico y quioscos en asociación con Walmart Stores.
El rápido crecimiento en medios de marca privados también se opera en mercados mayoristas B2B (“business-to-business”). Por ejemplo, Home Depot ha lanzado www.hdbusinesstobusinesstoolbox.com para profundizar sus relaciones con contratistas. Les ofrece instrumentos de management, amén de descuentos negociados separadamente y servicios como seguros, telecomunicaciones e impresión.
A medida como los marketineros ganan experiencia en desarrollar y manejar MPP, cabe esperar que se expanda su arsenal de negocios. Con el tiempo, el factor característico de ingreso exitoso residirá en la aptitud de crear destinos de marca capaces de traducirse en relaciones, redes sociales y servicios al consumidor.
Los MPP no son, cabe subrayar, “infomerciales en línea” sino canales que conectan clientes y marcas en forma directa. Los usuarios pueden diseñar y ensayar productos, participar en foros compartiendo ideas o perspectivas, aprovechar ofertas únicas y servicios complementarios, etc.
Ejemplo de innovación
Un caso típico, Lego Group, ofrece un excelente ejemplo de marketing innovador a través de MPP. La compañía ha establecido una amplia cadena de puntos de contacto con usuarios y aprovechando sus propios medios digitales: un club de admiradores, redes sociales, juegos en línea, intercambio de mensajes, películas y, pronto, un masivo multicentro de juegos.
De ese modo, en www.legofactory.com los usuarios pueden hacer sus propios productos. Al adherirse a una red de casi 120.000 diseñadores voluntariamente autoidentificados, los fanáticos interactúan, sugieren ideas nuevas y se convierten en “embajadores” de ofertas en escala global.
En ese plano, Lego facilita conversaciones virtuales en directo entre la empresa y sus clientes o entre los devotos de la marca. Para la compañía, la estrategia de MMP rinde dividendos. Lego se ha vuelto una importante marca digital en Estados Unidos, compitiendo con nombres tan tradicionales como Nickelodeon o Cartoon Network on Line en un segmento clave: chicos de seis a 11 años.
La innovación digital es uno de los aportes a los recientes éxitos de Lego. La compañía registró, durante 2009, 19% de aumento en utilidades, pese al declive mundial en materia de juguetes. Por supuesto, los medios de marca privados no sustituirán enteramente otros canales de marketing, pero será inevitable que eleven los cánones de calidad y rentabilidad de inversión.
Opciones viables
Tal como minoristas como Target o Costco han instalado marcas propias que rivalizan en calidad –no solo precio– con otras cadenas, los MPP se transformarán, al menos para cierto público, en alternativa viable para entretenimiento e información a medios desarrollados por editores tradicionales y digitales. La eventual convergencia entre clientes y gastos publicitarios tendrá ramificaciones estratégicas para el marketing, sus agencias y, por supuesto, las compañías de medios.
Todos los vinculados a medios y publicidad saben que la creatividad es clave en cualquier entorno ligado a marcas de alta calidad. Pero ese factor, de por sí solo, no promueve transformaciones ni retornos sobre la inversión. Los mejores esfuerzos en el campo de MMP se fundamentan en percepciones o intuiciones respecto de cómo los usuarios navegan en medios digitales, los tipos de utilidad o servicios asocian con la marca elegida o la clase de experiencias se busca deliberadamente. Por otra parte, una estrategia MMP efectiva también debe encajar en el programa general de marketing dirigido a innovar. Aquí no es cuestión de esfuerzos aislados.
Al crear y mantener sitios, las empresas deben seleccionar socios con detenimiento y cuidado. Por ejemplo, las ofertas MMP minoristas suelen ser procesadas por una combinación de fabricantes líderes y terceros en calidad de proveedores. Los marketineros, por su parte, arman amplios grupos de aliados potenciales. Algunos, trabajan con agencias publicitarias para elaborar sus activos mediáticos. Otros se juntan con importantes compañías de medios, como Meredith o MTV Networks, y generan ofertas MMP integradas a campañas pagadas.
En el contexto B2B, jugadores como International Data Group (tecnología), LexisNexis (investigaciones jurídicas) o Hanley Wood (construcción) ayudan a los marketineros en armar sitios web, desenvolver bases de datos específicamente orientadas a sus campañas y crear activos digitales que captan ciertas señales.
En tanto los operadores consolidan ofertas MMP, aumentan las tensiones a lo largo de la cadena de valor publicitario (especialmente entre agencias y compañías de medios), a medida que cada cual pugna por convertirse en el socio preferido de los marketineros. En un reciente sondeo de la consultoría Booz & Co. (Marketing and media ecosystem 2010), en colaboración con la asociación nacional de avisadores (ANA en inglés) y la asociación nacional de agencias publicitarias (AAAA), 70% de quienes respondieron lo hacían desde la óptica de editores, o sea desarrollaban contenidos y afines para clientes.
Al mismo tiempo, 53% de compañías de medios informaron que trabajan más directamente con marketineros. Vale decir, tiende cada vez más a ofrecer servicios antes provistos por agencias que hoy contribuyen a desarrollar medios privados.
