ESTRATEGIA | Marketing
Los medios que ahora llamamos tradicionales eran “pagos”: comerciales en televisión, en radio, avisos gráficos, carteleras ruteras, etc. Todo eso sigue teniendo su importancia, pero las empresas hoy tienen muchas otras alternativas de medios.
Hay otro modelo distinto del que se paga, y es el que se “gana”. Por ejemplo, cuando los consumidores enamorados de un producto lo elogian entre sus amigos. Otro modelo es el del medio “propio” que permite a una compañía enviar e-mails de alerta sobre sus productos y liquidaciones o promociones a sus clientes.
O sea que hoy, el impacto del marketing surge de un amplio abanico de factores que van mucho más allá de los medios convencionales pagos.
Esta multiplicación de formas refleja cambios enormes en la forma en que los consumidores perciben y absorben los mensajes de marketing. Por lo tanto, surge la necesidad de actualizar algunos marcos de marketing, como por ejemplo, el famoso de los medios “pagos, propios o ganados”. Muchos marketineros lo usan para distinguir diferentes formas de interactuar con sus consumidores, formas de financiar y medir el desempeño de cada contacto. Sin embargo, el marco de los medios pagados, propios o ganados se ve cada vez más limitado en su alcance. Por ejemplo, ¿cómo debería reaccionar el estratega de marketing de una compañía cuando otras empresas le piden comprar espacio publicitario en su sitio de productos? ¿Y qué debería hacer una compañía con activistas online que se adueñan de un producto o campaña para hacerle, a su vez, una campaña en contra?
Por lo tanto habría que agregar dos tipos de medio a nuestro marco: “vendido” y “secuestrado”. Estas nuevas formas de medios, que exigen sostenida inversión y atención, cuestionan las estrategias tradicionales, como así también la estructura y las operaciones de la mayoría de las organizaciones.
Los marketineros deberían ver todo esto como una oportunidad que vale la pena aprovechar para fomentar entre la gente a compartir contenidos o incluso crear los suyos propios. Eso sostienen David Edelman y Brian Salsberg, directivos de McKinsey.
Cinco formas de medios
Hay demasiadas empresas para las cuales el plan de marketing dice poco más que dónde comprar espacio publicitario. Y sin embargo, con el aumento de la interacción digital, van a tener que admitir que el poder está más allá de esos medios tradicionales pagos.
Medios pagos, propios, ganados
Medios pagos incluyen publicidad tradicional y vehículos similares: una empresa paga por espacio o para que un tercero promocione sus productos. Este mercado está muy lejos de desaparecer, las posibilidades aumentan exponencialmente con el aumento de canales en televisión, y casi todos los demás canales además del video online y el marketing de búsqueda.
La segunda categoría, medios propios, es cuando una compañía tiene la propiedad de un medio o de un canal y los usa para su propio marketing. Los medios “ganados”, o sea los que se generan cuando la calidad o exclusividad de los productos de una compañía lleva a los consumidores a promocionar la compañía sin costo alguno para ella a través de medios externos.
Medios vendidos
Los pagos y los propios son controlados por marketineros que pregonan sus propios productos. Para el caso de los ganados, esos marketineros actúan como el catalizador inicial de las respuestas de los usuarios. Pero en algunos casos, el medio propio de un marketinero se convierte en medio pago de otro. Definimos esos medios vendidos como medios propios cuyo tráfico es tan fuerte que otras organizaciones ponen sus contenidos dentro de ese contexto. Esta tendencia, que todavía está en pañales, comenzó con aerolíneas y hoteles pero va a crecer.
Medios secuestrados
Los mismos cambios tecnológicos que ampliaron las posibilidades de los marketineros también aumentaron el riesgo de que consumidores apasionados puedan ventilar sus opiniones a los cuatro vientos de una manera más rápida, más visible y también mucho más dañina. Esos medios secuestrados son lo opuesto de los medios ganados: un activo o una campaña se convierten en rehenes de los consumidores, o de activistas que hacen alegatos negativos sobre una marca o producto. Los miembros de una red social, por ejemplo, están aprendiendo que pueden secuestrar medios para aplicar presión en las empresas que originalmente los crean.
En cada caso, los consumidores tratan de convencer a otros de que boicoteen los productos y hacen peligrar la reputación de la compañía.
El impacto de la revolución
Por un lado cambió el papel de los viejos medios y por el otro surgieron nuevos. Eso hace que el rol del marketinero implique hoy mucho más que la asignación de presupuestos y canales. Hoy debe entender cómo se relacionan los consumidores con diferentes tipos de medios en cada etapa del viaje hacia una decisión de compra. Y esos diferentes tipos de medios están relacionados e interactúan entre sí de modo que los planes de marketing deben adaptarse y evolucionar. Los medios pagos, propios, ganados, vendidos y secuestrados están evolucionando de cuatro maneras principales.
Primero, se están integrando cada vez más. El alcance de los medios pagos, por ejemplo, significa que cada vez más alimentarán núcleos de medios propios, donde los marketineros pueden ofrecer una experiencia cautivante, interesar a los consumidores en productos y generar una cadena de contactos con los usuarios o miembros. Nuevas formas de conectar con los consumidores, por ejemplo, están transformando el tradicional marketing de relaciones exigiendo a los marketineros que interactúen con los consumidores a través de múltiples formas de medios cada vez más personalizados.
Segundo, nuevos modelos de edición están surgiendo porque la creciente complejidad de las necesidades de los consumidores y de los esfuerzos para satisfacerlos significa que los marketineros no pueden hacer todo, y comienzan a depender de la ayuda de los proveedores de medios. Los marketineros hacen sociedades con los editores para crear experiencias de marketing profundas para los consumidores
Además, aplicaciones sobre dispositivos como el iPhone de Apple están produciendo herramientas que dan información muy útil. Por ejemplo, listas de precios para cualquier producto cuyo código de barras ha sido escaneado por un teléfono móvil. Las compañías de bebidas muestran dónde están disponibles sus productos superponiendo íconos sobre mapas en las pantallas de los teléfonos móviles.
Tercero, experiencias de marketing se están volviendo más relevantes personalmente. A primera vista, las conversaciones personales y las experiencias no parecerían la mejor forma de obtener escala y alcance que buscan casi todos los marketineros. Pero nuevos tipos de medios permiten interacciones más ricas y mejoran la puntería, de manera que invitan a los consumidores a compartir las cosas que los hacen felices.
En un fenómeno relacionado, la evolución de nuevos tipos de medios significa que los consumidores se enganchan más frecuentemente en conversaciones en tiempo real, especialmente en las redes sociales y otras plataformas digitales. Ayudar a los consumidores a expresarse es ceder el control que tradicionalmente han retenido los marketineros sobre sus marcas. Si bien muchos de ellos ya están explorando herramientas para controlar conversaciones en medios sociales, necesitan desarrollar motores de acción para ahuyentar a gente que busca secuestrarles sus medios.
Una empresa de productos electrónicos, por ejemplo, vio que cada reseña o evaluación posteadas sobre sus productos crea la posibilidad de una conversación secuestrada. Ahora responde a todos los comentarios dentro de las 24 horas: el feedback positivo recibe un gracias, una invitación a hacerse amigo en Facebook y ofertas especiales; las opiniones negativas reciben explicaciones de cómo arreglar los problemas, instrucciones sobre cómo navegar una interfaz más fácilmente, o preguntas de seguimiento para saber más sobre qué fue lo que no agradó al consumidor.
El desafío para el marketing
Los marketineros ofrecen experiencias ricas y complejas. Pero los estándares que esperan los consumidores de coherencia en la información que encuentran en los diferentes lugares, la forma en que se les ofrece en cada uno de ellos y su utilidad se están volviendo cada vez más exigentes. Del mismo modo, ahora han adquirido más importancia las actividades de editar, de cultivar promotores entre los usuarios, y generar mensajes personalizados. Estas realidades crean cuatro prioridades para las organizaciones de marketing:
Pensar estratégicamente sobre el rol de cada tipo de medios. A medida que las empresas se acercan cada vez más a, por ejemplo, medios propios y ganados, el rol de los medios pagos debería cambiar: puede ser usado para conducir a los consumidores hacia los medios propios de una compañía o, más esporádicamente, como un potenciador para lanzamientos de nuevos productos y otras promociones. Eso puede requerir mayor coordinación con agencias de publicidad sobre el diseño y colocación del contenido de marketing. Para reflejar la entrada de tráfico a los medios propios, las compañías también podrían tener que cambiar sus presupuestos y operaciones.
Modificar el equilibrio entre tiempo y recursos. Los medios propios requieren paciencia, cultivo y compromiso sostenido. Como los productos de cualquier editor online, el medio propio del marketinero necesita una corriente sostenida de programas que fomenten el tráfico y renovación permanente de contenido y de diseño. Se necesitará un management enfocado en el tema, presupuestos suficientes y adecuadas métricas de desempeño para crear plataformas de medios propios.
Desarrollar una clara estrategia de comunidad o de red social. Las empresas necesitan un cuerpo de reglas y principios para manejar y responder a ataques aislados o coordinados contra la marca. Es necesario nombrar a un gerente con experiencia en comunidades o redes sociales que sepa con antelación cómo coordinar con marketing, relaciones públicas, unidades legales y que tenga la autoridad necesaria y derecho a tomar decisiones. El costo de no responder con eficacia puede ser alto. Una multinacional, por ejemplo, respondió a acusaciones sobre sus prácticas de negocios discutiendo con sus acusadores en su página de Facebook, esa decisión solo aumentó el interés público en la disputa y el resultado fue el secuestro de la página hasta que la compañía pidió disculpas.
Mejorar el arte y la ciencia del marketing. Los debates por lo general se enfocan en si el marketing es un arte o una ciencia. En realidad, una tercera dimensión –ejecución– está creciendo en importancia a medida que la complejidad del marketing sube y sus profesionales buscan entregar una experiencia de consumidor cada vez más rica. Esta meta requiere que haya equipos diseñando campañas para diferentes canales, desde TV hasta redes sociales para buscar optimización. La información debe ser usada más eficazmente para tomar decisiones y aplicarlas. La tecnología debe hacer el gasto de cada dólar más eficiente frente a mayor complejidad. La calidad debe definirse y medirse y los riesgos deben ser mitigados y manejados.
La lista de desafíos es larga y las prioridades varían notablemente según la dinámica competitiva de cada organización, su disposición a experimentar y sus habilidades. Pocos de los cambios que hacen falta pueden hacerse mediante mandatos desde arriba; la mayoría sucede en forma orgánica. Idealmente, los directores de marketing y otros líderes armarían programas piloto nuevos y bien pensados y buscarían el apoyo necesario para invertir en cambios revolucionarios que se puedan aplicar a escala.
La proliferación de tipos de medios da a los marketineros un arsenal increíblemente rico para profundizar las relaciones de sus consumidores con la marca de una forma que no aumente notablemente el costo. Lograr todo esto, sin embargo, exige un renovado foco en la ejecución, coordinación, velocidad y desempeño.
